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对话Xreal徐驰:AR的新战事与新机会丨跨境名人堂第49期

iPhone Moment还有多远?拐点在哪?

从2012年开始,AR眼镜被业内认为是继智能手机之后的下一代移动终端而备受期待。

虽然前景看好,但又因没有就具体的产品形态、核心场景达成共识,行业一直处于波浪式的发展进程中,呈现出一种“欲爆未爆”的状态。根据市场调研机构IDC的数据,过去三年里,VR/AR产品的出货量分别约为580万台、1120万台和880万台,不到手机出货量的百分之一。

然而,2024年初,随着苹果官方宣布其混合虚拟头显设备Apple Vision Pro的上市时间表并正式发售,整个行业迎来了新的高潮。苹果首席执行官蒂姆·库克表示,空间计算时代已经到来,Vision Pro是有史以来最先进的消费电子设备。

有业内人士表示,对于苹果而言,Vision Pro承载着苹果的下一个野心,对VR/AR行业而言,无论是硬件形态,还是软件生态都会对整个AR行业带来颠覆性改变。

伴随赛道热度走高,现在离AR眼镜行业的iPhone Moment还有多远?拐点在哪?在亚马逊举办的“跨境电商 中国韧性”企业探访活动中,XREAL创始人徐驰分享了其在消费级AR领域的心得以及行业思索。

1.iPhone Moment已在拐点

在这个浪潮中,来自国内的厂家也正在市场大放异彩,其中,XREAL正在默默占据了重要位置。

如今,XREAL已成为全球AR眼镜行业出货量前列的独角兽。市场调查机构IDC的报告显示,2023年Q3,XREAL占据全球AR眼镜市场50.9%份额。

徐驰告诉雨果跨境,消费电子行业的发展通常会经历两个阶段:第一阶段是电子或硬科技的创新,这一阶段能够快速推动市场科技的发展;而第二阶段则是供应链的整合,通过优化新的品牌渠道和对用户更精准的把控,进一步做大市场,实现精细化的运营。

所以,AR会是一个多大的机会?

“XR的未来将是空间互联网,终极形态的AR产品也有望成为手机这样的主控设备,但路要一步一步走,如今的重点还是传统互联网的空间化。”

在他看来,今天AR处在赛道的前半程,这是一个要依靠电子、依靠差异化的创新时刻,“现在还没有iPhone Moment,我们市面上一堆BlackBerry、Palm(在iPhone诞生之前的出色智能手机品牌),甚至可能还有苹果的Newton,消费者或者粉丝都在等一个iPhone Moment。”

徐驰以黑莓为例,黑莓的崛起来源于它的创新,它曾经一度在智能手机这个领域占到了美国市场份额的48%,也是发展最快的一个巨头。同样它也在iPhone推出之后以一个近乎夸张的方式坠毁,一下子变成了零。

“对于从业者来说,是我们能不能创造、参与推动那个iPhone Moment,这也一直是XREAL想去努力达成的。”

徐驰认为,iPhone Moment已经在拐点了,行业在两三年之内就能看到iPhone Moment。行业技术上已经趋于成熟,目前还需要一些工程化整合、以及一系列机缘巧合下一个对的公司把一个对的产品体验推出来,“像在2007年的时候,所有人都会以为那个智能手机的爆发时刻会来自诺基亚、来自BlackBerry,但是其实是苹果弯道超车了。”

AR行业一直有科技巨头的参与,像最早的Google Glass,到后面有一段时间微软的Hololens,再到Facebook先是高价收了Oculus,又改名Meta要全力all in元宇宙,最后到最近苹果的Vision Pro。

不少人士都乐观表示,相对于其他巨头,苹果入局会推动行业整体发展,在拓展市场空间、培养用户习惯、完善供应链等方面产生积极意义。

徐驰认为,AR是人类最后一块屏是毫无疑问,但XREAL改变最核心的在于“增强用户现有的数字体验”而不是一蹴而就的替代手机、PC等等,“所以我们看到的,无论是便携、大屏、高清、极致色彩调教,都是基于这一思想的外在结果。”

当然,徐驰反复强调,AR一定是XREAL坚持会走的路,不会放弃在产品中做真AR的能力。所以他说:“在未来,不戴AR眼镜就看不清数字和物理结合的世界,跟现在近视眼不戴眼镜是没区别的。”

也正得益于此,市场整体下滑,但XREAL逆势增长。据悉,XREAL 2022全年出货量达9.8万台,同比增长717%,全球市场占有率达37%,在消费级AR市场占有率达57%。另外XREAL的上代旗舰XREAL Air自发布以来全球销量也突破了20万台。

在亚马逊“最受欢迎心愿榜单”(Amazon Most Wished For)上,XREAL连续上榜日本、美国、欧洲站智能眼镜品类前三。在有些时候,不只是智能眼镜品类,在整个消费电子榜单上都能见到XREAL的身影。“说明这个品类是对的,说明消费者对这个品类是认可的,”徐驰表示。

2.供应链成熟的节点尚早

自2019年以来,XREAL在AR领域取得了令人瞩目的成就。作为行业的先驱,XREAL不仅引领了AR产品的创新方向,更推动了整个行业的进步。

在2019年的美国消费电子展CES上,XREAL Light首次亮相,作为全球第一款眼镜形式的AR产品,它定义了AR技术的新方向。随后,在巴塞罗那的MWC上,XREAL发布了全世界首款与手机连接的AR眼镜,开创了AR分体式眼镜的先河。而在AWE上,XREAL更是宣布了XREAL Light的价格——499美金,将AR眼镜正式带入了消费级时代。

2020年,XREAL在无锡建立了全球首个也是唯一的光学引擎研发与量产制造基地,这一创举使得消费级AR的规模化稳定量产成为可能。这一基地的建立不仅提升了XREAL的生产能力,更推动了整个AR行业的技术进步和产业链完善。

然而,尽管XREAL和整个AR行业取得了显著的进展,徐驰仍然强调,AR产业仍然处于上游产业链严重不成熟的阶段。他认为,一个行业的发展往往依赖于几个占据市场主导地位的阿尔法厂商。这些厂商通过巨大的研发投入推动终端产品的进步,并进而将研发投入到供应链核心的合作伙伴中,从而建立整个行业的能力。只有当行业能力经历几年的成熟之后,才能赋能另外一些终端厂商。

徐驰以智能触屏手机行业为例,指出其产业链成熟节点分别在2007年和2012年。2007年是iPhone1的诞生之年,而2012年则是整个行业供应链能让其他玩家生产出手机的时刻。苹果当时的创新不仅带动了产业链上游的核心供应商,还帮助这些供应商优化、降本、打通链条,这一过程陆陆续续花了近5年的时间。

将这一路径应用到AR行业,徐驰认为供应链成熟的节点还尚早。他表示,目前即使找到最好的ODM工厂生产制造AR眼镜,也无法得到一个及格的产品。然而,他相信这一历史重演会在AR眼镜行业上演,而且这一过程一定会被缩短。

随着苹果的入场,AR行业再度活跃起来。谷歌也宣布将与三星合作,推出MR头显与苹果竞争。在这样的市场环境下,XREAL也在积极寻找核心场景做深度绑定。例如,在办公领域,XREAL的产品可以与苹果的笔记本电脑连接,提供空间锚定的三屏体验。此外,XREAL还与蔚来、宝马等汽车制造商合作,共同研发汽车场景下的AR体验。这些合作都是基于双方对行业的深度理解和认知,通过联合研发实现1+1>2的合作效果。

徐驰坚信,尽管目前AR行业仍面临许多挑战和不成熟之处,但随着技术的不断进步和产业链的完善,AR将成为少数几个总体体量上接近甚至超过手机的大赛道之一。他期待着与整个行业一起迎接AR的爆发时刻的到来。

3.巨鲸与深海

如果供应链是iPhone时刻的决定性因素之一,那另一个急需解决的现在则是终端数量没有规模、原生AR内容生态极度匮乏。

徐驰曾表示,目前AR行业三大核心应用场景为娱乐影音、生产力办公工具和游戏。但当前AR内容还不够丰富,且缺乏持续的新内容更新,而当下不少内容看起来更像是简单的Demo,缺乏完整度和深度。

有AR用户表示,国内的AR内容,竞争力明显不足,目前国内AR大部分影音内容都来自爱优腾第三方影视平台,AR原生的内容生态缺乏;游戏主要以贪吃蛇、叠叠乐等小游戏为主,若想玩大型游戏则需要连接其他游戏设备。

在业内人士看来,AR应该打造出属于自己的独立生态,而不是成为其他生态的附庸。

在业内人士看来,苹果推出的混合现实头显 Vision Pro 面临着严峻的考验:缺乏部分关键应用的支持,开发者热情远低于预期。该设备成功与否很大程度上取决于第三方应用和服务,然而目前在这方面却存在诸多疑问。但内容生态一直是苹果的“护城河”,Vision Pro自然也不会放弃这先天的优势。相比XREAL等国内品牌,苹果显然具有更大的号召力,能吸引更多的应用与服务生态。

“我们非常感谢苹果站在前端,推出了enable的产品,而某种程度上XREAL第一代产品也是enable的产品,但当时发现因为没有AR内容生态,用户反而用的是enhance的东西。所以我们从用户的角度思考,为什么不先去做一款purely enhance体验的设备,先把用户拉进门,然后慢慢的去enable。”

所以到底是先有一片肥沃的庄稼地,还是先有一个特别牛的庄稼,种在什么地上都能长出来?“我们认为是只要把地养肥了,就是终端一旦有规模,不用担心内容。所以对我们来讲,一个挑战是在没有生态的情况下,如何能让终端数量到达那个拐点,这才是真正难的。”他认为,在没有生态的情况下,如何能让终端数量到达那个拐点,才是真正难的地方。

他提到,VR需要游戏作为核心内容,但手机在初期并没有这样的“杀手级”应用,而是依靠各种应用和服务共同构成了丰富的生态。“大家印象当中,手机的Killer App是愤怒的小鸟、切水果。但是这些Killer App出来之前,iPhone的保有量已经达到5000万到1亿了。只有在一定数量的终端下,才能长出这些好的Killer App。”

徐驰提到自己在美国的经历。彼时初代iPad刚刚问世,在他手里,没有专属应用、也没有“生产力”标签的iPad也只是一块儿比手机更大的屏幕而已。但它囊括了整个手机的App Store生态,所以iPad卖爆了,走下去了,也有了Pro、Mini等应对不同场景的差异化产品。

因此,XREAL现在做的所有事情,是如何在不依赖AR的原生生态时,让终端数量到达拐点(2500万-5000万)。所以产品是去接现有的手机、电脑等终端,把用户这些现有体验先做增强和放大。

“事实上,我们不是没试enable的设备,而是先试了又退回来。现在,苹果又开始推出Vision Pro了,那我们试试再往前走一步,因为我们的目标不是待在这儿,而是一步一步的走到empower。”

“当然,很感谢能够有亚马逊这样的渠道,可以让一个好的产品靠着口碑,靠着人传人能够快速拓展,”徐驰坦言。“最早在2020、2021年的时候,靠的是海外运营商的背书,让海外消费者知道你是一个中国本土的品牌。当我们在亚马逊出现的时候,比如说AR圈的KOL,会用自己最专业的方式做评测,并且这个产品远远超出了他们预期的时候,就会得到快速传播。甚至是超出预期的垂类受众,也是触及和转化非常快的。”

如今,像XREAL这样优秀的中国品牌如雨后春笋,蓄势待发。看到这些本土品牌的创新韧劲、钻研韧劲,和品牌背后的企业家精神,同样是我们迫切需要的,是本土品牌出海的素心磐石。

AR走到今天的十字路口之时,徐驰表示,XREAL已经走进了一个无人区,前行道路上已经没有参考的样本,必须要有一些自己独立的、深度的思考。(文/雨果跨境 凌政和)

(来源:凌政和)

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