斋月促销大战：东南亚电商四骑士，谁称王？

• Shopee、Lazada、TikTok和Tokopedia占据了东南亚电商市场过半份额。

• 随着直播带货模式开始盛行，电商/社媒平台中的购物娱乐或内容驱动的商业交易量也将迅速增长。

• 电商消费规模迅速铺开的同时，相应的法规限制也将陆续出台。

Fauzi Arif Hutama是一名29岁的电工，居住在印度尼西亚爪哇岛坦格朗市，平时经常光顾电商平台Shopee采买日常百货，例如为自己的四只宠物猫购买服装与食品等必需品。随着4月10日开斋节即将到来，他也准备将900万卢比（约合566美元）的节日奖金用于电商消费，为亲友们购买零食与点心等，并在网上进行慈善捐款。

作为热衷于电商消费的消费者，他仅仅是众多印尼消费者中的一个缩影。

研究公司YouGov调研结果显示，印度尼西亚近90%的穆斯林消费者会在Shopee上进行斋月购物，Lazada、Tokopedia和TikTok Shop紧随其后。消费者表示，他们计划通过线上购买更多服装、化妆品、家用电器以及食品和饮料，并完成更多的网上捐款。

市场情报机构Cube Asia的数据分析指出，这四家电子商务网站被零售分析师称为“四骑士”，共计掌控着东南亚电子商务市场过半分额，市场规模总计约为1750亿美元。该机构联合创始人Simon Torring表示，较高的市场集中度以及消费者的电商/社媒平台购物习惯，使得东南亚有别于其他区域市场。

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常规而言，Shopee与Lazada向来是东南亚消费者“下意识”会选择前往的线上消费渠道，但随着TikTok Shop入局，在娱乐视频信息流中产生的冲动性购买，让消费者们在十分上头。

东南亚地区总人口约7亿，区域GDP总值超过30亿美元。在印度尼西亚、马来西亚和文莱等国家中，穆斯林人口占总人口一半以上。同时，斋月大促也是电商行业中的一个重要营销期。

在东南亚一众国家中，印度尼西亚市场的竞争尤其激烈。

2023年，中国科技巨头阿里巴巴承诺向Lazada投资超过18亿美元，而字节跳动旗下的海外短视频娱乐平台TikTok则同意支付约15亿美元，从印尼科技集团GoTo手中收购Tokopedia的多数股份，以通过符合当地法规的方式强化其电商业务的竞争优势。

激烈的电商竞争中，印度尼西亚对电子商务平台采取了更严格的监管措施，同时该地区当局也正在努力平衡线上和线下贸易，权衡电子商务销售的税收制度，并考虑是否禁止某些类型的进口交易以保护本土企业的生存环境。

根据美国国际贸易管理局的数据指出，对电商市场监管较宽松的马来西亚市场中，大约1/3的消费者通过Facebook和Instagram等社交媒体平台 进行线上 购物。

咨询公司埃森哲和TikTok近期联合发布的一份白皮书中称，东南亚市场中，消费者期望品牌和产品内容成为内容驱动的视频平台中不可或缺的一部分，从而改善人们从浏览到购买的整体购物体验。

东南亚市场目前也正在追随中国的脚步，数以百万计的主播通过直播和短视频销售着丰富多样的商品。

Cube Asia联合创始人Simon Torring还就此表示，冲动驱动型与意图驱动型电商平台之间正在酝酿一场新的战斗，Shopee和Lazada不断加强其直播带货模式，以应对TikTok Shop不断增长的趋势。

据Cube Asia的数据分析显示，2022-2023年，TikTok Shop在东南亚电子商务销售中的份额，从2%增长至7%，而Shopee和Lazada分别保持在26%和12%，Tokopedia则有所下降。

作为东南亚主要的直播购物市场，印尼市场的竞争只会更加激烈。

对于雅加达附近德波市的25岁女佣Alfia Gitani来说，她在做家务之余会通过TikTok来了解从名人八卦到伊斯兰教义等各种内容，使用该平台购物是再自然不过的事了。她还在Shopee和Tokopedia上购买美容和时尚商品，但更喜欢TikTok Shop。她计划花掉400万卢比（合251美元）的开斋节奖金。

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封面图源：图虫创意

编译：刘志伟

（来源：雨果跨境编辑部）

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