不照搬国内打法，橘朵凭什么在亚马逊一年做出300万美金生意？

已在国内跑出爆款，也积累了一定海外认知，做跨境时，把原来的产品和打法搬过去就够了吗？

答案可能没那么简单。

近些年，中国美妆正在加速走出去，但对不少国内新锐美妆品牌而言，进入欧美后，仍要面对品牌渗透率低、头部品牌竞争激烈、消费偏好差异等现实挑战。

过去已经验证过的产品和打法，到了新的消费者面前，上什么产品、卖点怎么讲、广告怎么投，都要重新判断。

也正是在一次次的验证和调整中，橘朵找到了新的增长机会：

入驻亚马逊美国站一年，橘朵店铺GMV同比增长600%+，年销售额超300万美金，50个Listing中已有8款进入所属细分类目Best Seller前100。

今天，我们邀请橘朵海外业务总监Charlene、亚马逊负责人Xana和团队成员Selina，一起复盘：国内新锐美妆品牌跨境出海，想要冲出重围，还要做对哪些事？

与其自己摸着石头过河，不如参考同行出海如何起步

海外认识橘朵的人越来越多

下一步呢？

在正式入驻亚马逊之前，很多海外消费者对橘朵这个品牌其实并不陌生。

作为国内新锐品牌，橘朵很早便将全球化发展纳入长期规划之中。在过去几年，品牌持续通过海外社媒触达消费者，凭借创新、实用的产品特质，以及高质量创意种草内容的广泛传播，逐渐进入更多海外用户的视野，也积累起一定的海外认知基础。

这些积累已久的热度，该如何变为实打实的转化？橘朵越来越需要一个能够充分承接海外社媒流量，并能进一步放大品牌影响力的经营阵地。

亚马逊便成为橘朵补上这条转化链路的重要选择。

“亚马逊拥有庞大的用户人群，也有很强的用户忠诚度。我们认为，它能够帮助橘朵去打造整体的品牌生意。”

—Charlene

2025年，橘朵组建了一支具有丰富亚马逊运营经验的跨境小队，按产品线精细化分工，并正式入驻亚马逊美国站，成为品牌布局北美的重要渠道之一。

与此同时，团队也为亚马逊业务的第一阶段设定了目标：尽快承接站外流量，推动至少5款产品，进入所属细分类目BSR前100。

带着成熟积累入场

选品逻辑不能直接“抄”

橘朵深耕全品类彩妆近十年，已形成涵盖唇部、面部、眼部、底妆的成熟产品矩阵，不少单品也在海外社媒长期保持高热度。但进入美国站，团队却并没有直接照搬过去的答案。

由于肤色差异、妆效偏好和使用场景的不同，消费者关注的卖点也会发生变化。国内用户更偏爱自然、日常的妆效，而美国消费者的需求更加多元化，对鲜明妆效和创意用法的产品接受度也更高，所以，过去的答案未必全部适用美国站。

美国消费者究竟需要什么？哪些产品更适用？他们需要找到新的答案。

先从已有反馈里，找更稳的起点

首批产品，团队重点参考了此前在北美积累的消费者反馈和销售数据，优先上线在当地接受度较高、已经获得小范围验证的单品。

极细眼线液笔便是其中之一。

凭借更容易勾勒精细眼线和下睫毛线条，以及对新手友好的卖点，这款原本就是橘朵成熟爆品的产品，上线亚马逊后很快延续原有热度，成为店铺销售表现最好的爆款之一。

首批产品上线不久，团队便赶上了Prime会员日，店铺销量增长约5倍，冷启动推进得比预想更加顺利。此前积累的产品和消费者数据，为团队筛选首批产品提供了更稳的起点。

从站内数据中，发现新的产品机会

除了验证已有爆品，一些站外表现普通的产品，在亚马逊可能拥有新的机会。

“选品不能只凭感觉，最终还是要回到大盘数据，看需求、类目增长和关键词趋势。”

—Xana

光影修容液就是一次意料之外的发现。

借助「商机探测器」、「选品指南针」等官方选品工具，通过观察品类趋势、关键词变化和搜索需求，发现这类此前在其他海外社媒中表现相对普通的产品，在亚马逊却有不一样的走势。浅肤色修容相关的搜索需求在亚马逊出现上升趋势，且站内相似竞品也都有不错表现。

于是，团队围绕相关搜索需求，搭建关键词库和广告方案。上线仅一个月，该产品便进入所属细分类目Top100。

这也让团队意识到：消费者需求不只存在于社媒热度中，也隐藏在主动搜索和购买行为里。

从真实反馈中，找到新品开发方向

日常反馈也会帮橘朵团队发现更多新机会。

双头可撕拉唇部产品就是一个经典案例。

团队在运营北美业务时，通过评论反馈发现，很多消费者使用撕拉唇线后还会叠加一层唇蜜，但在市面上很难找到颜色匹配的产品。

针对这一使用场景，橘朵推出更适合欧美用户唇色的双头可撕拉唇釉，完美解决实际使用中的搭配痛点。目前该产品已进入店铺唇部产品中的Top2。

品牌出海并不是简单复制过去的成功，而是在新的消费环境中重新理解用户、验证需求，并找到新的增长答案。

成熟爆品出海也会“踩坑”

看橘朵如何解决“高曝光、低转化”难题

入驻一年，橘朵上线的50个Listing里，已有8款产品进入细分类目Best Seller前100。成绩背后，除了产品本身的竞争力，更重要的是团队对各运营环节的持续优化。

以橘朵在亚马逊的一款核心爆品——钢管睫毛膏为例。

新品上线初期，团队发现，虽然自动广告带来一定曝光，但转化率却很低。

通过亚马逊广告后台报表、AI关键词数据分析，并结合Vine评论，发现问题主要集中在两方面：

一是Listing卖点表达分散、没有突出消费者最关注的购买理由；

其次是广告投放覆盖的关键词较泛，部分预算消耗在低精准流量上。

针对这些问题，团队进行三方面调整：

重新梳理产品表达，让消费者快速找到购买理由

团队首先对Listing的标题和五点描述进行优化。

他们重点参考所属细分类目BSR前100产品的呈现方式，借助「Gen AI Listing」、「Gen AI A+」等官方AI工具，整理精准关键词，再由运营人员结合产品功能和品牌调性，精简信息、弱化冗余卖点，将内容重点聚焦到消费者真正关心的问题上，让消费者能够更快理解产品价值。

“亚马逊覆盖的用户年龄层很广，我们的最终目的，是想要尽可能让每个人都能读懂产品卖点。”

—Xana

从泛流量到精准投，让曝光转化为有效流量

页面表达优化后，团队进一步调整广告投放方向。

针对初期广告投放不够精准的问题，团队结合后台AI数据，分析不同关键词带来的点击、花费和转化表现，并持续优化：

减少高花费、低转化关键词带来的无效损耗

将预算集中投入到更符合搜索需求的精准长尾词上

通过持续优化关键词结构，广告流量精准度大幅提升 ，ACOS随之下降，帮助产品获得更稳定的订单增长。

从产品展示到使用场景，让消费者更直观看懂产品

除了Listing和广告调整，团队也关注消费者进入页面后的第一印象。

围绕“不易结块”、“适合日常妆容”等需求，重新调整主图内容和展示场景，让产品特点和使用效果更加直观。

同时他们坚持一张图片讲清一个卖点，并结合移动端的浏览习惯，优化内容呈现顺序，让核心卖点更快触达。

经过这一轮调整后，钢管睫毛膏日均订单实现翻倍增长，优质评价持续增加，链接也逐步进入稳定增长阶段。

回看橘朵在亚马逊这段从新品到爆款的过程，真正推动增长的，是团队不断根据数据和消费者反馈调整方向，让产品逐渐找到更适合海外消费者的表达方式。

跑通从0-1后

小团队如何进一步降低试错成本？

回顾这一年在亚马逊美国站的从0-1，橘朵团队最直观的感受是：跨境增长不仅需要找到正确方向，也需要学会借助外力降低试错成本。

AI工具辅助运营，减少重复工作投入

从前期调研，到Listing优化、关键词分析，再到广告投放和店铺运营，AI为橘朵团队解决不少重复性工作。

过去，运营人员需要花费大量时间积累关键词、分析竞品和整理数据。现在，AI可以更快、更准的完成很多重复性工作，而运营人员，只需结合产品功能和品牌调性做微调即可。

日常遇到运营问题时，还会通过「卖家助手」，用对话的方式轻松获取解决通道，帮团队省掉了不少“找路”时间。

“AI最核心的价值，是可以降低重复工作的工作量，提高运营效率。在处理庞大、复杂的数据时，也能减少人工误差。”

—Xana

不熟悉的流程规则，还有亚马逊客户经理搭把手

除了日常运营，对于刚启动跨境业务的团队而言，不熟悉的流程、规则，也容易占用时间和精力。

比如在入驻初期，品牌备案就是橘朵投入较多精力的一环。

由于涉及商标材料提交，审核要求较为严格，团队在准备资料和确认流程时遇到一些卡点。

在亚马逊客户经理的帮助下，帮助团队更清晰理解备案要求，减少准备过程中的沟通成本，将更多时间和精力投入到产品运营和增长推进中。

此外，在冷启动阶段，团队也在客户经理的帮助下，享受到诸多新卖家专享福利和扶持，有效降低初期运营压力。

“网上的信息比较碎片化，客户经理会更系统地告诉我们，第一步做什么、第二步做什么，整个过程就清晰很多。”

—Xana

回看这一年的从0到1，橘朵少走的弯路，很多都来自一个很简单的选择：重复的工作不再全部靠人硬扛，遇到不熟悉的规则也不再自己反复试错。

最后，橘朵团队也想和所有想出海的国货品牌卖家说句实在话： 不要将亚马逊当作一个只用来卖货的渠道，它更是品牌扎根海外、沉淀用户的重要经营阵地。做好站内外协同+站内精细化运营，增长才会更容易稳下来。

关于亚马逊有任何疑问，可使用链接或扫码联系官方客户拓展经理：

封面来源/图虫创意

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