观点讨论：当下是否是跨境电商卖家做品牌的最佳时机？

在当前经济环境充满挑战和不确定性的情况下，许多跨境电商卖家在品牌建设的过程中愈发束手束脚。为进一步探讨当下是否是做品牌布局的良机，品牌投入还有哪些更高效的方式方法？针对这个话题，雨果跨境名人堂组局四位行业亿级品类大卖进行圆桌讨论，帮助跨境卖家在复杂多变的市场环境中寻找新的增长点。

主持人：雨果跨境资深编辑陈林

嘉宾：

【3C电子】巨星CEO Dino

【高端VR头显】小派科技副总裁李杰

【筋膜枪】浙江麦瑞克创始人薛有为

【电动滑板】Meepo地卜师滑板创始人毛力

陈林：各位先做下品牌介绍，以及品牌目前所取得的成绩。

Dino：巨星的品牌战略构建了一个多元化的矩阵，涵盖三个核心领域：一是基于产品的品牌，专注于安防摄像头领域，去年销售额成功突破了1亿元；二是MCN机构品牌，巨星传媒作为MCN机构，是我们品牌矩阵中的重要组成部分；三是个人品牌，作为品牌创始人，积极打造个人品牌，通过在TikTok等平台上的分享和出海策略，构建一个与产品和机构品牌相辅相成的个人影响力。

李杰：小派是做元宇宙空间计算设备的高端VR品牌，在全球市场上，我们的产品售价超过1000美金，仅次于苹果，位列第二。自2017年开展国际业务以来，已经成功出海，今年我们还笑称是七年之痒。2023年，小派海外业务增长了100%，并且跨境电商收入首次突破了1亿元。

薛有为：麦瑞克是一家专业从事家用健身器材开发与销售的公司。自国内起步以来，已经连续三年在线上家用健身器材行业中稳居行业头部。2022年，我们尝试做出海生意，2023年，麦瑞克品牌实现了约12亿元的营收。

毛力：Meepo产品是针对特定细分市场的四轮电动滑板车。自2017年开始出海，也正是该细分行业蓬勃发展的时期。至今，我们的业务规模已达到约1亿元，持续专注于D2C模式，并在过去两年开始拓展至亚马逊平台。

陈林：作为行业垂类亿级大卖，从各自所处的品类赛道来看，感知到了整个市场发生了什么变化？

毛力：做品牌对我们来说是一个自然而然的过程。起初，我们的产品通过YouTube进行展示，并在官网上完成销售，我们并没有刻意去塑造品牌，只是专注于做好产品。经过长期的优化产品和提供优质服务，我们逐渐赢得了客户的信赖和指名购买。随着指名购买成为主流后，我们的产品在用户心智形成了首选的印象，自然而然地发展成为了一个品牌。虽然品牌规模尚且不大，但在专注的细分市场中，Meepo能够稳固地占据一席之地。

虽然我们的产品没有显著的技术壁垒或过多的产品优势，在一个增长速度不是很快的行业中，我们并不太担心竞争。因为通过持续的产品和服务优化，建立了强大的品牌忠诚度和市场地位，这为我们提供了竞争优势，使Meepo能够抵御来自竞争对手的压力。

薛有为：麦瑞克的出海计划相较于其他嘉宾来说启动得较晚。在很多年前，出海已成为热门话题，但那时我们选择专注于国内市场，没有及时转向海外市场。2021年-2022年，我明显感受到国内市场的增长遇到了瓶颈，内卷加剧，竞争异常激烈。与此同时，相比于国内市场，海外就像是一片广阔的海洋，充满了机遇。因此，果断决定出海。这其实也是基于我们发展的需要，让出海变得必须要做而且是战略级的投入。

回顾海外市场的开拓过程，明显看到2023年的GMV相比2022年增长了6倍，这证明了国际市场的潜力巨大。在这两年的出海经历中，也确实遇到了诸多挑战，比如，作为国内电商企业，在出海过程中很容易陷入用国内视角来看待海外用户的问题。

解决问题的关键即在于以客户为中心，深入了解和发现海外用户的需求，解决他们的痛点。只有这样，我们的产品才能受到用户的喜爱，并在市场上获得领导地位。通过不断优化产品，提供高质量的服务，致力于满足海外用户的实际需求，从而在竞争激烈的国际市场中站稳脚跟。

李杰：小派的产品属于技术前沿的设备，我们选择出海的原因有三：

1、国内竞争激烈。尤其是2014年-2015年，VR产业刚刚兴起时，深圳、广州等地的厂商能将价格压得非常低。作为新兴品类，我们没有太多可参考的先例。

2、市场潜力与竞争。当时，行业有一种说法是当整个市场单品类达到1000万台时将会开启一个所谓的全球化商业化运作。我们曾期望行业达到1000万台的销量后能够开启全球化商业化运作，但即使VR头显在2020年全球销量达到这一数字后，全球化的商业运作并没有如预期那样展开。我们出海时发现自己不得不与谷歌、苹果、亚马逊、微软等大牌竞争，这在一定程度上是被迫的。

3、市场变化与挑战。VR产业虽然新颖，但普及率并不高。2023年第四季度，全球VR产品销量大幅下滑，今年第一季度IDC的数据显示下滑了46%。消费者对这类产品了解有限，这使得在当前环境下坚持出海既是我们自己的选择，也是大环境推动的结果。

从2017年中国XR品牌首次出海时的50多家VR头显，到2024年美国CES展会上中国品牌头显不足5家，足以可见市场竞争的残酷。我们最初并没有计划出海，但面对国内中低端市场的激烈竞争以及全球市场的挑战，我们不得不在出海的道路上寻找自己的定位，逐步建立起自己的品牌。

Dino：我们的产品属于安防摄像头这一品类，在国内可能没有太强烈的感知度，但在欧美市场，这类产品是家庭必备。由于他们面临的治安问题以及多数人居住在独栋住宅中，安防摄像头已经成为一个非常热门且竞争激烈的品类。

我们的品牌相对较新，基于产品建立品牌的历史大约只有2年多。2022年，我们开始在亚马逊上销售，虽然在较短时间内就达到了40-60名的位置，但要进一步提升排名却非常困难。不过，从去年3月份开始，利用TikTok进行营销，特别是通过与网红合作推广我们的产品，一年的营销努力，实现日销量从200单增长到了2000单，几乎翻了10倍。尽管今年可能不会有如此惊人的增长，但我们预计仍会有不错的业绩。

业绩增长的背后主要是因为尝试了渠道的变更，没有在传统的电商平台上与其他品牌竞争。我们意识到，在价格和工艺上与同行竞争并没有显著优势，但我们在内容和流量方面有很大的操作空间。由此，带动了品牌建设方面取得了意想不到的成功，一些Listing的排名已经进入了前10。

过去，我甚至不敢提“品牌”这个词，只是将TikTok作为一个宣传工具。但出乎意料的是，它不仅提升了我们的品牌知名度，还带来了溢价和认知度。在TikTok这个平台上，我们也实现了即时的投资回报率，取得了漂亮的销量。

我认为，今年的品牌建设与去年或以往一定会有所不同。国内市场已经完成了流量渠道和品牌方式的变革，单一依赖货架电商平台进行品牌突围风险很大，需要投入大量资金。但在流量端，尤其是在TikTok或其他海外平台上，有很大的空间可以操作，而且流量成本相对较低。

陈林：面对当前的市场环境下，品牌建设面临着哪些挑战和机遇？

Dino：在海外市场，要打破消费者对现有品牌的忠诚度很难，尤其是当这些品牌已经在消费者心中占据了牢固的地位。例如，在亚马逊上，消费者对购买特定商品的商家和品牌有着明确的偏好，要吸引他们转向新品牌，需要付出相当高的成本。

而通过TikTok这样的新平台，发现了一种新的思路。我们专注于00后这一代年轻消费者，他们是数字原住民，对新品牌和新事物更加开放。通过早期的品牌植入和强有力的品牌象征，我们可以在他们心中留下深刻的印象。

与在亚马逊上相比，在TikTok上更容易获得品牌曝光度和辨识度。此外，还可以利用TikTok上的分销机构，而不需要品牌自己投入大量资金和时间来培养品牌。可以动员海外的达人和网红，他们已经拥有一定的品牌声量和粉丝基础，以及相应的影响力。通过发展和管理这些达人，激励他们推广我们的产品，从而迅速提升品牌知名度。

我们算了一笔账，如果有1万名达人每天都在推广我们的产品，同时做好品牌风险控制和管理，那么就能迅速实现品牌突破，反哺到亚马逊上。这种突破不仅会带来销量的增长，还会带来溢价效应。在TikTok上搜索我们的安防摄像头品牌时，发现很多达人和网红自发地分享他们的使用体验，认为我们的产品很棒。这种情况在其他平台上可能很难遇到，但一旦建立起这样的场景，海外消费者就会更高频地分享他们的购买体验。

李杰：Dino说的这个场景我深有感触。尤其是关于KOL和MCN流量的分析，在元宇宙和空间计算这样的新兴行业中，传统的KOL营销策略并不总是有效。我们曾尝试过投入大量资金通过KOL来推广产品，但无论是在国内还是海外市场，效果并不理想。

实际上，对于这类超前的产品，KOC和用户的真实意见更为重要。我们曾考虑过与知名人士合作，比如谷爱凌，但很快意识到我们的产品与她的受众群体并不匹配。在VR领域，最大的KOL可能是扎克伯格，因为他亲自为元宇宙代言；而在AR领域，目前还没有类似的代表性人物，即便是像库克这样的行业领袖，推出的产品也并非完全符合AR的理念。

因此，我们转而寻找KOC。KOC通常是那些在自己的小圈子内有一定影响力的人，比如工程师、极客、重度游戏爱好者等。他们可能不是传统意义上的KOL，但他们在自己的社群中有着很强的话语权。我们的产品定价在1000美金以上，主要面向这类人群，通过社交媒体发布关于AR/VR的信息，能够影响到数千人。虽然这些人可能并不广为人知，但他们在自己的小社群中却有着不可忽视的影响力。

今年我们从美国CES开始，通过YouTube和Twitter等平台，将KOC的意见纳入我们的营销策略中。让用户感受到自己受到了尊重，这对他们来说非常重要。当他们发现品牌方重视并采纳了他们的意见时，他们会为之兴奋和满意。这种传播效应在他们的社群中具有很高的价值。

因此我们的营销策略是从原来传统的广告营销层面到KOL层面，再到现在回归把产品和用户之间相关联，从KOC去突破，这是我们品牌重新的做法。

薛有为：品牌建设确实是一个复杂而深远的议题。国内我们花费了5-6年的时间才完成了从站内电商流量到站外流量的闭环构建。尽管我们在海外市场已经实现了数亿的GMV，但我依然认为我们只是一个白牌，尚未达到真正的品牌层面。目前，我们的成功主要依赖于中国强大的供应链能力以及我们对产品定义阶段的深入理解。

回归到筋膜枪行业中，海外真正有影响力的品牌往往是拥有20年以上历史的本地化传统品牌。他们拥有成熟的经销渠道和深入人心的用户认知，拥有丰富的传统和沉淀。与这些品牌相比，我们在市场价值上存在至少5倍以上的差距。

今年下半年，我们计划通过软硬件的结合、站内外联动以及利用新兴的内容电商平台，如TikTok，来增强我们的品牌影响力。我们在TikTok上的销量增长非常快，即将超过亚马逊。这些渠道和内容平台为中国品牌在海外提供了更多的曝光机会，也通过内容形式展示了我们产品的差异化，使我们的核心优势和解决用户痛点的能力能够直观地传达给用户。

而中国品牌出海面临的最大挑战之一是与用户的地理距离过远，这种距离可能导致我们对用户的理解不足，容易基于自己的固有思想做出错误的判断。

总之，品牌建设是一个长期而复杂的过程，需要在产品、供应链、市场策略和用户理解等多个方面不断努力和优化。通过结合新兴的内容平台和创新的营销策略，才能有望在海外市场建立起真正的品牌影响力。

毛力：薛总说的是非常实在的情况，当我们做的是传统行业时，真的很难去做成一个品牌。但相反，如果我们做的是一个很细分的产品或者是新品类，就比如说20-30年前可能并没有空气炸锅，也并没有非常成熟的无人机品牌，这些新兴品类在做出海时，是可以开创一个品类和品牌的。这是相对容易的一种。

不过，细分品类出海虽然相对容易，但也面临诸多挑战。比如，当谷歌的流量已经被充分利用，自然排名也已经靠前时，继续烧广告已经无济于事了，再打ROI只会下降更快。这是因为用户的需求有限，细分市场规模较小。在这种情况下，公司需要不断创新和探索新的品类。

在我看来，对于品牌建设，中国的卖家往往缺乏长期投入，更多的是短期行为。为了真正建立品牌，需要考虑一些可能的新方向，比如提供附加服务，参与社区活动等。

以自行车行业为例，销售自行车只是开始，全球有众多的自行车比赛和活动。购买产品后，消费者可以参与这些官方组织的活动和比赛，这有助于加强品牌忠诚度。品牌不仅仅是产品，更是一种生活方式的体现。同样，马拉松等体育活动也可以提供类似的品牌建设思路。品牌建设的思路可以向更深层次的社群和活动方向发展，通过这种方式，品牌可以与消费者建立更紧密的联系，提供更全面的体验。目前，许多公司还处于探索阶段，寻找适合自己的品牌建设之路。

陈林：在品牌建设的道路上总会遇到一些阻碍。那么，品牌卖家是如何进行危机管理，有哪些成功的危机管理案例？

毛力：欧美市场对于诚信和透明度的要求非常高，任何欺骗行为都可能对品牌造成长远且难以估量的损害。诚信是品牌建设的基石，一旦受损，重建信任将非常困难。

我们遇到过的危机，比如产品批量故障，迅速而透明的响应至关重要。公司的主要负责人应该站出来，通过视频等方式向公众说明问题所在、解决方案以及承担后果的措施。在产品召回和赔偿方面，采取负责任的态度，确保问题得到妥善处理，是维护品牌声誉的关键。

而过去也有反面案例给了我们警醒。一位同行在没有任何客户通知的情况下，做了很小的减配。这样在国内看似很细微的技术上的减配，而在美国市场实则会造成巨大的品牌伤害。消费者对透明度和诚信的期望很高，一旦感觉到被欺骗，他们可能会在社交媒体上公开表达不满，导致品牌形象受损，甚至失去大量潜在客户。

文化差异是跨国经营时必须考虑的重要因素。远离客户意味着可能缺乏对他们需求和期望的深入理解。因此，跨境卖家需要投入更多的精力去了解目标市场的文化和消费习惯，确保所有的商业决策和沟通都能够符合当地市场的期望。

薛有为：确实，售后服务是品牌出海时面临的一个重要挑战，尤其对于大型或复杂的产品来说更是如此。用户在购买产品后，经常需要专业的安装指导、技术支持或维修服务，而海外市场可能缺乏像国内那样成熟的售后服务网络。

对于超大件产品，用户自行安装可能存在困难，并且如果遇到电子系统问题，海外用户可能难以找到合适的服务人员上门维修或处理退货、取件等问题。这些挑战不仅影响了用户体验，也对品牌的信任度和忠诚度构成了考验。

李杰：小派科技在VR领域通过Kickstarter众筹平台一战成名，是品牌出海和危机管理的一个经典案例。主要有五点启发：

1、创新和差异化。小派科技凭借全球8K级别的VR头显眼镜，成功吸引了全球消费者的注意，这在行业几乎没有人能够做到，这种凭借创新和产品差异化在品牌建设中尤为关键。

2、设定目标与超额完成。2012年小派科技第一次尝试了VR的众筹项目，起初设定的众筹目标是20万美金，意外的是第一天就超额完成了既定的目标。当欧洲用户和美国用户第一次看到中国人做的VR产品时，他们非常诧异，认为这种很小的消费类电子产品应该是日本企业，当时的索尼、东芝、松下都很强。但当我们特地找了一面五星红旗挂起来时，直接引爆了Kickstarter，60天后这个销售数字达到了430万美金，远超预期。由此可见，设定合理目标的重要性，同时也体现了品牌在市场推广中能够激发出的巨大潜力。

3、危机公关。一战成名后危机随之而来，我们没有准备足够多的货。当时大量负面评价浮现，小派科技迅速采取行动，通过权威媒体发表声明，承诺按时交付产品，并与有影响力的消费者进行真诚沟通。

4、诚信与沟通。在西方市场，诚信和信誉是品牌生存和发展的基石。小派科技通过实际行动兑现承诺，维护了品牌的信誉。同时，在整个交付过程中，始终保持与消费者的持续沟通，即使在面临生产压力时，也通过发送零部件等方式，逐步兑现承诺，稳住了消费者的耐心和信任。面对意外的成功和随之而来的挑战，小派科技具备灵活应对的能力，通过调整生产计划和交付策略，最终解决了问题。

5、品牌建设的长期视角。品牌建设不是一蹴而就的，需要长期的投入和维护。小派科技通过多次经历，不仅解决了眼前的危机，也为品牌的长期发展奠定了基础。

Dino：我们确实遭遇过严重的品牌危机。为了避免过度依赖单一品牌，我们采取了多品牌策略。尽管有一两个品牌本身的店铺基础坚实，且在与官方合作的直播中取得了不错的销售业绩，但一次直播中的失误却引发了连锁反应。由于我们未能对合作的达人进行充分的培训，导致他们在直播中无意中传递了错误的信息，进而造成了大规模的售后服务问题，我们不得不逐一解决。

在以TikTok为核心的内容电商平台上，营销环节容易出现问题，这要求我们必须学会危机管理。有了前车之鉴后，随即制定了详细的达人培训流程，明确了哪些话术可以使用，哪些不可以使用，并与达人签订合约，确保他们能够按照规定的时间表和内容进行直播，并在出现问题时立即配合我们进行澄清。

在危机管理中，我们尝试了两种应对策略：一种是冷处理，不愿意退款，导致前期投入损失；另一种是全力以赴进行补救。结果，一个店铺的品牌声誉受损严重，无法挽回，而另一个店铺则用了三个月时间得以恢复正轨。

这次经历迫使我们从单纯的销售思维转变为必须掌握公关技巧，包括确定危机发生时的责任人、处理时间和方法，并与合作的达人明确约定合作条款。在海外市场，尤其是在TikTok这样的高流量平台上，爆单并不罕见，但随之而来的挑战需要我们提前做好准备，缺乏前瞻性规划很可能会导致严重后果。

陈林：这两年TEMU、TikTok在行业爆火，大家怎么看待这些新渠道的发展，又该如何利用这些新平台进行品牌突围？

Dino：我对TikTok充满信心，并认为它是一个值得站台打Call的平台。TikTok拥有庞大的用户基础和流量，本土化做得好的商家将能够在这样的平台上蓬勃发展。短视频和直播带货的模式无疑将在全球范围内引发变革，这一点在国内已经非常明显。我们需要确保在这一浪潮兴起时能够抓住先机，享受红利。

TikTok的流量是值得关注的焦点。与TEMU、SHEIN等平台相比，TikTok上出现了许多成功的品牌，一些直播间甚至能够形成品牌效应，而不仅仅是单一产品或公司。在海外市场，这一趋势同样适用。我们的布局首先是产品本身，其次是构建达人矩阵，通过达人和爆品直播间来推广产品。这种模式预计将在今年下半年或明年迎来快速发展，帮助更多产品成功出海。只要产品质量不是太差，通过大量达人的推广，产品很容易就能爆红。

对于那些产品较为尖端，缺乏足够发声力量的品类，创始人需要亲自站出来，因为他们对自己的产品最为专业和了解。

持续在TikTok上推广是性价比很高的策略。过去，我们可能需要依赖4A广告公司来建立品牌，但在今天，自己通过TikTok宣传产品和技能，可以轻松实现粉丝经济，甚至形成溢价能力。这只需要投入时间，是值得所有品牌考虑的布局策略。

李杰：我们的产品类型在营销上面临特殊挑战，尤其是因为缺乏直接对应的KOL支持。尽管我们曾尝试过与知名的产品KOL罗永浩合作，但发现在AR/VR这样的新兴品类中，传统的KOL营销并不总是有效。我们的销售主要集中在北美和西欧地区，这要求我们采取地区差异化的营销策略。

在北美和部分欧洲市场，消费者倾向于通过YouTube等平台观看长视频，深入研究产品的测评和技术细节。而在日本，Twitter是主要的社交平台，相比之下Facebook的使用率并不高。在英法德等西欧国家，Instagram和TikTok更受欢迎，但短视频可能不足以充分展示AR/VR产品的复杂性和创新性。

鉴于这些挑战，我们采取了结合线下展会和线上视频传播的策略。最终发现通过展示人们在活动中体验产品的乐趣和笑容，可以有效地吸引观众的注意力，并激发他们对产品的兴趣。我们从黑五开始在欧洲的法兰克福等地举办一系列城市活动，通过线上分享活动视频，鼓励人们亲自参与体验。

我认为，通过线下活动结合线上品牌推广，可以更有效地突破市场，尤其是在AR/VR这样的高科技产品领域。这种策略不仅能够提供亲身体验的机会，还能通过线上渠道扩大影响力，吸引更多潜在客户。

薛有为：

我主要是三个观点：

一个是张开双臂，迎接风口，大势不可逆，我们要顺势而为；

二是对于不同规模的卖家，新兴平台提供了不同的机遇。对于大卖家，这是一个巩固市场地位甚至超越竞争对手的机会；而对于小卖家，则是一个利用新兴渠道实现快速增长的机遇，可以在新的起跑线上与大卖家竞争；

三是基于新兴平台的兴起，中国的优质供应链产品有巨大的潜力在国际市场上获得更多曝光，新兴平台的崛起为这些产品提供了展示的舞台，让中国的好产品能够走向世界。比如在雨果CCEE的展会上，看到众多商家朋友来参展，这里面就有无数的潜在爆品，思考怎样抓住它，跑出去，接住这个泼天的富贵吧！【6月26-28日 2024（厦门）雨果跨境全球平台资源大会即将开启，集齐众多行业品类大佬揭晓2024下半年海外新商机（点击报名）】

毛力：我的产品定位在高客单价市场，正积极等待一个新兴渠道成熟的时机，期望有更有利的合作方案出现。我坚信，对于像我这样的小型卖家或专注于细分市场的品牌来说，TikTok凭借其强劲的发展势头，为我们提供了一个展示和销售产品的机会，我们正在为抓住这一机遇做好准备。

同时，也意识到，尽管市场上不断涌现新的机遇和品牌，但在过去的7年中，中国品牌在海外市场的基础工作尚未牢固。特别是在私域流量管理、Facebook社群维护以及品牌大使计划等方面，我们还需要加强与客户的沟通和联系。因此，我们将投入更多的精力，包括在招聘计划中，强化这些基础工作，确保品牌建设的稳固和长远发展。

陈林：做品牌是一件长期的事情，但前期是要保证生存。大家是如何平衡短期收益与长期发展？

毛力：我的创业经历是典型的生存优先策略，没有进行长期的大规模投资。在创业初期，我没有丰厚的资金基础，所以把企业当作生意来经营。即便如此，在一个小的细分市场中，这并不妨碍我们逐步打造品牌。品牌建设并不要求从一开始就拥有完美的LOGO或高端形象，简单直接的方式，比如用手机拍摄未经剪辑的YouTube视频，也是完全可以接受的。

只有当企业达到一个稳定增长和盈利的阶段时，我们才能考虑相应的品牌投入。品牌并不总是代表高端大气，即便是像苹果这样的大公司，也是从简陋的车库起家。在美国，车库创业的故事是受到认可和尊重的。美国文化中并不苛求创业者一开始就提供完美的产品，他们更欣赏那些从草根起步、充满奋斗精神的故事。这种创业精神不仅值得尊重，而且是非常鼓舞人心的。

薛有为：首要任务是确保企业的生存，这是实现长期发展和扩展的基础。我们对研发的投入非常重视，拥有一个超过百人的研发团队，同时致力于长期打造品牌和引领品类发展，从而期望成为行业的变革者。

通过3年的研发投入，我们不仅见证了公司的巨大变化，也实现了通过产品创新带来更高利润，进而再投资研发的正向循环。麦瑞克坚持持续投资研发，这不仅保障了企业的经营质量，也确保了我们产品的市场竞争力，并在行业中保持领先地位。

李杰：回顾下创业初期的情形，当时12个人在上海凑齐了1000万元启动资金。如今，公司的月运营成本就高达1000万元，年运营成本超过一个亿。在这种情况下，依靠硬件盈利似乎遥不可及，但品牌建设仍然是一个长期的战略。

当然，生存仍然是首要任务。如果企业无法生存，品牌建设就无从谈起。2016年，中国有大约2100个VR/AR孵化项目，但到了2019年，只剩下190家，1000多家企业已经消失。对于这些消失的企业来说，品牌建设已不再具有任何意义。

我认为，生存和品牌建设并不矛盾，但我们必须面对现实。如果品牌投入占到运营成本的20%或30%以上，这将对企业造成巨大压力。毕竟，我们不是广告公司，而是实体制造企业，拥有4家工厂和生产线。如果生产线停止运转，每天的成本损失是巨大的，这将迫使我们做出一些调整。

我的基本原则是，品牌投入不能影响产品层面的运营。如果品牌投入过高，我们将不得不进行相应的调整，以确保企业的稳定发展。

Dino：作为一家初创企业，我们对品牌的概念还不够清晰。虽然初步体验到了品牌的一些优势，但感觉这种优势并不显著。我认为，将资源投入到服务、功能和营销上，可能会带来更直接的业务增长和进入新阶段的机会。

与安克等成熟企业交流后，我意识到即使在市场覆盖率很高的情况下，品牌建设也是一个长期且谨慎的过程。品牌建设不是一蹴而就的，它涉及更多的运营和风险管理，不确定性较大，需要明智的决策。而TikTok可能是一个能够实现品牌和效果双重目标的新平台，这在以前是难以想象的，并且能够对其他品牌产生积极影响。

就目前来看，我们不会大规模投资于品牌建设，而是采取一种更加策略性和有限度的方法，通过定义品牌轮廓并促进其发展，来实现品牌力的增长。

陈林：预测未来品牌建设将会有哪些趋势变化，基于这些变化，品牌接下来将会有哪些动作？

Dino：我的品牌部门正在经历一种转型，从传统的品牌推广方式转向更具商业效益的模式。最搞笑的是，品牌部门现在也开始承担KPI，要求其具备创收能力，而不仅仅是追求品牌曝光。通过软件和先进技术，品牌部门能够高效地动员大量网红进行产品推广，如一周内联系上千名网红。这种新型的品牌推广方式实际上也在创造销售，通过与不同层级的名人合作代言，同时注重对这些合作伙伴的管理和控制。

可以预见的是，品牌团队的思维逻辑正在发生改变，通过这种转变，品牌部门正在积极探索如何将品牌推广与销售创收相结合，进而实现更高效的市场表现和商业成功。

李杰：真正的品牌不仅仅是一个标志或口号，而是一种深入人心的品牌形象和价值观。比如耐克的"Just do it"，苹果的iPhone，在消费者心中建立起了真正的品牌含义。

在品牌建设方面，传统的营销体系中的三角架构，包括产品和渠道。产品质量和渠道营销是品牌形成的自然过程，而不是一蹴而就的事情。一方面，通过大量广告投入迅速建立品牌知名度；另一方面，通过渠道营销，比如独家代理和零售店体验中心来推广产品。以苹果为例，苹果是通过产品功能（如智能手机的创新功能）和渠道营销（如建立Apple Store体验中心）来推广其产品，并最终形成强大的品牌形象。

在品牌建设方面，归纳有几个核心关键词：

用户：品牌必须以用户为中心，满足用户的需求和期望。

销量：品牌需要通过优秀的产品来吸引用户，从而实现销量的增长。

产品：产品是品牌建设的原点，需要提供让用户感到惊喜的产品。

认同：品牌需要让用户认同其价值观和理念。

记忆：品牌需要在用户心中留下深刻的印象，让用户记住品牌。

传播：品牌需要通过口碑和营销活动来传播其形象和价值观。

核心能力：品牌需要围绕这些关键点，逐步构建自己的核心能力。

只有通过持续的努力，围绕这些关键点构建核心能力，品牌才能最终形成沉淀，成为真正的品牌。

薛有为：品牌是企业核心能力的持续构建。许多品牌，尤其是中国近年来迅速崛起的互联网品牌，虽然初期增长迅猛，但未能持续发展，这通常是因为它们的基础建设不够坚实。品牌建设是一个长期旅程，它始于拥有忠实的用户群体，并通过提供令人惊叹的产品来实现销量。从产品出发，逐步构建品牌认同、记忆和传播，从而形成品牌的初步形象。这是一个漫长的过程，需要我们逐一解决关键点，并围绕这些点构建和强化我们的核心能力，最终实现品牌的深度沉淀。

毛力：在品牌建设的初期，我们可能会着重于产品的性能和参数比较。然而，一旦品牌在特定品类中站稳脚跟，就应超越这些基础层面，不再强调参数和对比。品牌的核心任务是满足客户更深层次的情感和价值需求，如快乐、优越感或社交需求。这是我们目前可能还不足，但已经意识到并认为至关重要的方面。

当客户选择某些产品，并非仅仅为了满足从A点到B点的实际需求，而是出于更深层次的情绪需求。例如，人们选择某些交通工具，可能更多是出于对身份认同的追求，而不仅仅是为了移动。这种情绪价值往往是难以捉摸，但对品牌建设至关重要。

以iPhone为例，人们购买它，很大程度上是因为它代表了一种身份认同。而像可口可乐这样的品牌，尽管其产品本身并无特别之处，但它已经成功占领了消费者的心智。

因此，品牌建设者需要认识到，品牌的力量在于它能够满足人们的情感需求，而不仅仅是提供产品功能。无论是通过线上还是线下渠道，品牌的目标应该是提供情感价值，这是品牌建设中不可忽视的方向。

陈林：最后，请用一句话总结下对2024年的期许。

毛力：2024年，随着疫情的消退，我们见证了经济的复苏。特别是在一些我们原本认为规模较小的领域，从我们的视角来看，海外市场仍然充满了机遇，品牌建设不仅能够带来复利效应，还能为企业提供一种安全感。我强烈建议大家，如果有机会，一定要朝着品牌建设的方向发展。

Dino：今年，TikTok展现出了显著的增长潜力。尽管在去年亚马逊的年会上，大家对市场的反应可能并不完全乐观，但今年TikTok的表现却让人眼前一亮。目前，许多市场参与者还在观望，尚未全面进入，这为早期进入者提供了一个难得的机会。在这个充满机遇的时期，我期待与志同道合的伙伴携手，共同在TikTok这个充满活力的平台上取得成功。

薛有为：对2024年的外贸形势持乐观态度。在疫情期间，许多企业可能积累了大量库存，但随着2024年初的到来，这些库存已经基本得到消化，我们迎来了新的备货周期，这为行业带来了新的机遇。

面对这样的形势，我想用一句话来概括我们的态度和行动：拥抱变化，星辰大海。

李杰：要么出海，要么出局。

（文/陈林）

（来源：陈木木）

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