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“精准投放”怎么落实?DSP广告人群策略如何找到顾客购物各阶段中的“高潜客户”?

这种“高匹配”的投放方式,让广告投放效果的“可控性”得以提高

“精准投放”怎么落实?DSP广告人群策略如何找到顾客购物各阶段中的“高潜客户”?(图片来源:图虫创意)

从单一包量采买演变成程序化采买形式,DSP广告的出现是广告采买向高效、精准方向进化的必然产物,背后是“对的媒体”和“对的受众”的相互匹配的需求逻辑。

通过数字平台从受众的匹配角度由程序自动化完成展示类广告的采买和投放,并实时反馈投放分析的程序化广告(DSP广告),从“受众角度”出发,通过多媒介媒体,平台实时竞价的方式,将媒体和受众进行匹配。

正因为这种“高匹配”的投放方式,广告投放效果的“可控性”才得以提高,而不是像以前那样显得随机和盲目。这是很多卖家选择DSP广告的重要原因。

DSP广告如何实现精准投放

1. 全面的定向方

通过多种定向方法,卖家可以先设定广告目标,精准选定定向人群。通过不同人群定向的组合,提升广告点击率与转化率,找到更高效的人群投放策略。

行为定向:搜索、查看、购买过产品的顾客群

内容定向喜欢浏览哪类内容信息的顾客群

统计定向:基于用户基本信息(年龄、性别、地区、消费水平、浏览时间)统计的顾客群

广告主用户定向:广告主自身管理和维护的顾客群

类似用户群定向:类似于已有用户的顾客群

再营销定向:曾触达过的顾客群

此外,基于AMC Audience人群自定义功能,为广告主创建丰富多样的受众人群。不管是点击了广告但没购买的受众,还是加入购物车但没购买的受众,亦或是在过去一周看过产品详情页还没购买的受众等,都能通过设定人群筛选条件单独拉取出来。卖家借此投放恰当的细分人群,扩大有效人群覆盖,提升转化。

2. 精细化人群标签,科学化人群策略

根据不同的人群标签定位人群,然后,通过DSP广告主动出击(货找人)将对应的广告内容精准推送至相关目标人群。可以根据兴趣、社会属性定义人群。

如:将喜欢滑雪、徒步等户外运动”这类人作为目标,把户外品类广告内容定向推送给他们,以抢占用户心智和强行种草根据竞品ASIN定义的人群,抢占竞品流量。如:我们把浏览过相关户外产品,浏览过竞品产品页的人群设为标签,单独投放

根据ASIN人群的行为特征,自定义客制化人群包,通过对“实时浏览关联产品的人群包”进行定向投放,以扩大上层流量的引入,缩小获客盲区,提升潜客获取的可能性。

您还可以通过AMC的消费者行为分析和人群分析,来精准找到想要的人群。如某办公用品卖家,想要通过DSP广告获取新客,但不知道如何锁定增量人群。借助AMC针对其已购买人群进行深入洞察,发现有一部分订单来自2B的团体采购,如企事业单位、学校、医院、机构等。这类人群有批量、大件、周期性采购的特征。于是,通过AMC Audience来设置标签:“已购买大件”、“多件数、多批次”、“按周按月的购买周期”等等。同时,我们还定位了“浏览、购买相似类目、大批量采购”的人群来扩充流量,做转化。

人群策略在消费者不同购物阶段的应用

“精准投放”怎么落实?DSP广告人群策略如何找到顾客购物各阶段中的“高潜客户”?

(图片来源:飞未跨境)

亚马逊DSP广告大致可覆盖几个阶段:Awareness、Consideration、Conversion...每个阶段都应采取具体的广告措施。

比方说,为了打开营销漏斗上层流量入口(Awareness阶段),你的投放目标应该是大流量广泛触达。测试相关人群标签,针对高点击高浏览的人群持续放量,数据不佳的及时否定。接着,保持STV广告Always On,并通过展示广告重新定向看过视频的人群,引流至店铺,同时测试更多LS人群,丰富人群标签。

为了定向更多Consideration阶段的人群,可以根据AMC Audience自定义人群包,如30天浏览本品类,做精准推送。利用Contextual Beta功能定位Categories/ASIN/竞品的实时浏览人群

通过采用SIM Product策略,与CMP手动选择竞品的人群相互补充,覆盖相似产品/类目人群全方位曝光,抢夺潜在相关人群流量。

采取什么策略的前提是卖家首先要清晰地知道自己客户的购买行为路径是怎样的。比如说,客户是通过Video看到产品,获得对品牌的感知;然后看到DSP广告,对品牌产生认可度后进行搜索,点击SP广告,最后产生购买行为。

当然,消费者购买行为路径不只是一种。卖家需要根据不同类型路径的数据表现,分析对应的消费者特性和现阶段不同触点的广告表现,以此来决定预算向哪个阶段倾斜,哪些触点是有效的,该如何调整策略。如,通过AMC的转化路径分析,发现卖家预算主要放在转化阶段,拉新策略的预算占得很少,导致上层流量不够,下层没有转化。因此,针对消费者Awareness阶段,加大上层策略投入,扩大流量触达来拉新。

通过亚马逊AMC“用户级”、“事件级”的颗粒数据来可视化展现消费者的浏览、点击、购买、复购,真实的行为路径,分析各路径对应的购买用户的行为特征,其归因购买的触点分布,以此来了解和把握流量触达到购买转化之间的规律

AMC除了可以按人群特征生成DSP广告投放人群包,还能做重找回(找回浏览过、搜索过、购买过等等符合自定义人群特征的顾客)。卖家可以从 User ID 维度对 Awareness / Consideration / Conversion 层级人群进行重找回,并针对该层级人群投放下一阶段广告。通过AMC回溯最长时间周期,基于用户购物习惯、复购消费周期等多维度分析,找回失活人群。

卖家因此可以获得什么量级的数据

只要被品牌的SP/SB/SD/DSP任意一种广告曝光过,且有搜索行为的User ID,都能被收录到AMC的数据库中;

• Before:我们无法通过亚马逊的任何广告,把搜索过某些关键词的人群重找回;

• Now:可以精准定位到搜索过特定词(品牌词、类目词)下不同互动人群(仅被广告触达、被广告触达后产生点击),并通过DSP广告把该人群重找回。

AMC储存了过去12个月的所有广告数据。因此,我们在每次大促、营销节点里都能找回去年该节点的人群。

比如,在去年某促销周期(亚马逊大促、卖家促销)中点击/加购但未购买的消费者,往往对价格更敏感,他们更容易在我们下次促销节点里被转化;我们找回这部分人群,配合Coupon素材、在Deal期间投放广告,把已经加购人群重新找回做转化。


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“精准投放”怎么落实?DSP广告人群策略如何找到顾客购物各阶段中的“高潜客户”?

(编辑:江同)

(来源:飞未跨境)

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