杀死那只蜜蜂-Meta广告体系渡劫

毁灭世界最简单的办法不是核战，而是消灭蜜蜂这种昆虫，构建在其授粉基础上的人类世界将轰然坍塌；

重创类似Meta的社交网络巨头，最有效的方法不是个人隐私法案，而是类似苹果的强制性策略。

我们璀璨，高度发达的互联网广告，以往均从底层依赖一个小小的蜜蜂-默认允许的第三方cookie。

第三方cookie简介

第三方cookie的作用如同真正的蜜蜂，传播，耦合信息的种子，让整个网络体系关联起来。简单而言：它能唯一标识一个用户的身份，让你是谁，你的兴趣爱好对平台，广告主均是透明，可以随时被定位。

图片来源：cookieyes

几个特点：1）加载简单：只需要一行代码，就可以在广告媒体，以及任何与媒体关联的网站安装。要传什么数据，什么时间传，都是媒体说了算。2）定位准确：无论用户访问什么网站，其身份在收集信息的媒体那里都是唯一的，因此非常清楚你所有浏览的内容；3）免维护，长期有效：其有效期是由网站平台凭“良心”自己设置的，被设置了100年也不出奇，在此期间只要你不主动删除cookie，就一直有效。

网络广告平台巨头，如Meta,Google等，利用cookie追踪每个用户，通过投放广告获取巨额收益；同时第三方网站也加载他们的代码，向广告巨头报告用户行踪，显示他们的广告，也获得了巨额的广告分成。在苹果发难前的2019财年，Facebook广告营收706.97亿美元，利润239.86亿美元；Google广告营收1619亿美元，利润342亿。而同期苹果在广告方面的收入在几十亿美金规模，只是巨头们的一个零头。看着这些印钞机，苹果的眼睛都快滴出血来。

在移动时代，苹果是绝对的主宰者。以电商领域为例，无论是电商的收入占比，还是广告投放占比，苹果平台都是大头，60%甚至70%以上。虽然在广告收入上远远赶不上，但是让你们的收入减少，却是分分钟的事情。正所谓身怀利器，杀心自起。

苹果挟天子以令诸侯

所谓需要师出有名，苹果祭出了用户隐私保护大旗，从2020年底开始，强推相关政策更新，这就是著名的IDFA新政。不过IDFA是基于ATT(App Tracking Transparency)，主要限制App的追踪信息发送；而对于广大电商而言，最重要的是ITP(Intelligent Tracking Prevention)，基于移动浏览器的cookie限制。核心只有两点:1) 禁止了第三方cookie;2) 第一方cookie的存储期限限制为7天;

苹果的ITP威力有多大呢？精准地打在基于ios广告平台的7寸上，而Meta受伤最重，整个广告体系被扼住咽喉，几乎窒息。

1) 首先，由于禁止了第三方cookie，广告体系的cookie只能是以第一方cookie的方式存储。虽然Meta很快修改了整个广告追踪体系，采用了第一方cookie，这样其cookie稳定性就和网站本身绑定在一起，意外因素加大；更重要的是，以往大量的第三方内容网络，无法像以前那样确定为同一个用户，无法再用以前简单优雅的方式引入，要么是无法发送，要么是采用第一方cookie。META需要非常复杂的操作才能对应到同一个用户。

2）如果说第三方cookie禁用只是给Meta带来了麻烦，而第一方cookie的7天强制性清零，则直接让Meta窒息。为什么呢？这个和Meta的广告形式有关。Meta广告体系，根据标签将用户分类，对指定用户群体展示相关广告，然后根据用户查看，点击广告后到达商家网站反馈的数据，对不同的产品，筛选出不同的用户群体，最后逐步扩大这个群体，直至广告稳定输出。广告体系建立在海量的用户行为和产品标签基础上，利用AI跑通并完善整个模型。AI的优化，从算法而言，它需要有个基础模型，然后在这个模型上进行调整，以适配更多的时间窗口。不幸的是，Meta以往的模型基础是28天用户行为，然后往下进行7天，1天适配的。在以往cookie不受限制的情况下没有问题，并且通过大量的AI改进，能够稳定地输出广告效果，为商家和自己源源不断创造利润。而苹果的7天限制，直接从底层摧毁了以往成功运行的模型，需要重新去建立模型，并且模型的各项输入条件有着很大的不确定性。Meta另外一个支柱是再营销，可以根据用户的行为，筛选出例如最近有浏览，加购物车，甚至走到支付环节但没有买单的用户，重新定向投放广告。然而7天甚至更短时间的限制。让以前到访过的用户，可能被识别为一个全新的用户，再营销大打折扣，整个体系陷入混乱。

Meta广告体系的渡劫

Meta的广告从2021年开始，很长一段时间，其效果犹如过山车，飘忽不定。因为其需要给飞驰的跑车换轮子，重建整体模型，利用AI去模拟补全用户的行为。经过两年地狱式的磨砺，从2023年下半年开始，效果开始稳定回升。Meta也进一步加强自身产品，推出如Threads等产品，月活用户迅速过亿，覆盖更多用户群体。同时Meta在改善网站信息发送方面也不遗余力，推出了CAPI-G等工具，尽可能多地收集信息。但是从原理上而言，无论Meta怎样努力，很多数据再也无法像以前轻易获取，需要企业用户主动地推送。只有改进埋点及信息传递，让数据更准确，更完整地发送给Meta，才能获取更好地广告效果。

同时，严苛的时间窗口，对提升站内营销，以及自动化营销方面，提出了更加现实和具体的要求。

后续文章将重点讨论如何改进埋点，及加强自动化营销。如果挑战已经无可避免，何不把它变成更上一层楼的台阶？

（来源：花总）

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