品牌+效果：为何两者兼备才能实现增长？-雨果网

如今，营销团队面临的考核节奏比以往任何时候都要快。预算支出更谨慎，项目报告周期在缩短，成功的评判标准往往是这周取得了什么实质性进展，而不是那些为未来几个月更强劲业绩打基础的铺垫工作。

效果广告在这种环境下如鱼得水，因此备受青睐。它们提供清晰的归因，展示成本和回报，讲述逻辑清晰的故事。而且，它们给团队一种“一切尽可追踪”的感觉。

但在零售媒体、搜索和社交媒体上，单靠效果广告无法无限扩展流量。如今的买家群体趋于饱和，增长就会停滞，这一形式的痛点也因此而生：为了争夺同一类品牌受众，广告成本不断上升，即使加大投放力度，效果却大不如前。

通常在这时，品牌团队会重新审视系统工作中曾被视为“可选项”的部分——那些在转化之前很长一段时间建立起来的消费者认知、偏好和忠诚度的工作。

这就是品牌建设。

它是一系列努力的集合，决定了消费者对你的熟悉程度、将你与竞品对比时的信心，以及他们在没有提示的情况下主动选择你的频率。它是身份认同、创意一致性、品牌叙事，以及那些让产品成为“显而易见之选”的暗示信号。

效果广告能够捕捉需求，但不能创造需求

效果广告旨在捕捉需求，而不是创造需求。当客户已经产生意向时，它的表现最佳。它能显示哪种创意可以产生共鸣，有助于高效分配预算，并揭示购买路径中存在的阻碍。

但效果广告在设计上是被动的，它只对那些已经在寻找某类产品的消费者起作用。这就造成了一个战略盲点：如果没有人在搜索、研究或比较，效果广告就没有东西可捕捉。团队最终会为了获取上个月那一拨相同的客户而花费更多。

做品牌能够降低每个渠道的成本

强大的品牌往往能在购买发生前的很长一段周期里重塑用户行为。

消费者会指名搜索这类品牌，会在纷繁复杂的搜索结果中点击品牌内容，最终，他们购买品牌的行为转化得更快，从而感到做品牌决策的过程更容易。

这些行为会产生滚雪球效应。一旦形成，整个效果营销体系的效率都会提升。这种品牌工作不是在购买时刻去追逐客户，而是在购物选择开始之前就塑造了关键时刻。

品牌价值何时才能被衡量

品牌工作常被视为抽象的概念，但它的影响以最实际的方式显现。这类工作能够在消费者购物旅程前期去影响他们的选择，产生品牌认知度，而认知度让购物中不同产品之间的比较变得更容易，熟悉感消除了犹豫，信任铺平了道路。

强大的品牌创造了三种行为：

人们指名搜索它们

人们在通用搜索结果中自然倾向于它们

人们购买得更快，因为决策时感觉更容易

这些行为降低了每个效果渠道的成本。随着这些模式的增强，效果营销体系中的一切都会受益。点击变得更便宜，漏斗变短，回头客需要的提示更少。这种工作的回报起初是悄无声息的，但随着规模扩大，回报将变得实质可见。

品牌和效果如何共同创造增益？

最有效的方案是将品牌和效果视为一个相互依存的系统。品牌会提升基础需求，效果则以更低的成本和更少的阻力获取这些需求。

•品牌提升了基准需求

👉效果广告以更低成本捕捉该需求

•品牌可以减少用户旅程中的摩擦

👉效果广告因此变得更高效

•品牌建立记忆结构，让消费者即使在价格相同或更高时也会选择你的品牌

👉效果广告将这种偏好转化为可衡量的回报

这不是理论，而是实际数据所显示的：品牌搜索量增长，品牌曝光后转化率提升，回头客不再需要重定向就能完成转化。

一旦品牌实力稳固，每一分钱的广告投入都能发挥更大的作用。每次点击成本趋于稳定，转化率不断攀升，重定向广告的压力也会减轻，因为消费者已经对品牌有所了解。

品牌影响力体现在行为中，而非调查问卷中

具有前瞻性的品牌团队不会靠猜测，他们追踪的是行为变化，而不是抽象的情绪，比如：

监测从“通用搜索词”向“品牌搜索词”的迁移；

比较了接触过广告的受众和未接触过广告的受众的点击率；

衡量客户在与品牌接触后转化的速度；

评估品牌认知度如何影响获取下一个客户的成本。

这些信号表明了强大的品牌如何影响提升效率，而不仅仅是感知。

未来的品牌与效果广告将会如何发展？

人工智能正在加速评估效果的周期，零售媒体正在缩短受众购物灵感与购买之间的距离，而推荐引擎会优先服务于那些已经建立品牌认知度的产品。

在这种环境下，品牌变得更加关键，因为它影响算法如何排名、推荐和展示产品。

下一波营销浪潮将属于那些有意识地兼顾品牌认知和推广的品牌。重视品牌认知的团队将会降低绩效成本，而仅仅依赖效果的团队则会面临越来越大的压力，直至这种模式崩溃。

推动品牌前进的策略

当你将客户旅程视为一个连续的系统而不是孤立的触点时，前进的道路就更清晰了。要取得最佳成效，关键在于了解早期的品牌信号如何影响消费者后续决策，以及认知度如何塑造效果表现。当团队以这种思维方式进行规划时，策略会更加精准，结果也更易于预测。

• 请关注整个过程，而不仅仅是最后一次点击

• 衡量品牌曝光如何影响效果行为

• 将预算规划视为一个相互关联的系统，而不是孤立的环节

• 优先考虑长期价值和总成本，而不是短期利益的激增

未来属于那些懂得品牌与效果并非相互对立的人，它们是同一引擎的组成部分。当二者协同运作时，效率会提高，成本会降低，客户也会主动回头。

封面来源/图虫创意

（来源： Bakers出海观察员）

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