Daraz在南亚吃的那些苦，谁懂？

2018年，当阿里巴巴收购Daraz时，市场对这家中国电商巨头如何改变Daraz的命运以及巴基斯坦科技行业未来潜力怀抱着乐观态度。此后的5年时间里，该平台尝试了新的营销和促销策略，包括直播购物甚至板球比赛转播权。Daraz巴基斯坦董事总经理Ehsan Saya表示，该平台仍然是巴基斯坦民众网上购物的首选平台，月活用户约为2700万人次。

尽管付出了诸般努力，在巴基斯坦持续的经济危机中，Daraz也面临着一系列挑战。尽管Ehsan Saya表示该公司的发展和运营效率比以往任何时候都高，但根据2022年最新公开的公司文件显示，多年来该公司的亏损额仍不断扩大。

与此同时，斯里兰卡、尼泊尔和孟加拉国、缅甸等其他Daraz所在的国家市场，也在努力从经济挫折中重振。此外在2023年2月，该公司解雇了全球11%的员工以达到降本增效的目的。

外媒Rest of World与Daraz卖家、高管以及分析师进行了交谈后发现，尽管Daraz在被收购后进行了雄心勃勃的试错和运营优化，但该公司仍远未释放其5.27亿目标市场的全部潜力。

纳吉穆丁（Najmuddin）就是接受采访的其中一个Daraz卖家，他已经注意到了这一点，“过去我每天收到大约500个订单，但现在大约就300-400个订单左右。”

·收购后的新变化

总部位于柏林的初创工厂Rocket Internet于2012年推出了Daraz，希望在巴基斯坦验证电子商务商业模式是否可行，并且从一开始便是奔着被收购而运营的。

一开始的业务扩张进度相对缓慢。当时，巴基斯坦只有210万宽带用户，并且尚未引入移动3G网络，彼时知道网购的当地人还少得惊人。Daraz以时尚产品作为切入口，后来扩展到电子类、生活方式类和其他品类。

投资者认为该公司前景十分光明。2015年，Daraz宣布筹集了5500万美元，这比当时巴基斯坦所有科技初创企业的融资总和还多得多。由此，Daraz拥有充足的风险投资资金，并通过销售活动和其他折扣吸引用户。

Najmuddin于2016年开设了自己的网上商店，以销售家居用品作为副业，当时的他从事会计工作。大约两年之内，他辞掉了本职工作。

随后，2018年5月，阿里巴巴收购了该公司，但具体的收购金额未公开。电商数字机构AlphaVenture的联合创始人Hammad Khan表示：“阿里巴巴于2018年收购Daraz是其加强在中国以外新兴市场地位的战略之一。此前，阿里巴巴于2016年收购了东南亚电子商务公司Lazada的控股权，并于2018年收购了土耳其Trendyol的多数股权。”

阿里巴巴为Daraz带来了其在争夺中国国内市场头部地位时所产出的技术、物流体系和营销经验。

员工Ahmed Tanveer于2012年开始在Daraz工作，并晋升为首席运营官，他对阿里巴巴的物流系统印象深刻。

“收购后，如何挑选产品、如何包装，以及总体的细节和控制水平确实改变了我们看待运营的角度以及帮助我们提高工作效率。”他说。

根据巴基斯坦监管机构提交的文件显示，截至2021年3月，Daraz的收入攀升至65亿卢比（约合4010万美元），高于截至2018年6月的12个月的14.6亿卢比（约合1330万美元）。

阿里巴巴带给Daraz的“新鲜血液”无疑是直播购物，这一业务形态目前在中国的市场规模达4800亿美元 。2021年，Daraz开始签约社交媒体名人来推广产品，近期还宣布了其直播合作计划，并已创造44亿卢比 （约合1570万美元）的收入。

然而，也有部分卖家表示直播并没有给他们的生意带来好处。Iram Sharif经营着一家名为GetNoticed的小型珠宝品牌，每周多次在Daraz Live上展示她的产品，但仍在等待她的第一次转变。

“我现在甚至开始获得相当多的观看次数，通常超过500次，但流量并没有真正转化为销量。”她说。

Usman Brothers出售着耳垢清洁工具等小型家居用品，他也有类似的苦恼，“我们在流量方面取得了良好的开端，直播观看人数突破了8000人，消费者很喜欢产品但这对订单增长似乎并没有帮助。”

Daraz于2021年10月公布了最引人注目的全新的营销策略。当巴基斯坦板球队正在备战当年最大的赛事ICC T20世界杯时，该公司宣布已获得该赛事的独家转播权。一家电商平台进军广播领域很难不引起各界关注。

当时负责Daraz集团体育和娱乐业务的Wali Khan在比赛结束后向媒体《今日巴基斯坦》表示，我们只是想让平台的购物体验变得更好，我们不会以此作为推动销售的方式。”

·再强大的背景，也会被大环境影响

2023年8月，来自卡拉奇各地货物收集点的货车抵达位于科兰吉工业区的Daraz分拣中心，该中心距离公司总部并不远。除了拉合尔的基础设施外，这也是Daraz的首批自动分拣中心之一，于2022年与阿里巴巴的物流子公司菜鸟合作运营。分拣中心的机械化作业程度极高，首先由工人们卸载货物，这也是整个过程中需要人工参与的唯一步骤。然后，包裹沿着传送带向上移动，经过扫描仪，然后落下滑槽进行分类。几乎所有硬件标签和软件界面都是中文，而这种语言很少有员工能懂。

分拣中心每天的总处理能力高达100万件包裹，但通常只有在购物节期间才会接近这一高峰水平。

事实上，2022年对于电商来说是艰难的一年，巴基斯坦陷入了严重的经济衰退。5月，当巴基斯坦的外汇储备严重不足，只能承受不到两个月的货物进口时，政府下令禁止从国外采购非必需的奢侈品，从而切断了电子商务供应链。这甚至导致占巴基斯坦电子商务1/3以上的 电子产品，几乎在市场中难觅踪迹。一个月后，巴基斯坦的通货膨胀率飙升至20%以上，此后一直保持在这一高位水平。根据世界银行的数据显示，巴基斯坦2.47亿人口中近40%的人口目前仍生活在贫困之中。

截至2022年3月的财年，Daraz Singapore公布税后亏损为1.432亿美元，比2021财年增加了1/4以上。Daraz Global首席执行官Bjarke Mikkelsen在给员工的一封信中写道：Daraz在2月份经历了一轮裁员，以让公司为当前的市场现实做好准备。

Daraz正在尝试更多方法来使其业务获得盈利，包括销售更多种类的产品。

“我们一直专注于电子产品，但由于2022年的进口禁令，我们的库存也受到了限制。因此，我们决定将精力集中在时尚类、美妆个护类、家居类等。”Daraz巴基斯坦首席营销官Muhammad Ammar Hassan表示。

图源：Rest of World

Daraz现在与东南亚的Lazada、土耳其的Trendyol和全球平台AliExpress一起属于阿里巴巴国际数字商务(AIDC)集团。Daraz巴基斯坦公司的管理层希望业务重组后的这一变革能够释放规模经济和其他效率。

“假设Lazada和Daraz的五个国家市场都需要黑色T恤，同时如果我们能够向制造商进行团购，并通过规模经济获得极便宜的价格，就有可能带来额外的利润增长。”Muhammad Ammar Hassan表示。

2023年底，巴基斯坦通胀率维持在25%以上，大规模制造业连续13个月同比下滑 ，1美元约合281卢比，这一通胀水平是2022年的近两倍半。阿里巴巴宣布收购Daraz的当天，根据电子商务分析公司ecommerceDB的数据显示，网购在巴基斯坦零售市场中的份额仅占2.9% ，远低于印度尼西亚（8.8%）与中国（26.4% ）。

Brandverse联合创始人Raza Matin指出，Daraz不需要大幅调整路线，但若想要改变消费者购买日常用品的行为方式，而不仅仅是让人们高参与度地进行购买，这可能仍然是一个艰难的挑战。

家居装修用品销售商Najmuddin仍然保持乐观态度，他说：“巴基斯坦仍然是一个发展中国家，很大一部分人仍然不熟悉电子商务的概念。但随着越来越多的人能够上网体验网购，这种情况将不可避免地发生变化。”

封面图源：图虫创意

编译：刘志伟

（来源：雨果跨境编辑部）

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