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TikTok Shop热销高客单价品牌商品,黑五引爆销售新纪录!

最近,“黑五”大促已经结束了。根据Adobe Analytics的数据,今年美国的“黑五”线上销售额预计同比增长7.5%,达到98亿美元(约合人民币700亿元),再次刷新历史记录。为了争夺更多市场份额和流量,各大电商平台采取了多种举措,积极扩张自己的业务范围。


这背后,美国的线上零售市场正经历着一场变革。根据第一财经的报道,研究机构Attain发布的数据显示,在“网一”开启的前八个小时内,亚马逊、沃尔玛和塔吉特(Target)等平台的平均消费交易额略微下降,而Temu和Shein等新兴平台则开始崭露头角。


11月30日,TikTok Shop发布消息称,美国市场的“黑五”大促整体增长超过215%,“黑色星期五”当天的GMV环比增长了4倍,商城支付SKU单量增长了1212%,直播场域商品PV和短视频场域商品PV的增长幅度均超过了160%。除了美国市场,英国市场的表现也同样出色。据了解,截至“黑五”收官,TikTok Shop跨境电商在英国市场的整体支付GMV增长了191%,“黑色星期五”当日的GMV增长了368%。这表明此次“黑五”大促为TikTok Shop带来了极高的用户获取率和流量转化率。

01.TikTok Shop

卖家“黑五”销量爆棚,成为最佳增益者

今年3月20日,TikTok官方宣布美国月活跃用户达到1.5亿。2022年年末,美国总人口为3.336亿。据此推算,约有一半左右的美国人口使用TikTok。


根据官方数据,自10月27日启动“黑五”提前购活动以来,TikTok上与“黑五”相关的话题创作量和曝光量持续攀升。例如,#BlackFridayEarlyDeals的播放量达到2.6亿次,涵盖近4.9万个短视频内容;#TikTokShopBlackFriday的播放量更高达20亿次,涵盖近21万个短视频内容,展现出浓郁的购物节氛围。

值得注意的是,TikTok上有一个引人注目的购物话题:“TikTokMadeMeBuyIt(因为 TikTok 我才买了)”,浏览量高达758亿次,而且还在持续增长。


这是因为许多人在闲暇时光习惯于在TikTok上搜索热门话题或购物攻略,一旦发现感兴趣的内容,他们会分享给朋友传播。当用户在视频中被某品牌或产品“种草”后,购买决策往往会迅速产生。同时,卖家也能通过“黑五购物清单/攻略”等话题方式来推广自己的商品。


例如,来自西安的百变几何磁力魔方在“黑五”期间,每日商品平均订单量达到6千多单。其中,博主发布的视频时长1分56秒,以一镜到底的方式展示了磁力魔方的多种组合形态,包括立方体、蜂巢形、太空船等,带来强烈的视觉冲击,吸引潜在用户直接下单购买。

02.TikTok Shop燃爆“黑五”狂潮

卖家助力售罄大爆发

今年“黑五”促销期间,TikTok Shop上不止一位卖家依托其流量和内容创作力量成功打造了爆品。这些爆品之所以在TikTok Shop平台频现,得益于其独特的“人、货、场”逻辑,与其他平台大相径庭。


通过TikTok Shop发布的数据报告,我们发现销售冠军毛绒拖鞋来自Beautiful Home Slippers这家全托管小店。该商家店铺上架多款带有圣诞元素的拖鞋。在Echotik数据中,我们可以看到Beautiful Home Slippers主营鞋靴类商品,上架47种商品,其中31个商品已被抢购,售罄率达65.9%。

值得注意的是,其店铺销量冠军是一款售价仅为4.4美元的拖鞋,最近销量高达1.43万件,总销售额约为5.73万美元。此款产品总共与171位达人相关联,有21场直播,以及262个视频内容。Beautiful Home Slippers充分利用了TikTok达人和内容创作所带来的大量流量。


考虑到TikTok平台用户已超过19亿,尤其是年轻用户有着较高的消费意愿和社交分享倾向,圣诞家居类商品很容易在本地达人的“种草”下快速传播。用户观看视频或直播后的直接购买点击也有效缩短了消费链路。


数据表明,TikTok用户具有高度的活跃性和注意力。67%的用户在空闲时间使用TikTok,65%的用户喜欢观看平台推荐的短视频内容。相比其他平台,TikTok用户更专注地观看内容的可能性高出1.2倍。49%的用户在购买产品后会发布相关内容,40%的活跃用户则在看到喜欢的产品后立即下单购买。

在选品方面尤为重要,例如带有圣诞元素的拖鞋能够在“黑五”期间迅速爆发,一方面是因为此时是圣诞节前的最后一个购物高峰期,圣诞元素商品需求量大;另一方面,已进入冬季,保暖商品需求增加,毛绒拖鞋需求亦随之增长。数据显示,自10月以来,保暖类商品销售额环比增长了1000%,这也带动了毛绒拖鞋的需求。


TikTok Shop独特的“货架+内容”机制是其与其他平台的不同之处。“内容场”主要有“电商直播间”、“短视频”和“TikTok Shop账号主页商品橱窗”三种流量入口,其中视频带货和直播带货是增长潜力最大的模式。


根据Echotik的数据显示,在过去30天内,销量冠军毛绒拖鞋的前三位带货达人的视频为该产品带来了超过620万的曝光量,获得超过45万的点赞量,极大推动了产品的销售。研究显示,TikTok达人内容可将购买意愿提升120%。达人直播的观看人数也相当可观,单场直播观看人数高达24万多人,带来了即时的销售转化。


这些不断刺激用户购买欲望的内容,也是卖家成功的关键所在。TikTok Shop以“人、货、场”方式为卖家提供了独特的销售增益,促使“黑五”销量爆发,从“货架电商”的人找货到“内容电商”的货找人,进一步推动了卖家销售。

03.高客单价与品牌商品崭露头角

TikTok Shop开启新赛道

“黑五”盛况已落幕,卖家们需迅速调整策略,善用此次大促考验优化未来运营和选品战略。全托管模式允许商家将后续营销、物流、售后等环节交由平台处理,专心供应商品,实现一种躺赚理念。过去,全托管往往与“低价”挂钩。但“低价好物”虽吸引消费者,商家的利润空间却受到压缩。为胜出竞争,商家被迫提升供应链效率,不断降本增效。


然而,在TikTok Shop的“黑五”战报中,发现“低价好物”并非全托管的唯一途径。“黑五”愈发走向新内涵。促销目的不再是提供“最低价”,而是实现正向消费循环,既满足消费者需求,又保障商家利润。


近期观察到,在TikTok Shop等全托管平台上高客单价商品增多,暗示用户渐接受在此购买品牌商品。当下,人们虽为通胀压力而省钱,倾向购买“低价好物”,但美国消费者支出依旧强劲,导致一些高价值商品依然畅销。


TikTok Shop公布的硬件销售榜上,一款“便携式显示屏”引人瞩目,据悉,该商品夺得全托管黑五总榜GMV前三。来自数码品牌Arzopa的该产品,在亚马逊已有良好销售表现。

Arzopa于今年9月加入TikTok Shop,通过货架场冷启动、区域达人视频和直播推广,打造了黑五的爆款。这款显示屏售价75美元,相对全托管商品算不低,但销量领先且好评如潮。一方面,当前美国白领远程办公需求高,显示屏的高科技包装吸引用户;另一方面,在达人输出的本土内容和平台的推动下,商品迅速展现给受众。


TikTok个性化推荐精准判断用户偏好,这种广告和自然流的数据喂养使得卖家出单更加容易。


有人士指出,极低价格不一定会带来最佳转化。特别是在美国市场,过低价格可能削弱消费者对商品的信任感。因此,商家需找到适当的“价格甜点”,并与平台不断测试。相对高价值商品的商家,需找到适合产品的人群和平台。


越来越多卖家避免单一渠道,观察到许多亚马逊、独立站等其他平台的卖家涌入全托管平台,谨慎选择产品,创造商机。在TikTok Shop,家居户外、数码硬件、男女童装等品类热卖。某些品类如美妆仪器、玩具、母婴童装等仍有商机。


(来源:跨境小知)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果跨境立场!本文经原作者授权转载,转载需经原作者授权同意。​

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