市场内卷？美妆个护出海的两个建议

随着全球社交媒体的广泛应用，中国品牌在海外的传播渠道愈发多样化，使得国货品牌在海外市场的认知也在不断提升。美妆个护类产品作为出海品类的排头兵，受到了众多海外消费者的喜爱。根据海关总署统计数据显示，2023年前三季度我国化妆品及护肤品出口额已超202亿人民币，同比增长47%。

虽然美妆个护类出海品牌面临着前所未有的增长机遇，但是同时也需要接受来自新市场中本土及欧美成熟美妆个护品牌竞争、本土消费习惯差异等多重挑战。

面对这一情境，营销人员应当如何通过调整市场策略来满足当地消费者的需求与期望，提升品牌知名度，实现市场份额的拓张呢？

海外市场的扩张最突出的挑战来自于文化与地域的差异，能够让品牌真正融入本地市场从而实现本土化运营是众多出海品牌共同面对的难题。解决文化与地域差异本质上是在问如何让本土消费者更好地接受一个新产品，在消费者对新产品抱有不确定是否购买的怀疑态度时，哪些因素能够促使消费者做出购买决策？

“熟人的推荐”则是当下最能影响购买决策的要素，这里面包含了来自亲朋好友推荐、网友的真实评价、关注的博主测评等等。这些来自认识的人或信任的人之中的产品推荐，能够带动潜在的消费者进行购买，这就是“同伴效应”。

出海品牌想要在新市场迅速建立起品牌知名度，同样可以利用并放大这一原理。通过与本地有影响力的营销伙伴合作获取消费者信任，从而实现将产品带入目标客群，建立品牌影响力点状辐射，再利用合作伙伴营销多类型营销渠道组合特性，将分散的点组成网状结构，进一步扩大品牌影响力覆盖范围：

• 深入目标客群，找到最佳营销组合。与品牌或产品相关性高、受众重合度大的营销伙伴建立合作关系，有助于精准锁定潜在客户。

  
  

  通过深入了解营销伙伴的用户画像，品牌可以确保目标客群与其核心受众相契合，借助营销伙伴在当地建立的影响力，加速新市场的渗透。

  
  

  品牌在面对不同类型营销伙伴时，需要通过多维度分析运营数据结果，找到最优的营销组合，并不断强化其在不同领域的覆盖。对于表现不佳的伙伴，品牌需要考虑优化合作方向，确保预算资源流向更有产出的地方。

  
  

  例如美妆品牌花知晓在日本的迅速出圈来自于品牌选择了与自身定位契合的日本偶像宮脇咲良作为亚洲品牌大使，并通过社交媒体以及美妆杂志的快速传播，让花知晓迅速在日本打开知名度。

  
  

• 建立多样化营销伙伴矩阵，实现客群拓张。通过建立多样化营销伙伴矩阵，品牌可以与他们共同制定适应当地文化和消费者需求的推广方案，能够更好地满足目标受众的期望，打破文化与地域的障碍。

  
  

  通过与多领域专业的营销伙伴合作，品牌能够充分利用其本地资源，建立起强大的营销网络，将品牌带向更广阔的市场，从而实现快速破圈。

  
  

  凭借唇釉出圈的彩妆品牌Colorkey，通过TikTok等多个社交媒体渠道发力，联合明星、KOL等发布试色、“Dare to be different”等主题活动，短时间快速扩大了品牌的影响力，唇釉成为越南Tik Tok shop单品类第一。

  
  

对于想要通过合作伙伴营销扩大品牌影响力、增强市场竞争力的品牌来说，可以考虑借助专业高效的平台和工具来弥补不足。对于缺乏人力或者运营经验不足的出海品牌来说，还可以通过寻找专业的营销机构来提供协助。

就像全美最大的美妆个护类零售商Ulta Beauty，在不断拓张的发展道路上遇到了增长瓶颈，迫切想要通过扩大合作伙伴营销的规模实现业绩的突破。

由于自身运营经验与营销资源的不足，Ulta Beauty通过营销机构与提供专业营销工具的平台impact.com的共同配合，最终为其合作伙伴营销项目招募了近百位多种类型的营销伙伴，整体合作伙伴营销项目收入提升了8%。

在这一过程中，Ulta Beauty又有哪些成功经验值得营销人员借鉴呢？

• 创建丰富的营销伙伴生态。Ulta Beauty认为吸引不同类型营销伙伴的加入，能够扩大并夯实品牌的营销网络，进一步增强品牌的影响力。

  
  

  他们借助impact.com平台内外丰富的营销资源以及创新的搜索工具，精准发现了契合其筛选标准的潜在合作对象，并能通过平台提供的营销伙伴详细资料（包括专业领域、受众群体、联系方式等）进一步了解以及发出邀约。

  
  

  Discover模块功能大大节省了营销人员的检索时间，助力品牌找到更适合的营销伙伴，建立多样化的营销伙伴矩阵。

（图片来源：Partnerships Experience Academy）

• 高效推进合作落地。在实际运营营销项目的过程中，impact.com灵活的合同管理体系也帮助Ulta Beauty更高效地推进与目标营销伙伴的合作落地。

  
  

  营销人员可以通过填写合同模板「Template Terms」，即可根据品牌需要轻松生成合同。灵活的合同管理体系还提供了多种货币结算、多类型转化事件选择、多种佣金激励方案（固定、浮动或是阶梯式）。

  
  

  在营销项目运行期间，营销人员还可以根据需要及时修改合同条款，以快速响应营销项目优化的需要。

（图片来源：Partnerships Experience Academy）

• 以数据驱动资源分配。Ulta Beauty通过以上功能与众多营销伙伴建立了蓬勃发展的合作关系，为了提高资源使用效率，进一步使用了impact.com的优化报告来分析营销伙伴的表现，调整资源分配。

  
  

  impact.com为运营多个推广项目的营销人员提供了一个统一管理的平台，同时凭借强大的数据追踪技术与科学的营销归因，通过Reports板块给营销人员提供了项目运营数据看板，支持从营销伙伴、营销项目、活动周期等多维度查看营销项目运营数据。

  
  

  营销人员还可以借助「Contribution」界面明确营销伙伴在消费者购买旅程中创造的价值，并根据其实际绩效结果进行佣金的分配，激活营销伙伴的活力，不断优化资源投入。

（图片来源：Partnerships Experience Academy）

在出海过程中，选择专业平台和工具能够帮助营销人员提高项目管理效率，进一步助力品牌扩大合作伙伴营销项目规模。作为全球领先的合作伙伴营销项目全流程管理SaaS平台，impact.com可以帮助品牌实现合作伙伴营销项目的统一高效管理。

从营销伙伴的筛选与招募、签约与计佣、营销项目全流程数据追踪，到营销项目绩效的优化等关键环节，营销人员可以从中找到优质的资源与专业高效的工具，通过优化合作伙伴营销策略加速品牌认知度的提升，实现更高效便捷的出海之路。