破解亚马逊选品焦虑：从心里没底到精准出击

破解亚马逊选品焦虑：从心里没底到精准出击

今天想聊一聊《破解亚马逊选品焦虑：从心里没底到精准出击》这个话题。

聊这个话题的原因是个人创业或小团队公司的投入资金较少，可试错的机会较低，导致卖家对精心选出的产品心里没底。这个心理大家可以对照下你是否有。那心里没底的这个情绪会有什么不良影响呢？

1.犹犹豫豫，错失机会，没有去做某产品，后期拍断大腿。

2.畏手畏脚，发货补货谨慎，推广预算较低，节奏缓慢。

3.屡次失败，丧失信心，没有冲劲，无从下手。

下面分享一个模型，破解亚马逊选品焦虑。现在我自己非常喜欢将各类模型应用到工作生活中，因为模型是集中前人的智慧，让自己快速站在巨人的肩膀上，从而实现解决复杂问题、提高效率并降低认知负担的效果。今天使用的模型是SWOT。

一.什么是SWOT

SWOT是通过对企业自身的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行全面、系统、准确的研究，帮助企业制定相应的发展战略、计划以及对策等模型拆解

优势（S）：企业相对于竞争对手在资源、技术、品牌、市场地位等方面所具备的有利条件，如独特的产品或服务、高效的生产流程、强大的品牌影响力等

上面是比较官方的解释，下面使用白话文进行解释。

SWOT

模型就像给产品做一次体检，通过体检报告告诉我们产品的成功率能有多少。

优势（S）：你的独家武器，比如：工厂直供产品成本低30%

劣势（W）：你的短板缺陷，比如：竞争对手有社媒资源，但是你没有

机会（O）：市场空白点，比如：理想L9汽车车载冰箱支架

威胁（T）：可能踩的雷，比如：被知识产权投诉

二.SWOT如何应用到选品工作

要想把SWOT应用选品工作，必须先设置好体检报告的项目，通过检查哪些项目得到一些结论，再让老医生看看得出结论对不对。所以下面对照SWOT模型拆分选品中的各项工作。

将优势和劣势合并分析，优势劣势很明显对立统一。如果某个点是竞品的优势你没有，自然就转化成了劣势。

①产品维度

供应链：迭代速度/生产周期

提到供应链不得不说

Shein一款碎花裙首单生产200件，若社交媒体点击率达标，系统自动触发补单指令，2天内完成加产到店。

图片来源：SHEIN

产品特性：质量/重量体积/包装

很多卖家都有一个疑惑的点：这个产品卖这么便宜他们还有利润吗？

有！肯定有，因为卖家在亚马逊上销售产品的目的就是为了赚钱，如果是为了清仓回收成本确实存在亏损的情况，但是如果某个产品长期在某个较低价格销售，那它一定是存在利润的。那为什么它们可以赚钱呢？将亚马逊产品的成本进行拆解，具体如下：

产品成本：产品出厂价，包装材料，第三方验货费用

头程物流：运费，清关费用报关费

FBA配送费：亚马逊根据产品类型，重量体积收取

仓储费：月度仓储费，长期仓储费，库存配置费

退货处理费：退货手续费，退货损耗成本（退货商品无法二次销售），翻新成本（退货商品重新包装、清洁费用）

推广成本：广告，站外，秒杀，测评

佣金：亚马逊根据产品类目收取

隐性成本：汇率波动，产品认证等

它能做到低价销售并且保有利润，除了对利润率的要求不同之外一定是如上某个环节能做到常人无法做到的极致，这就是优势。对于头程和尾程配送费的优化，可以看下抖音上的“刘师傅省配送费”

他主要聚焦亚马逊FBA配送成本优化，通过技巧帮助卖家降低物流费用、提升利润空间。

图片来源：抖音

②研发能力

差异化设计

每个卖家都梦想能开发出真正有差异化的产品，因为差异化产品能减少直接竞争，允许卖家定更高的价格，提高利润率。同时，独特功能可以增加用户满意度，促进复购甚至有机会成为某个品类真正的品牌。

如下是磁悬浮盆栽，很明显区别与普通的盆栽，不仅可以满足装饰的功能，还有减压，送礼的特殊属性。

专利布局

所谓专利布局就是申请知识产权，构建法律保护壁垒，防止竞争对手模仿核心功能或外观，从而保障产品的市场独占性和利润空间。当然还需要避开别人的知识产权，避免侵权。

TRO

信息查询网站汇总：

http://www.away-sp.com/category/27.html

https://www.qqdip.com/article/xinwenzixun.html

https://sellerdefense.cn/allcase-2023/

https://portal.unifiedpatents.com

https://maijiazhichi.com/archives/2294

https://pacer.uscourts.gov/

https://unicourt.com/

③运营维度

视觉/文案优化

Zollipops是一个7岁小女孩创建的品牌，目标用户是儿童，整体链接展示设计非常的可爱，色彩非常的丰富。Fun, delicious candy ,everyone can enjoy有趣，美味，每个人都可以享受。一句朗朗上口的广告语对品牌传播非常有利。大家还记不记得“过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，就算过了这么多年依然记忆犹新就像印在脑子里一样。产品页面讲述了

Zollipops的一些超级卖点：适合糖尿病患者，无人工色素，不含麸质，酮糖，抗过敏，纯素。并且构建了一个小女孩为了让每个喜欢吃糖的孩子能健康吃糖的品牌背景，让产品的整体转化率提升不少。

评论获取

违规高风险类：

自养号：需搭建环境，易封号；

小卡片：快但易判刷单，品牌关联风险高；

直评：新品可少量（≤4条），过量触发限制；

合并僵尸链接：当前亚马逊严控，基本失效。

测评渠道：红人/Top

测评：评论质量高，适合新品冷启动；

Woot/线下地推：前者门槛高但安全，后者质量不稳定；

中介/私域测评：需筛选资源，性价比参差。

平台工具利用：Vine计划：官方合规，适合多链接/变体布局，成本高但权重高；

Request Review：针对高星Feedback订单索评，安全但转化率低；

透明计划CE功能：提升留评率，依赖产品力。

其他策略：

明信片返现：站外引导降低风险，留评率下降；

合并种子链接：共享评论，需合规操作，不然容易触发滥用变体；

跨站点Vine：小站点ASIN同步规避风险。

运营的维度可以拆解出很多子维度，这里一一进行拆解，仅仅分享两个角度供大家参考。

④选品维度

说明开头的产品维度和这里的选品维度并非同一个概念。产品维度是产品本身，包括质量，重量，体积，成本等等。选品维度是从产品目前处于的市场阶段，销售是否有门槛这些角度进行分析。

产品阶段判断

亚马逊产品可以分为四个阶段，分别是导入期、成长期、成熟期和衰退期。

一般来说导入期的竞品较少，属于蓝海市场。成长期竞品不断涌入，价格战初现。成熟期产品销量被头部垄断，价格战白热化。衰退期替代品出现，原本产品的销量持续下降。

如果产品是处于导入期，推广难度及成功率会高很多。

类目门槛识别

亚马逊有一些类目是受限的，需要卖家满足特定条件才能销售。这些条件是认证、品牌授权、安全测试报告，店铺资格等。例如销售食品需要FDA认证，销售儿童产品可能需要CPC认证，而某些品牌商品可能需要品牌授权。某些类目可能需要预先申请销售权限，如亚马逊的手工制作类目需要提交申请并通过审核。食品和医疗产品尽量使用美国本土店铺。

如何查询产品的合规性呢？

后台自助查询合规性，认证链接：

https://sellercentral.amazon.com/help/hub

https://sellercentral.amazon.com/ckp

2.机会挖掘

①蓝海市场判断

明确蓝海市场的定义，即高需求、低竞争的市场。那何计算供需比，可以使用月销量与链接数量之比。供需比的计算步骤：

卖家精灵-选产品-切换成导航，选择对应的类目节点，查询后使用一定的过滤条件进行数据清洗后下载数据

勾选主图后下载数据

对产品属性进行判断

筛选出对标属性的产品，计算供需比。供需比=总销量/总变体数

同时，需求上升趋势也很重要，需要结合工具如Google Trends的数据来验证需求的持续增长。卖家精灵里也有这个工具，使用核心关键词及差异化关键词进行查询。

②未满足需求：功能缺失和新增场景细分

分析亚马逊产品的痛点及未满足需求，需结合用户反馈、竞品缺陷、市场趋势三维度。

用户反馈可以使用亚马逊后台商机探测器的购买驱动因素和买家评论见解

竞品缺陷是指通过制作功能对比图从而定位空白区，找到高价低性能区。高价低性能区通常性价比差，可切入高配低价产品。

市场趋势可以通过亚马逊后台上级探测器中的趋势进行查看

这里分享一个公式，产品机会=高频痛点×技术可行性×溢价空间。并不是说找到痛点或者需求点就可以实现选品的成功，一定需要考虑痛点改进的成本及改进表现形式。我个人非常认可一句话，如果某个改进无法通过视频图片清楚的告知买家请不要轻易尝试。

③需求转移：替代品出现

需求转移的常见类型。比如技术替代、消费升级、场景迁移、政策驱动等。

技术替代的案例可以聊一聊胶卷相机的鼻祖柯达。自从1888年，柯达推出了世界上第一台手持式胶卷相机开始，柯达在19世纪占据了胶卷相机的大部分份额。随着数码技术的兴起，柯达未能及时转型，最终在2012年宣布破产。胶卷及胶卷相机因为技术的发展，被数码相机完全代替了。

场景迁移的案例可以聊一聊耳机。从有线耳机到无线耳机到现在的骨传导耳机，客户对运动场景安全需求导致骨传导耳机份额越来越高。

3.威胁预警

①同质化风险

搜索核心关键词后，查看前几页的产品是否外观、功能、价格相似。

列出主要功能，比较竞品之间的差异。

价格区间是否集中，是否有明显的价格战。

分析产品的销量是否过于集中。

②竞争威胁

专利风险排查

Google专利搜索：上传产品图片，使用Google来查找相关的专利信息。

World Intellectual Property Organization (WIPO)：访问WIPO的网站，使用其专利数据库搜索外观专利。

United States Patent and Trademark Office (USPTO)：在USPTO的网站上，可以搜索到美国的外观设计专利。

③运营风险：恶意竞争

恶意竞争可以通过竞争对手的推广手段进行分析，具体步骤如下：

1.打开竞争对手产品链接，使用卖家精灵插件依次下载推广曲线。

2.根据不同产品及自身情况确定推广目标，比如大类10000名，统计新品库和老品库中产品达到目标排名所需要的时间和评论来判断推广难度。

3.统计新品库和老品库中产品第一次秒杀的时间，上架后第几天进行秒杀，总的秒杀次数，及平均每月秒杀几次。

4.统计新品库和老品库中产品评论增长是否异常，如果有采用黑帽进行评论的干预。

5.查看产品的流量是否异常。

三．SWOT模型使用的误区

如上分析了SWOT如何应用到选品工作中，列出了很多思考产品是否能成功的维度，很多卖家就会想要制作出一个打分表。什么维度是优秀的打多少分，什么维度很差打多少分，然后加起来算总分，通过总分的高低来判断这个亚马逊产品的成功率。

这是一个非常错误的思维。为什么这样说呢？

SWOT四个维度本身并非简单的线性关系，反而有一定的乘数效应。假设如上表格中威胁专利风险是高的，这个产品的机会就直接归零了。所以说直接使用线性关系去简单计算是严重错误，是过度简化复杂系统的思维陷阱。

那该如何改进呢？

某些维度存在最低阈值，低于阈值则其他高分无意义，具备一票否决权。

个人分析维度如下（主观性很强，仅供参考）

说明：如上分析维度仅仅是以个人经验撰写，并没有完全覆盖所有

SWOT对应的选品维度，本文也仅仅提出模型应用逻辑，需要自己选品的时候进行不断优化，形成适合自己的选品维度。

总结：SWOT模型就是风险探测器+机会放大镜，通过系统化拆解，把模糊的直觉判断转化为可量化的决策依据，真正做到从心里没底到精准出击。至于SWOT模型对应的选品维度及标准一定需要卖家自己根据自身情况进行拆解制定，拿来主义必定会带来选品失败的惨痛教训。

（来源：必胜哥的三板斧）

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