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【跨境】不懂运营的翻译不是好文案——“抄”出本土化listing

【跨境】不懂运营的翻译不是好文案——“抄”出本土化listing

如小编所说,listing优化没有统一标准,大家都有自己的思路。诚然,除了官方给出的字符限制等硬性规定,圈内流传的标题模板、描述模板大多并非绝对正确的存在。两年亚马逊运营工作经历使我认识到:listing内容重于形式;商品独特性的发掘,顾客关注点的展示、地道本土化的语言能赢得更高的购买率。

那么拿到一个listing,我们该怎样去优化呢?

首先,我会通过亚马逊前台搜索框、关键词工具及同类listing信息初步找出产品的关键词。再结合本listing图片、标题、属性、卖点、描述,快速总结出产品的特点。

【跨境】不懂运营的翻译不是好文案——“抄”出本土化listing

经分析,以上listing存在逻辑混乱、表达冗长繁琐、表意重复、无效信息较多的问题。

经提炼,我们可以初步了解产品的外观特点、材质、适用场合、进口商品及快递时间、定制商品及定制周期、注意事项、退货流程。

接下来,我们就可以开始重新撰写listing了吗?

不!

相比于卖家编辑的产品信息,顾客角度的Q&A和review中能获取的产品信息更有价值,地道表达更丰富。文章标题中似乎政治不正确的“抄”正是从Q&A和review中“抄”出顾客的关注点,“抄”出地道的表达。

【跨境】不懂运营的翻译不是好文案——“抄”出本土化listing

【跨境】不懂运营的翻译不是好文案——“抄”出本土化listing

从Q&A可以总结出,买家的关注点集中在尺码选择(6个)、尺码颜色数量定制(5个)、快递配送(3个)、退货(3个)、后背设计(1个)、孕妇可不可以穿(1个)。

那么,我们就可以以消费者的关注度高低、必要性,按照一定的逻辑、“抄”用本土买家的地道词语、根据自己的英语翻译能力,撰写出卖点和描述。

【跨境】不懂运营的翻译不是好文案——“抄”出本土化listing

【跨境】不懂运营的翻译不是好文案——“抄”出本土化listing

【跨境】不懂运营的翻译不是好文案——“抄”出本土化listing

关于以上review我们先重点关注差评。

顾客反馈裙子前面的裙摆很奇怪(weird hem in the front),并没有高低裙摆(doesn't have a high low)。这个主要涉及运营上产品的改良升级和客服沟通的问题,反映到文案上可以提醒买家,收到产品有任何质量问题都可以给我们发邮件沟通退货(与Q&A中买家关心的退货问题重合)。

第二个差评说的是定制的礼服裙要比常规的贵一倍,针对这一点我们可以在卖点或描述里写明定制款的价格。

最后一个差评反映收到的裙子颜色错误(wrong color),买家订购的是Turquoise Blue,关于这一点有一个review也提到color misunderstanding,实物是Turquoise而不是Turquoise Blue。两个美国买家都这么说那我们大概率是写错了颜色属性,color name赶紧纠正过来。看来listing优化不仅包括标题、关键词、卖点和描述,还有颜色/尺寸属性呀!建议小翼在优化文档模板里添加颜色/尺寸属性优化 :)

再从Positive Review中提取出有价值的信息,诸如配送快(fast delivery / got in a timely manner)、裙子很合身(a great fit / run true to size / go by your measurements)、客服力up(amazing customer service and great at problem solving / superior customer service)、质量好(heavy material)。

还有关于裙子细节的一些描述:可定制肩带(straps can be customized)、裙子内里有里衬(has a slip liner)、后背蕾丝系带超大裙摆(it laces in back to give you wiggle room / the back has to be laced up)。

到这里listing的全部信息解析完毕,我们首先把卖点和描述的内容简单梳理,然后开始撰写具体文案。

卖点(Bullet Points):(注意埋关键词)       

1. Fifth pic left shows size chart. The bridesmaids dress runs true to size. Email us with your weight, height and size of your chest, waist, hip if you are uncertain about size choice.(尺码)

2. Dress size, color & quantity can be customized. Email us with specific measurements, desired color & required quantity and bridesmaid gown will be customized accordingly. (支持定制)

3. Regularly, 7 - 9 days workmanship and 1 - 3 days delivery are needed for this exquisite imported wedding apparel. Let us know if the attire is wanted urgently. Manufacturing procedure will be accelerated to satisfy your demand. (配送)

4. Reasonable return is acceptable such as misfit, quality problems. (支持退货)

5. Made of chiffon. It laces in back to give you wiggle room. (雪纺材质、后背系带、超大裙摆)

其它卖点中没体现的可写在描述(description)中。

诸如:

①内置文胸、抹胸露肩、前短后长等外观特征;

②多种尺寸颜色可选;

③适用场合及人群;

④细微误差允许;

⑤商品洗涤注意事项;

⑥退货注意事项;

⑦customer support

至于标题关键词,同翻译工作一样,我们要尽可能地寻求产品的不同表达。比如礼服裙除了最常见的dress,还有gown,apparel,attire等;伴娘的相关词有bridesmaid,maid of honor,lady,wedding,bridal等。两方次一一组合,通过亚马逊前台搜索推荐及关键词工具找出热度高、竞争较小的词作关键词,搭配产品重要属性,组成标题。

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