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坚果干爆卖100万!越南版“三只松鼠”靠TikTok崛起

你一定对“甘源食品”各种口味的青豌豆不陌生!

你一定对“甘源食品”各种口味的青豌豆不陌生!

坚果干爆卖100万!越南版“三只松鼠”靠TikTok崛起

图片来源:淘宝

随着国内折扣零食店将价格卷至极低后,国内以甘源食品为代表的零食品牌寻找新增长,把目光投向地理位置、文化习俗相近、人口规模庞大、华人众多的东南亚。

据智象出海的统计,目前洽洽食品、劲仔食品、盼盼食品、良品铺子、卫龙、甘源食品等多个中国零食品牌都已在东南亚布局。

坚果干爆卖100万!越南版“三只松鼠”靠TikTok崛起图片来源:智象

本期,TKFFF将解码甘源食品,看中国“零食老兵”如何借TikTok东风,在越南零食市场发现新蓝海?

01

1元坚果干

重构越南坚果新赛道

甘源食品创立于2006年,创业初期,创始人严斌生以“老三样”的瓜子仁、青豌豆、蚕豆为品牌的核心单品,迅速成为豆类炒货行业的领跑品牌。

2020年7月,甘源食品在深圳证券交易所主板上市。

2021年,甘源食品加强开发新产品,扩充产品品类,推出蟹黄味、芥末味、咸蛋黄味等创新口味。继而推出咸蛋黄味夏威夷果仁、芥末味松子仁、金香肉松黑米酥等诸多新的炒货品类。

直到2023年,甘源食品将主要产品类型分为青豌豆系列、瓜子仁系列、蚕豆系列、综合果仁及豆果系列和其他五个系列。

2024年,甘源食品开始借助线上渠道出海,优先选择Shopee和TikTok两大平台。

目前甘源食品在越南Tik Tok有两家官方店铺,上月的店铺销量分别为4.5万和3.3万件,分别创造GMV为16.05亿和25.5亿越南盾,约合人民币44万和70万元。

甘源食品主要深耕的单品是混合口味的坚果和豆类组合零食,有16、32小包两种规格,价格分别是60500、121000越南盾,折算人民币大概1元一小包。据国内淘宝良品铺子旗舰店的价格,每日坚果的独立小包装也要约2元一包。

坚果干爆卖100万!越南版“三只松鼠”靠TikTok崛起图片来源:shopee

甘源食品通过自建仓库,把价格打下去。

作为“薄利多销”的食品,甘源食品借鉴“蜜雪冰城”的集约化供应链方式,分别在胡志明市和河内布局了海外仓库,分别位于越南南部和北部,覆盖了越南城市带集群的中心区域,就近发货。既保证了物流速度、也摊低物流成本。

另外,要解决的就是尽可能多的销售。

甘源食品在内卷的国内市场,已经建立了“多种创新口味、多元品类”的产品优势。从出海匠的品类大盘来看,混合口味的坚果零食在“零食-坚果和豌豆”的三级类目中,销量一骑绝尘,远甩第二名销量3-4倍。

坚果干爆卖100万!越南版“三只松鼠”靠TikTok崛起图片来源:fastmoss

过去,坚果食品的包装方式几乎是一大罐或一大袋,不适合外带,吃完需要马上封起,避免受潮。混合口味的坚果干零食专门设置成小包装,开创了坚果类零食可以外带、即食的新赛道。

甘源食品的店铺相继上线海苔、饼干类、薯片等膨化类零食,虽然从销量来看,尚未建立品类优势,但随着品牌逐步被大众所熟知,相信能够带动其他单品的销售。

从渠道来看,越南的节日与中国基本同步,习俗与庆祝方式相似。在Shopee春节大促期间,甘源进行产品的推广与促销,在Shopee越南站的订单量激增5倍,其中Shopee Live直播订单占比超50%。

另外,甘源食品充分利用社交媒体TikTok,链接本土KOL,触达同好的人群,据出海匠统计,甘源的官方店铺关联467位带货达人,生成605条达人视频。

内容形式主要是以:

1.现场开箱或现场拆袋的方式,呈现坚果干有多种搭配和风味,有种琳琅满目的即视感。

2.置入真实的生活场景中,如把坚果干倒入盘子中,边追剧边享用。

3.提供坚果的搭配方案,如坚果干可以搭配酸奶,制作成酸奶碗

坚果干爆卖100万!越南版“三只松鼠”靠TikTok崛起图片来源:tiktok

甘源食品持续深化在越南市场的品牌营销,TikTok账号@ganyuan_official_持续每日进行一场直播,而且,特邀本土知名歌手Thanh Duy担任品牌大使。

虽然,甘源食品在越南市场的包装形象做的很优秀,但从产品包装字幕来看,中英字幕会有一定的文化错位。

02

越南零食

出海新关键词?

TKFFF从出海匠的统计数据发现,越南零食品类售价分布图,价格带主要集中在10万越南盾以内,也就是人民币27.45元以内。

坚果干爆卖100万!越南版“三只松鼠”靠TikTok崛起图片来源:fastmoss

从出海匠采集到的越南TOP3零食店,Ăn Cùng Bà Tuyết、ĂN VẶT COMAI、Linh Foodie分别有72、52、21个SKU,甘源食品也有47个SKU。

总体而言,越南零食市场呈现出“低客单价、SKU密集”的消费特征。

华安证券研究所近期发布的“零食板块投资专题”报告,特别点出越南市场的增长机会最大,目前头部零食品牌的市场份额小,诸多零食细分品类,如风味零食、糖巧等,还没有出现绝对统治力的品牌。这也给到中国零食品牌机会,利用好品类优势,布局好渠道,进入到越南零食市场。

坚果干爆卖100万!越南版“三只松鼠”靠TikTok崛起图片来源:euromonitor

另外,越南的零食市场也有一些普遍的趋势,从甜味走向健康化、品质化、体验化。

但是,全球各地饮食习惯和文化各异,以及各国食品法规不同,中国食品品牌出海依旧需要关注本地化和合规性。

今年,中国品牌出海因文化差异遭遇了几次“滑铁卢”。

某中国零食在包装印“中越友谊”标语,却被认为“文化施压”,引发抵制。

卫龙辣条曾用机器翻译越南语字幕,将“辣味”译成“性暗示词汇”,引发用户群嘲。

霸王茶姬在越南胡志明市高端商圈开设首店时,因APP和包装上使用包含“九段线”的中国地图,触碰越南领土主权敏感神经,引发社交媒体大规模抵制。

另外,食品法案方面,印尼和泰国已经有先例,对中国出口的“辣条”开展整顿。

东南亚各国间都有不同的食品准入标准,而且,也在不断地抬高其合规的标准。

在泰国,需要办理食品类产品FDA认证,需提供产品配方、生产流程、原材料供应证明等相关材料。从提交材料到发证,要6-9周时间。泰国要求产品标签必须有备案,才能把完整的信息印到包装上,进入市场流通。

在印尼,要求零食中防腐剂含量必须低于0.1%,强制要求食品进口企业办理BPOM认证。2024年10月18日起,正式实施了第39号政府条例(GR 39/2021),即清真产品强制性认证。

而越南,在今年2月18日推出新规,通过快递方式进口价值低于100万越南盾的货物,将征收增值税(10%),并根据产品类型征收额外的进口税(约5-30%)。目前越南在食品法方面,还比较宽松。

因此,有长线的现金流和产品创新力的中国零食品牌和工厂,能够在越南建供应链和物流基地,通过跨境电商出海才更加稳妥。

写在最后

甘源食品的营销经验恰恰为中国品牌出海指明了方向:

1.寻找市场新机会点:越南零食市场“低客单价、SKU密集、品类分散、健康化趋势明显”的特征,以及华安证券指出的“增长机会最大、头部品牌份额小”的现状,正是中国零食品牌凭借效率和创新可以大展拳脚的“新蓝海”。

2.深度本土化:通过社交电商TikTok塑造品牌形象,掌握达人营销、直播互动、本地代言人等玩法,去融入当地文化语境,避免“想当然”的文化输出。

3.供应链前置:甘源在越南自建仓库的模式,不仅降低了物流成本,提高了时效,更能有效规避小额跨境包裹新税制带来的冲击,保证了价格竞争力。

甘源食品在越南的亮眼表现,绝不仅仅是一个品牌的偶然成功。它代表着中国成熟供应链能力、创新产品力与新兴市场社交电商红利、庞大年轻消费人口相结合的胜利。


(来源:文章来源:TKFFF跨境导航网)

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