精进亚马逊广告投放-品效合一？

上一篇我们介绍了广告的基础知识，知道了什么是广告，以及广告按目标可以分为品牌广告与效果广告。

本篇，我们将以自身经历为例，帮助大家更好地区分品牌广告和效果广告。

首先抛出个问题，品牌广告和效果广告能共赢吗？

答案是：

在较短时间段内，品效合一是不成立的。

如上篇文章所述，应当根据广告目标不同，严格地区分品牌广告与效果广告的预算和评估方法。

如下图，我们很明确地感受到，左图是品牌广告，右图是效果广告。

广告目标不同，广告素材上也做了明显的区分。品牌广告需要高端大气，拉人设和品牌形象，提升溢价；效果广告需要接地气，促单成交，降低溢价。

因此目标上的南辕北辙，也决定了品效合一几乎是不可能完成的。

有人可能会问，既然是几乎不可能完成，那一定还是有成功案例啰？

当然！比如说脑白金电视广告，就是品牌和效果双成的典范。从技术上来看，唯一的问题是效果不能定量归因（这也是前数据化时代电视广告形式的通病，未来咱们聊广告的数字化发展史时，可以讲讲电视和报纸等传统媒体衰落的本质原因：不能做效果广告）。

因此，作为普通的我们，就不用赌自己的广告在短时间段内能做到品效合一了。

总之，因为两种广告在溢价上的矛盾，在某一段时间范围内的某种类型的广告只能以其中之一为目标，所以在广告投放时一定要区分不同类型广告的目标。

一、广告目标区分和管理

下面是小编经历的真实案例，帮助大家深入理解。

本小节所讨论的所有内容，限亚马逊站内。文中的头部卖家都满足年销不低于10亿人民币。

01

品牌广告

在小编自己的工作经验中，有部分头部卖家称占关键词排名的品牌广告为策略广告，比如产品在某些关键词一定要占第一名或者首页等（不以短期投入产出比或者ACoS为优化目标的都是品牌广告）。

补充：前文从狭义的角度，占关键词排名的广告属于“第三者”。但是从广义来讲，区分品牌广告和效果广告的核心点是：能不能定量评估并优化。占关键词排名的广告明显不能定量评估并优化，所以说它仍属于品牌广告。

通常头部卖家对于这些需要某些关键词占首页的广告都不设预算上限。为此，小编的办法是开一个广告组，将需要上首页的关键词用精确匹配（exact match）出一个高得离谱的价格（bid），以求广告能在指定关键词中能获得高排名（开一个坑，广告排名是如何计算的，未来也会专门写文章说明）。

对于策略广告，小编所服务的头部卖家是不会计算ACoS等数据的。

至于策略广告要开多久，基本上也是由运营人员自己把控。小编的经验是，主力产品几乎是一直都要开策略广告的，关键词有时会稍做变更（运营一般参考ABA数据）。运营同学的理由通常是，如果我们不抢位置，竞争对手就会来抢，为了完成销量目标和市占率目标，必须要抢位置。

需要提醒大家的是，头部卖家因为品牌和产品实力都很强，他们通常更看重销量和市场占比。对于我们广大中小卖家需要平衡销量与利润，因此以上信息仅供参考，还请大家根据目标酌情考虑策略广告是否开启，以及开启时长。

02

效果广告

和做站内deal类似（有预算、有成交成本），运营同学会明确产品每日的预算和目标ACoS等需求后，交由小编确认，然后开始执行。

（在目标确定的情况下，效果的问题已经基本可以交【SciAds自动化广告工具】解决了。）

二、总结

本篇，我们一起学习了品牌广告与效果广告因为目标的差异需要分别分配预算并分别使用不同的衡量标准。对于预算有限的卖家，小编还是建议谨慎投放品牌(策略)广告。如上篇所述，为保证对产品排名的提升，广告最好一直开启（除非自然流量已经足够大），因此策略广告的成本压力是非常大的。

下期看点

未来我们一起讨论如何为广告制定预算，会引入帕累托最优等投资概念，大家会发现投广告和购买理财产品，本质是相通的。（想深入了解的盆友们，可以先了解下什么是帕累托最优噢~）

对于广告的业务需求和效果，都是可以通过数据建模更好地预测和管理的。

（来源：张稚 —亚马逊广告资深优化师 ）

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