运营还在每天抄广告位？真正该记录的，是关键词流量份额

上一篇聊广告位置的时候，我提过一个观点：

每天人工去搜索自己的广告第几位，越来越难代表真实广告状态。

我发现，不少运营即使知道广告位有随机性，还是会坚持记录。每天上午一次、下午一次：

核心词广告第几位；自然位第几；突然搜不到了，就开始紧张。

而且最近我发现在会员日大促期间，有运营甚至到一个小时记录一次的状态，我不确定运营主动记录还是公司要求，但是这好像是一个没有订单或者订单不好的时候一个很好的理由：广告位下降了导致没有销量，但是这也好像是老板感觉运营工作不饱和之后为了工作而安排的工作。

其实在我看来，记录广告位置其实是想知道：这个关键词的流量，我到底有没有丢。如果目的是这个，那么继续人工抄广告位，其实是在用一个不稳定的前台快照，判断一个应该用份额衡量的问题。

广告位不是完全没用，只是别拿它判断流量趋势

这里并不是说前台搜索没用，前台搜索现在更多的是看：

第1， 这个关键词下广告还能不能正常触发。这里分两种情况，一种是开启广告或者调整后，想马上看广告是否被正常收录，则需要到前台立即搜索检查，但是一般建议等到第二天检查，可以反查ASIN，直接批量查看关键词的广告位，点击排名就可以直接查看排名趋势，这里我们需要讨论一下数据是否精准的问题，我觉得只是记录是否被显示，使用工具会更高效，有时候人工搜索因为网络IP，邮编等问题，反而导致统一度不高，毕竟数据在一个维度才有参考性。

图片来源：卖家精灵截图

图片来源：卖家精灵截图

第2， 搜索结果页是不是突然出现了新的强势竞品，比如更低价格、更大的 Coupon、更高星级，或者明显更强的主图。这里人工搜索不一定能全部找到，但是我们可以使用查竞品，按照上架时间快速找到关键词下新出来的竞品，并持续关注。

图片来源：卖家精灵截图

其实这两步都可以直接使用AI最基础的询问方式即可快速获得数据以及趋势，直接省略掉人工查询的过程

图片来源：躺平的十一

第三，前台展示有没有异常，比如变体是否存在价格有异常、Coupon 没显示。这里适合手动查看，通过切换不同的邮编查看配送时间，购物车等等情况，这些都是人工搜索很有价值的地方。

图片来源：亚马逊前台截图

但如果我们的问题是：这个关键词最近到底是抢到更多流量，还是正在失去流量？

那广告位第几位就很难回答了。尤其会员日期间，竞价、预算、用户设备、消费者行为都在快速变化。自己看到的位置，也不代表主要消费者的大部分曝光发生在首页。所以人工广告位更适合作为前台诊断工具，不适合作为关键词流量趋势指标。

真正值得看的，是 Search Term Impression Share

Sponsored Products 的 Search term impression share report 里，有两个非常关键的指标。

IS，Search term impression share

表示在指定时间内，账户在某个搜索词下获得的 Sponsored Products 广告曝光，占该搜索词全部 Sponsored Products 广告曝光的比例。

比如 IS 是 20%，代表当天这个搜索词产生的 Sponsored Products 广告曝光里，我们整个账户维度拿到了约 20%的份额。

IR，Search term impression rank

表示账户在这个搜索词下获得的广告曝光量，相比其他广告主排第几。例如 IR=3，意味着我们这个关键词曝光量排名第三。Amazon 官方对这两个指标就是这样定义的。

所以真正值得观察的，不是今天广告第 2，昨天广告第 5。而是：这个词我的 IS 是从 30% 变成了 28%，还是从 30% 掉到了 15%。IR是正向波动还是反向波动。

Amazon 官方对 Search Term Impression Share Report 的使用建议也非常明确：

用它追踪 Bid、Targeting 和 Budget 调整以后，对广告展示份额产生了什么影响。

（https://advertising.amazon.com/library/guides/book-advertising-reporting?utm_source=chatgpt.com#3）

这句话其实已经把这份报告的运营价值说得很清楚了。我们平时调竞价、改预算、调整关键词 Targeting，真正想知道的从来不是广告有没有瞬间往前挪两个位置。而是这些动作到底有没有让我拿到更多广告展示份额。

图片来源：亚马逊卖家大学截图

但只看份额，还不能直接说关键词流量涨了还是跌了这里有一个非常重要的细节。份额下降，不等于关键词市场流量下降。甚至可能刚好相反。

假设活动前：

自己的搜索词广告曝光：8,000，展示量份额：20%

那么可以粗略反推，这个搜索词对应的 Sponsored Products 广告展示池大约是：8,000 ÷ 20% = 40,000

到了会员日：自己的曝光变成 10,000，展示量份额却下降到 10%

那么反推整个广告展示池大约变成：10,000 ÷ 10% = 100,000

这时候很有意思。我们在关键词下的曝光其实涨了 25%。如果只看广告后台，可能觉得表现不错。但整个搜索词的广告展示机会从约 4 万扩大到了约 10 万，所以我们实际上没有吃到同等比例的增量。流量在爆发，但市场份额在下降。这才是推广期间需要警惕的东西。

图片来源：亚马逊后台截图

这个反推是基于展示量份额定义做的运营估算，不是 Amazon 单独提供的官方市场规模指标，所以实际操作时必须保证自己的曝光量和份额来自同一个搜索词、同一个统计周期、同一口径。同样的手动计算，手动分析，还是慢，我们可以直接使用AI工具，将报告给到AI，直接进行分析计算，这应该是AI最基础的使用技巧之一了。

图片来源：躺平的十一

我更建议这样判断搜索词状态把自己的 Impressions 和 Impression Share 放到一起，很多问题一下就清楚了：

图片来源：躺平的十一

这比今天广告第 2，昨天广告第 5有意义得多。因为我们终于从一个位置，开始观察关键词流量结构。

但是这里有一个问题一个 ASIN 后台可能跑出几十甚至上百个 Search Term。

全部监控，没有必要。我一般会先筛出两类词：

守词：已经稳定贡献流量，而且广告历史转化经过验证。

增量词：目前占比未必最高，但已经开始稳定成交，有进一步放量价值和空间。

我会先看这个 ASIN 当前的关键词结构，重点看搜索趋势和它与 ASIN 的流量关系，再结合 Amazon Ads 自己的 Orders、CVR、ACOS，把真正值得持续观察的词挑出来。

如果搜索词流量趋势是上升的月搜索量增长率也比较高，可以结合广告后台的转化率点击率，广告的广告位置作为辅助判断关键词是否直接进行持续关注和投入，如果关键词流量本身就是下降的，这时候我们发现关键词份额在下降，那也是正常的，需要计算比例进行判断。

图片来源：卖家精灵截图

份额波动多大，才值得运营处理？这件事 没有一个统一的 5% 或 10% 预警标准。所以我更建议团队自己建立规则。比如用前 3 天或者 7 天的平均份额做基线。然后计算：

份额变化率 =（当前份额 - 基准份额）÷ 基准份额

假设基准是 20%。今天是 19%，变化率是 -5%。我会暂时定义为正常波动。

如果掉到 18%，变化率已经达到 -10%，进入观察。如果连续掉到 16%-17%，这时候直接检查：

预算是不是断档；CPC 是否失去竞争力；竞品是不是明显增加投入；Top of Search 份额有没有发生变化；转化是不是变差。

调整 CPC 后，不再用自己看到的广告位验效果

Bid 调整完以后，以前很多人会：改完马上前台搜。位置没变，再加一次。广告消失了，再继续调。但 Amazon 官方既然明确建议通过 Search Term Impression Share Report 去观察 bidding changes 对展示份额的影响，那么更合理的验证方式应该是：

调整 Bid → 等数据形成 → 看 IS / IR / Impressions → 再看 Orders

而不是：调整 Bid → 搜一次广告位置 → 继续改。比如：

调整前：

IS 18%CPC $1.20Orders 10

调整后：

IS 24%Impressions 增加Orders 16

这才说明：竞价提高以后，确实换来了更多曝光份额，而且新增流量有成交承接。

如果：

IS 18% → 26%CPC 明显上涨Orders 10 → 11

那接下来需要讨论的已经不是广告为什么还没到第一位。而是这部分新增份额到底值不值得买。

还有一个数据口径特别容易踩坑Search term impression share 是账户级别的搜索词广告展示份额。Amazon 官方定义也是 account-wide impression share。

这意味着，如果同一个搜索词：

Campaign A 在投；Campaign B 也投；自动广告里又跑出来；另外两个 ASIN 还在竞争这个词；我们看到的份额，不应该简单理解成某一个 Campaign 的份额。

所以推广前核心搜索词最好尽量把预算和结构理清楚。不是要求一个词只能存在一个广告活动，而是运营自己至少要清楚这个词现在到底由哪些 Campaign、哪些 ASIN 在共同拿曝光。哪些是导致关键词拿到份额的主要活动。

记录广告位真正想回答的问题是：关键词的流量在涨还是跌。这个问题，后台的搜索词展示量份额报告已经给出了答案。IS和IR的变化，把“每天截图广告位”的时间，花在分析搜索词份额报告上。把“调整CPC后搜关键词看位置”的习惯，换成“调整后看IS趋势变化”。广告位是给别人看的，份额才是给自己的。

真正想判断关键词广告趋势，就把注意力从位置，移到展示量份额。

前台广告位是结果截图，Search Term Impression Share 才是竞争过程。

广告位告诉我们某一次我在哪里，IS 告诉我们一段时间里我真正拿到了多少。

封面来源/图虫创意

（来源：躺平的十一）

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