中国品牌跨境出海为何不易？这2个大咖给出了新的案例解读

文章授权转载自微信公众号品牌出海BrandGlobal

不论是跨境电商平台型卖家，还是工厂转型的卖家，抑或是国内新消费品牌，打造“品牌”的声量已经越来越响亮。做独立站，还是平台？线上还是线下？如何做品牌建设？我们来听听店匠科技中国区业务总经理廖丽佳和MoldBreaking摩柯创始人郭兮若是如何解读品牌出海从0-1的最佳路径。

问题1：DTC转型成功的卖家他们做对的地方都有哪些，失败的卖家，他们又做错了什么？

廖丽佳：我先分享一些成功的案例。我们曾经合作过的一个品牌叫做创想三维，他们做的产品主要是3D打印机。创想三维的产品放眼全球都是非常有竞争力的，当初选择美国市场做线上孵化就是因为对自家产品很有信心，另外创想三维是从智能硬件去切入一个更为细分的3D打印市场，方向对了，是创想三维成功的第一步。

第二个我觉得他做的比较成功的地方，是他们选对了合作对象，包括跟店匠、谷歌都有愉快的合作经历。

第三个我认为对的地方是他们为海外流量投放配备了专业的运营团队。

事实上我讲到的这3点，缺任何一个可能都会导致创想三维出海之路走得不那么顺遂。

另外我发现失败案例都有一个共性，就是创始人或者团队对于线上这条路子不够笃信，不够有耐心去坚持。像创想三维一盘棋一开始就布的明明白白，我们接触到的不少客户容易一步三回头，刚开始他们会说我要做品牌，我要做海外，我要做电商，这就是我的愿景跟目标，但对于其本人愿意花多少的时间，多少的精力投入，是不是打算交给职业经理人打点，有些人就开始犹豫。所以我通常都会建议这些老板们，一定要有一个对做品牌、做线上的耐心，这个是最重要的。

问题2：品牌本土化要怎么做？

郭兮若：摩柯其实现在比较聚焦日本市场，相对比较冷门一些，日本有超过1亿人口，是世界第三大的化妆品市场，要撬动这么大的一个市场，需要有技巧。大家耳熟能详的日本品牌都是时间沉淀的结果，比如资生堂等等，老牌企业多且经验丰富，产品线成熟，外来的美妆产品应该用什么角度去做渗透，我这里给3个方向：

一是文化输出。比较有代表性的是花西子，花西子标榜的品牌“使命”是中国妆容的复兴，东方美妆是日本市场20年以来都难逢的品牌标签，这让花西子在日本吃的很开。

第二个的话，我们非常幸运地跟Colorkey有了次很深度的合作，他们是国内近几年非常厉害的一匹大黑马，跑到了行业头部。为了让Colorkey更好得打入日本市场我们做了一个很大胆的建议，就是风格上的转型，让Colorkey从一个酷甜美的品牌变成了一个可爱甜美的品牌，这个决定是综合日本当地媒体网红以及供应商资源的反馈形成的。就这点我想说的是，在品牌本土化的过程中，需要综合信息判断对品牌本身做一些调整，这点会比较具有考验性。

第三以我们在早期做的一个品牌花知晓举例，这个牌子非常可爱，属于少女心泛滥，他们成功得把可爱这个要素做到了极致，因为切到了极细的一个领域，口罩时期销量不降反增。

总结三点就是做文化输出，基于品牌本身适当做本土化调整，把投其所好做到极致，无论是哪个角度，一定要找到自己的唯一定位。

问题3：怎么把刚才提到的运营打发扩散到亚太地区呢？

郭兮若：日本我们相对来说比较熟一些，东南亚我们也在探索的过程中，我说几个我个人的观点。

第一的话，日本其实是一个相对比较成熟的市场，大家会觉得日本的直播市场没有增量，但我认为增量面前还是体量比较关键，如果体量是1500亿，你能拿到1%的份额也不失为一种成功。关键是要在整个的存量里找到细分领域。

第二我想说说共性，成熟的市场，用户的心智和购买路径也是相对成熟的，就说中国，李佳琦随便吆喝两句话一支口红就可能卖出去几十万只，大家对于李佳琦个人IP的认可，直接就把所有的决策路径都给抹掉。日本、欧美市场也是类似的情况。

这当然也有两面性，好处是你品牌能够快速起来，不好的地方是这个品牌未必长久，所以我们在做整个营销和渠道的时候，还是需要雨露均沾。

对于东南亚市场，在TikTok大数据带领下很多产品就直接爆了，现在小黄车开没开到日本，可能从整个的品牌属性和市场的属性来看，我们是在硬碰硬，但啃硬骨头有时候未必是坏事。比如说在日本市场，足够有耐心的企业能做到一年50亿日元，大概2.5亿人民币，很多韩妆品牌都已经做到了，但是在东南亚任何一个国家， 2.5亿人民币就像天文数字。

所以说在这个里面就需要我们有足够的耐心，首先是看好这个市场，当然我觉得今天能看好市场的人其实也不多，是因为大家还没有做出来这个成绩，但我庆幸的是今年大家都开始重视日本市场，毕竟东南亚可能就是一阵风，不见得长久。

东南亚在接下来5年到10年可能也会出现超级内卷，不管是活跃在印尼还是越南的中国企业，在这个时候先发制人还是可以抢占一些市场。

问题4：讲到品牌出海，有些品牌原来最早是在亚马逊做铺货，到后面开始做品牌，强化供应链研发，再到多渠道独立站，而未来是有TikTok这样的一个红利，从事多渠道的先后顺序应该是怎么样的，品牌搭建的逻辑又是怎么样的呢？

廖丽佳：如果你要问我说应该做独立站，还是平台？线上还是线下？我的答案是都要做。

至于说先后顺序的话，一定要看产品到底是一个什么样的产品，需要针对当地市场做洞察再决定。

首先要找到产品跟当地市场结合的一个产品的契合点，英文叫Product Market Fit，MBA的课程里边经常会提到产品要投入目标市场一定要在当地找到一个产品契合的点，然后有针对性地进行一些品牌的曝光放大，和做一些更多的流量的测试，以此测算购买量。

我举个例子，美国的消费者就非常希望他们购买的商品是出自倡导可持续发展的、倡导多元多文化的企业，有这种品牌理念的产品在当地会非常受欢迎。

定位好这几个点之后，再去想品牌是应该先做哪个渠道，线上还是线下。很多的卖家就会来问我，说独立站好像销量不是特别好，或者说平台的销量不是特别好，是不是转做线下？我是不建议这样的，因为通常情况下我们要先找到做不好的原因，或者说找到解决的办法试着改变才好做下一步决定。

另外，关于品牌建设这方面，我刚刚也提到创始人以及团队对于走出海这条路的心态，在接触这些客户的时候我会首先对他们的业务进行初步了解，之前大概是什么样一个模式？做的怎么样？今年做的怎么样？之后的目标是什么？大概理解之后，我会问他三个问题。

第一，做品牌的预算是多少？

我需要了解这个数字，才能给到初步的方案，另一方面也是引导对方，勾勒一个可行的预期。

第二，有没有一个信得过的操盘手？

如果本人没有办法全心全意投入到一个品牌建设的当中去，那么可能得吸纳一个信得过的操盘手，去理解用户，理解市场。我会需要他去思考，帮助他找到操盘手或者定位操盘手。

第三，有没有决心？

到底是不是真的想要去做DTC品牌，做海外的拓展，心态非常关键。

郭兮若：创始人、项目牵头人到底想好了吗，这点非常重要。其实我觉得很多地方我们面临的问题是一样的，很多卖家其实未必想好到底要去往哪个市场、奔向哪个渠道，他可能一直在纠结，这个时候我们其实是需要给他们足够的信心和支持，然后让他们更好的去了解这个市场以及它的可能性。

然后关于渠道和营销以及落地的方案，我觉得未来一定会走向定制化。期待接下来，甚至今年我们就能看到很多的品牌主动的找到第三方平台作为出海的第一步，其实我们可能在踩坑的过程中，慢慢的知道原来这个是我们的最佳方案。

海外市场虽然也有一些不可控性，但当你发现有机会的时候，我会建议一定在这个时机里面去all in一些市场。

即使当一个品牌入驻了北美、中东、东南亚等等很多个市场，其中一定会有一个市场的份额占到80%，与其进行遍地开花，不如先all in一个市场，可以是日本，也可以是东南亚的某个国家。

一旦在某个市场找到自信，就能在出海这个偌大的世界里找到自己的定位，再按照这个定位继续摸索，这是我的一些感受。

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封面图源/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）