正确的KPI：测算购物车的弃置率真的有意义吗？

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从理论上讲，高购物车弃置率可以向电子商务零售商反映出一些问题。然而，网络购物车是现代消费者使用的一个功能，与最初的设想截然不同。

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与实体零售业仍占主导地位的时代不同，放弃虚拟购物车的现象很普遍，而且往往与购买旅程无关。这些数字也没有考虑到放弃购物车的众多原因，也不足以完全回答您的客户为什么不购买就离开您的网站。

由于行业现状、在线购物和移动端购物的趋势以及购物者专注度的下降，购物车弃置率随之上升，因此这样的购物车放弃率数据所提供的价值也不如以前了。那么，用此数据再来监测您的指标是否还正确呢？

购物车弃置率的问题

将完成的交易总数除以打开的购物车总数来计算，购物车弃置率代表了没有进入结账环节的购物者。根据Dynamic Yield的数据，这个比率在全球范围内平均约为71%，显示了线上购物的一个问题趋势。

当您的购物者选择离开网站而不进行购买时，通常会归因于糟糕的客户体验（CX）。这使得电子商务商店认为问题在于他们的在线或移动体验，也许是网站安全或者购买过程中存在一些不便。

然而，情况并非总是如此。有几个与用户体验（UX）质量无关的因素也会导致购物者把商品留在购物车里。

影响购物车弃置率的其他因素：

• 不可预见的费用和运输限制：不出所料，隐藏费用是放弃购物车的常见原因。与糟糕的移动体验相比，税费和运费等额外费用更能阻止买家完成购买。事实上，Baymard研究所将额外费用列为购物者放弃的首要原因。有限的运输选择或者昂贵的运输费，很快就让客户重新考虑是否要购买这项产品。

• 顾客将购物车作为愿望清单：在现如今多样的电子商务环境下，买家每次都要花费数小时来寻找合适的产品。然而，如果您面对的是一个还没准备好要购物的顾客，那么好的产品和用户体验就毫无意义。近期，尼尔森-诺曼对49个电子商务网站进行的研究发现，购物者经常将他们的购物车当作一个保留区。就像愿望清单一样，买家在继续购物或者离开网站时，会在他们的购物车中比较、组合和保留产品。由于繁琐的注册过程，顾客不愿意使用原有的愿望清单，他们把他们的购物车当作剪贴簿，而不是直接购买。

• "稍后保存"功能没有得到使用：这个功能通常被认为是减少电子商务网站购物车放弃的最佳方法之一，"稍后保存 "功能是为了防止用户放弃他们暂时不想购买的物品。然而，这个功能往往需要一个冗长而费力的过程，客户非但不会使用还会让他们的觉得反感。使用这样的功能常常需要用户注册或对商品进行登记才能够保存，这样的步骤容易带着客户越来越偏离结账的流程。不仅如此，许多用户也不愿意留下联系方式来接收电子邮件和 "缺货 "的提醒。用户更喜欢“一键式”的方法，如书签、收藏，当然还有添加到他们的购物车里。

• 缺少或有问题的优惠券代码：现在很多买家非常严谨地对待网上购物。他们浏览多家商店，研究价格、质量和折扣，以寻找到最好的产品。很多时候，其他店铺如果有更好的折扣，消费者可能就会放弃他们原先喜欢的店铺。为了迎合这一现状，零售商为各种场合提供了大量的优惠券和代码，包括首次购买，节日活动，等等。这是一种获得新业务、提高现有客户忠诚度和增加转换率的有效方法。然而，当这些折扣代码出现问题时，消费者就会注意到。46%的购物者在发现打折代码出现故障时，会放弃他们的购物车，去寻找更合适的店铺进行购买。

购物车放弃指标是从如此多变的条件中产生的，因此在试图探究客户放弃购买的原因时，它们可能毫无意义。两家拥有非常相似的购物车放弃率的公司，其原因可能非常不同。仅仅监测购物车弃置率，您会更难发现造成销量损失的根本原因。

需要考虑的3个指标

如果您的目标是分析出高放弃率背后的原因，您可能要考虑以下几个关键绩效指标：

1. 平均结账放弃率

与购物车弃置率不同，结账放弃率提供了一个更具体的指示，说明为什么您的销量在减少或增加。一般来说，因为进入购物阶段的人基数更大，所以购物车弃置率常常高于结账放弃率。

结账放弃率的计算方法是将完成的交易总数除以开始的交易总数，可以发现用户在结账流程中的行为。低结账放弃率意味着良好的客户体验，而高结账放弃率则表明用户体验或在支付流程中存在问题。

为了清楚地了解对业务的影响，应该随着时间的推移对结账放弃率进行测量。每年、每月或每周的数据都可以反应购物者在结账过程中的行为和发展趋势。这个统计数字可以帮助您评估任何变化的有效性，确定哪些变化是有效的，哪些地方有改进的空间。据统计，通过实施有效的结账优化策略，转换率可提高35.62%。

2. 结账过程的时长

Baymard研究所显示，每4个购物者中就有1个因为过长或复杂的结账过程而放弃购买。正因为如此，很有必要分析一下在结账流程中向消费者显示多少个必填字段比较合适。

填写字段的数量将直接影响购物者填写资料和完成付款所需的时间。无论是用电脑上还是通过移动设备，需要填写的信息越多越容易导致消费者在付款之前放弃。

理想情况下，一个被优化后的结账流程可以只有7个表格字段。像ThinkGeek和Gymshark这样的零售商就贯彻执行这一点，他们只要求顾客输入必要的信息，如姓名和地址，并使用预先输入的预测技术来规范、自动填写和验证其余的必要信息。

实现表单字段最佳实践，例如消除不必要的字段、提供清晰的cta和引入提前输入验证，是减少购物车废弃和增加利润的关键。

3. 购买的速度

对于希望将购物者推向购买过程最后一步的零售商来说，时间就是金钱。从本质上讲，买家在结账过程中花费的时间越长，他们就越有可能放弃他们的购物车。

有几件事可能会延迟甚至阻止最终的购买，例如创建客户账户的限制，或者不得不重新输入信用卡或地址信息等都会让消费者感受到不好的购物体验。事实上，被迫创建一个账户是人们放弃的第二大原因，24%的购物者宁愿离开网站也不愿重新输入他们的送货地址。

从头到尾跟踪客户旅程是改善用户体验的一个重要组成部分。这些数据可以识别技术问题，了解购物者的趋势，并确定您的买家在哪个购物环节经历不便。

虽然购物车放弃率因行业而异，但有些行业的平均购物车放弃率高达83.6%。想要了解到这些数字背后的根本原因是非常难的，特别是当消费者因为卖家无法控制的原因而放弃购买时。

为了准确衡量您在行业中的表现，将您的研究扩展到这些不同的指标。这样做不仅有助于提高您的转换率，还能为未来的消费者提高用户体验。

（编辑：江同）

（来源：Loqate）

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