从美邦副总裁到原宿街头，一个中国女装品牌的“归零”出海

文章经授权转载自公众号：品牌出海BrandGlobal

2025年10月，东京涩谷。原宿Laforet百货一层，出现了一家来自中国的女装店。

这家商场在潮流圈的地位不必多说，全世界想做年轻人生意的新品牌，几乎都把"进原宿"当作一场毕业考。能在这里长期占住一层铺面的，通常只有最懂街头审美的老手。而这家店印在门头的四个字母是：UOOYAA。

上海人念它"乌丫"，日本消费者第一眼看过去，多半会把它读成一个语气词——"噢呀"，一声带着惊讶与好奇的感叹，这正是品牌想要的效果。

店里的衣服，画风和原宿常见的极简风、暗黑潮牌都不一样。据品牌官方及海外媒体报道，它卖的是带手绘涂鸦、蝴蝶结、复古贴布的卫衣和外套，配色明亮，带着一股天真的稚气。一件手工感的针织单品，在海外渠道的标价能到数万日元档。

这家中国女装品牌，一年在中国卖出超过100亿日元（按汇率折算约合人民币5亿元）的衣服，长期是天猫设计师女装类目的头部。而它在中国市场早已站稳之后，没有趁热打铁只顾多开店，反而跑到了东京原宿、伦敦Soho——两个全世界对"中国品牌"最陌生、也最挑剔的街区，从头开始试探世界。

为什么？

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01、一个“功成身退”的人，为什么还要折腾出海

讲乌丫出海之前，得先讲清楚它的创始人：尹剑侠。英文媒体习惯叫他Alex Yin，而近两年的工商登记和时装周名单里，同一个名字又被写作"尹相文"——名字在不同场合换着用，是这位创始人在公开资料里的一个小小细节。

1997年，他从北京服装学院毕业，一脚踏进当时还是一家初创公司的美特斯邦威。此后十几年，他一路做到ME&CITY的设计总监，再升任集团副总裁兼董事。据海外媒体报道，美特斯邦威巅峰时期在全国运营超过5000家门店——这家公司的崛起史里，有他浓重的一笔。

按常理，这是一个可以安稳待着的职业高位。但他没有。2014年，他在上海创立了自己的品牌乌丫。

关于离开的原因，他后来在行业场合说过：这个时代的中国市场，正在打开对"有态度、有个性的品牌"的接受度，而能满足这种需求的新品牌太少。他赌的是一个窗口。

事实证明，他赌对了。

乌丫的成长速度相当快。据其合伙人在公开访谈中的说法，创立五年左右，品牌年销售额就做到了约3亿元人民币；门店也从上海新天地的一家起步，扩展到中国一线和省会城市的标杆商场。到2024年，据日本时尚媒体报道，乌丫全渠道销售额已突破100亿日元（按当时汇率折算约合人民币5亿元），并位列天猫设计师女装类目销售额第一。创立至今，它在中国的门店与买手渠道已覆盖到数十个城市。

到这里，故事本该是一篇标准的"国产设计师品牌成长记"。

但乌丫接下来的动作，超出了这个剧本。已经在中国做到头部的它，没有急着在国内继续扩规模，而是把目光投向了东京原宿和伦敦Soho。

02、它要出海的，不是“便宜”，是一件“好玩”的衣服

先弄明白一件事：它出海，到底带的是什么货。

2025年前后，中国品牌扎堆涌向伦敦。同为中国服装企业的UR，在伦敦考文特花园等地开出多家旗舰店，主打"快时尚"的规模与性价比；泡泡玛特的Labubu、喜茶也同期在伦敦开店。它们背后是强大的供应链与渠道能力。

乌丫走的是另一条路。

它在伦敦Soho的52 Brewer Street，租下的不是一个宏大空间，而是一间从2025年夏天开到秋天的快闪店（据品牌官网，营业期约从6月到10月）。它店里卖的，不是靠低价走量的产品，而是定价动辄数千元、主打设计感的单品。创始人尹剑侠对海外媒体说过一句话："我们从不多生产，但几乎每一季，外套都会卖光。"

换句话说：它出海卖的，不是产能，是一种稀缺的、带情绪价值的东西。

这件事的底气，来自它在中国沉淀了十年的东西。乌丫自创立起就不靠价格打仗，最值钱的是那套高辨识度的设计语言——创始人自己概括为"真实、有趣、有力量"。它把带着童年手工温度的"奶奶毛衫"这类单品做成常年招牌；它敢在时装周上让奥特曼空降、把秀场做成"怪兽入侵"的游乐场；它还从2018年起每年出版两期自己的文化杂志《UOOYAA ZINE》。

这套东西，不是一个新品牌靠烧钱就能在海外"复制"出来的。它需要年复一年讲同一个故事、立同一个"人格"，才能在陌生市场的消费者面前，不靠某个爆款，而靠一种能被辨认的"气质"立住。

所以当乌丫出海，它搬运的不是库存和渠道，而是这套在中文世界打磨了十年的审美与叙事能力。这是它区别于大多数中国出海品牌的地方，也正是这篇文章真正想讲的事。

03、先到东京“摸底”。再决定怎么赢

出海最难的一步，是放下"我在国内已是头部"的心理惯性。

乌丫的处理方式，几乎可以用"谨慎"来形容：它没有一上来就在东京最贵的地段砸重金开店，而是选了一条从最小处起步的试探路径。

第一步，是2025年5月，它在东京原宿的Mil Gallery办了一场只持续两天的小型活动。这场活动的重点不是卖货，而是"摸底"——品牌方在现场做问卷、观察真实消费者反馈，想验证一件事：乌丫所倡导的"青春与力量"，它所讲的那套女性叙事，在日本这个审美高度成熟的市场，能不能被听懂、被接受。据媒体报道，约200人到场，反馈是正向的。

这给了它继续的底气。2025年10月，乌丫正式进驻原宿Laforet百货一层，开出它在日本的长期快闪店，营业到2026年1月。从只办两天的试水，到敢在原宿长期驻扎，中间隔着一次被验证的市场判断。

到了2026年，乌丫在日本的脚步明显加快。它先是进驻了东京银座的地标百货GINZA SIX，随后又在大阪的阪急梅田本店完成了它在关西的首次快闪。

更有意思的是它在日本本土化上的用心。2026年6月，乌丫宣布与福冈县八女市广川町的织造工坊坂田织物（Sakata Orimono）合作推出"久留米絣"联名系列。久留米絣是日本三大絣之一、有约两百年历史的传统染色织造工艺，主产地就在福冈筑后地区；而合作的坂田织物创立于1948年，是当地一家代代相传的工坊。一个中国设计师品牌，没有急着输出"中国符号"，反而先弯腰向日本手工艺致敬，再以自己的设计语言重新演绎。

这种"先归零、再本地化"的姿态，比任何豪言壮语都更能说明它对海外市场的态度。

更值得注意的是，它在日本卖的从来不是"中国便宜货"。据日媒对创始人的采访，乌丫在中国本土的核心价格带是上衣约2万4万日元、连衣裙约4万8万日元、夹克约6万10万日元，在日本的核心客单价高达5万7万日元。在进驻原宿Laforet这家长期快闪时，它还推出三款店铺限定单品——水手领蝴蝶结卫衣定价8万日元、蝴蝶结水手针织开衫和经典蝴蝶结拼接连衣裙各6.5万日元。据日媒报道，开业三天内，一件定价36万日元的手工针织衫作为高端单品被售出。一个中国女装品牌，敢在日本原宿把一件针织衫标到36万日元还有人买单，这件事本身，就已经回答了"中国设计值不值钱"。

据日本时尚媒体报道，乌丫给日本市场定下一个克制而清晰的目标：3年内开5家店，5年内开到10家。相比那些动辄喊出"三年百店"的出海品牌，这个数字显得谨慎。但恰恰是这种谨慎，藏着它对陌生市场的尊重。

04、伦敦Soho：一场“不急着卖货”的实验

如果说东京是乌丫出海的"第一考场"，那么伦敦Soho，就是它给自己出的一道更高难度的题。

2025年6月，乌丫在伦敦Soho的52 Brewer Street开出了快闪店（据品牌官方，营业至当年10月底）。这次它请来伦敦本地的品牌与公关机构Variety Plus操盘，把它做成了一场关于"中国设计能否立足西方时尚街区"的公开实验。

实验的玩法，一点不像传统零售。

橱窗，交给伦敦街头艺术家Rebel Pencil手绘，他还在店内做现场作画；店里，英国造型师Emily Evans提供一对一的造型建议；空间还引入了一批被称为"Hype Dealers"的年轻主理人轮流接管。系列每隔几周就更新一次，节奏不是快时尚那种"上货-打折-清仓"，而是靠持续制造新鲜感和话题留住顾客。它更像一个流动的创意空间，而非一个单纯卖货的柜台。

为什么这么干？创始人对海外媒体说得很坦白："我们在中国是成熟品牌，但在日本和英国，我们是新人。所以要从showroom、到快闪店，一步步测试我们的假设。"他还说，这些短期尝试，是为了判断"未来是否值得投入开一家永久店"。

伦敦这一仗，表面是卖几件衣服，实质是给"中国设计有没有资格站在西方时尚街区"这个尖锐问题，做一次最小成本的回答。它不指望一个快闪周期内就回本，它赌的是：当伦敦消费者看到这些带着东方稚气与幽默、和西方主流极简审美截然不同的设计时，愿不愿意停下来多看两眼。

05、藏在出海背后的“硬功夫”

一个卖"好玩"和"情绪"的品牌，凭什么敢说自己能在原宿和Soho站稳？它没有成本优势，也不靠流量打法。答案，是它把出海建在了国内积累的"硬功夫"上。

首先，是原创与企划的一体化。据日媒访谈，乌丫从产品企划到生产都在内部完成，得以用大约两周一个周期的节奏持续推新。这种"不让消费者厌倦"的运营能力，是它敢走精品路线的底层支撑。它卖的不是天上掉下来的爆款，而是被企划与供应链稳稳托住的产品。

其次，它提前用国际合作"打过前站"。出海之前，乌丫已经和不少国际文化符号打过交道：与法国高定品牌Christian Lacroix推出过胶囊系列，也曾与伦敦中央圣马丁艺术学院的毕业生合作，把上海与伦敦两个城市的90年代文化翻译成当代时装——这一步被时尚媒体WWD报道为乌丫在海外建立设计声量的动作。这些合作，让"乌丫"在国际时尚圈早已不是完全陌生的名字。

最后，也是最重要的一点：它带出海的产品资产，是十年不变的。那件做了多年的"奶奶毛衫"、印满童趣涂鸦的上衣，不是临时为海外市场炮制的，而是在中国被反复验证、带着强烈品牌印记的经典。出海对乌丫而言，不是"重做一个新品牌"，而是把国内打磨了十年的IP，一次性"复用"到新市场。 这才是它敢用谨慎节奏慢慢试错的最大底气。

06、中国品牌出海，多了一道新选择题

把乌丫放进这波中国品牌出海的大潮里看，它给行业留下的，与其说是一个可复制的模板，不如说是一道值得深思的"新选择题"。

第一道题：出海该卖"性价比"，还是卖"情绪价值"？

过去十年，中国品牌出海几乎默认一条逻辑：靠成本与供应链优势，用更低的价格打进海外市场。乌丫提供了另一种可能，当一个品牌在国内已建立起足够强的审美与叙事能力时，它可以不卖便宜，而是卖"好玩"、卖"被记住的感觉"，定价直面国际设计师品牌，而不是沦为首字母缩写都够不上的白牌。

第二道题：中国服装出海，是像UR那样攻"规模"，还是像乌丫这样攻"心智"？

两种路径没有高下，逻辑却完全不同。UR靠把中国强大的制造与快反能力带到全球，用数百家门店的密度去抢占市场；乌丫则反过来，先不急着铺规模，而是一个个快闪、一场场本地化合作，先去验证"中国设计"能否在东京和伦敦的审美体系里占住一个位置。前者是在海外开疆拓土，后者更像是想在海外种一棵能开花的树。

第三道题：已经登顶的品牌，愿不愿意为了出海"归零"。

这可能是最难的一道。不少在国内做到头部的品牌，出海时最大的障碍不是缺钱，而是放不下"我在国内是第一"的身段，一上来就想复制国内打法、铺开摊子。乌丫的选择恰恰相反。它愿意回到一个只办两天的试水活动、回到一间租用数月的快闪，从最小处重新学习一个陌生市场。这种"敢归零、肯摸底"的姿态，比会做多少爆款都更难得。

尾声

去原宿，不只是为了开店

回到文章开头的原宿。

站在Laforet一层那家花花绿绿的店门口，你或许会重新理解这家中国女装品牌到底想干什么。

它在中国已经证明了自己能做好生意、能登顶一个类目。它真正想验证的，是另一件事：当它把"有趣"两个字，从上海一路带到东京原宿和伦敦Soho，一件绣着童趣涂鸦的衣服、一句英文世界里的"噢呀"、一种不端着、不谄媚、敢在秀场上让奥特曼出场的态度——这些东西，到底是不是一种能跨越语言、文化和市场的"世界语"。

尹剑侠对日本媒体说的一句话，也许是最好的注脚。他形容品牌想为女性提供的，是一种"不被年龄与时间束缚、充满想象力与喜悦的生活方式"。他相信，这也正是"有趣"这件小事真正的分量。

一个中国品牌，愿意跑到全球最挑剔的街头，不为证明"中国制造"的性价比，只为验证"中国设计"能不能让人会心一笑。这件事本身，就已经是出海叙事里值得被记住的新故事。

封面来源/UOOYAA官网

（来源：雨果网的朋友们）