【案例】亚马逊北美站家居卖家成功转型独立站，他是这么看市场和挑工具的

跨境电商卖家面临着销售额的压力。虽然可以通过选品爆款、新兴市场、国家政策利好等途径，但更为重要的是，要找寻到一种可获得稳定持续销售额的方法，而且这个销售额还要处于增长状态中。

从大处进行思考，从小处去进行着眼。所谓从大处思考，是要实现销售额的增长，从新客和老客这两个板块进行切入。如果卖家们获得足够量的新客销售，也就有了做老客复购的基础，也就有了最重要的销售额。

新客销售，不得不提的如何找新兴市场。新兴市场不在于市场的成熟程度，而在于你要开发这个市场。对于你而言，这个市场是新还是老。成熟市场对于一个崭新的品牌或者一个崭新的广告主，或者一个崭新的跨境电商人而言，也可能是新的。而对于一个老的品牌而言，要进入一个新的市场，对于它而言这个市场也是新的。所以和品牌无关，它取决于你要做什么，你要去到哪儿。

在6月13日举办的2019年CCEE（杭州）雨果网跨境电商选品大会上，飞书互动负责人分享了《找到增长路径，成为出海畅销品牌》的主题演讲。她表示，你要先找到匹配你的目标市场，找到目标市场才有可能实现企业的销售增长。

一、找到目标出海市场

我们以一个客户的具体案例（West Elm）为例，这是一个家居品牌，传统的生意模式是做批发商，面临全球市场，主要产品有家具、家访、装饰和厨卫，价格区间取决于他在哪一种商业模式上。

当他在批发商的时候，价格区间在15-50美金，当他在Amazon北美站上做销售的时候价格区间在20-100美金。他现在主要的生意模式是想由批发商和平台卖家转为独立站卖家，通过电商网站销售自己的主要产品，实现自己的营销目标：提高现在的销售额、打造自己的家居平台。

在这样的背景下，它有可以利用、可推广的需求和增长的潜力，比如说它给亚马逊北美站卖家供货，意味着他在北美地区已积累一部分的卖家，而这部分卖家资源可以作为销售增长新客获取的其中一种渠道。而他曾经是批发商，意味着他可以控制自己的利润，也意味着他可以在更大的空间里面选择市场上需要的商品。

这样的客户，如果他要来实现自己的营销目标，目前面临着三个最为主要的挑战：

1.要找到适合的市场；

2.当他找到这样一个市场之后，如何去获取第一批客户。有了这一批客户又如何去提高他们的购买欲；

3.当这些客户购买之后，又如何把这些客户成功地转化成自己的忠实老客，增加他们购买的频率。

我们围绕着这三个点，看这个客户如何成长，一步步走到知名品牌。

在开始选市场之前，先给大家介绍五个重要的参考工具：

1.Facebook IQ，这是专门用来寻找用户的行为研究及行业洞察。无论你是否是Facebook的用户，都可以在这个网站上找到全球用户的行为研究和用户洞察；

2.Facebook跨境商机大数据平台，也是为了寻找市场数据，它的数据跟第一个相比，更多聚集在行业和市场板块，如果你要进入哪一个市场，通过它可以帮助你判断这个市场对你来说是否合适；

3.Google趋势：发现重要市场和商品的洞见，大多数跨境电商卖家刚刚进入这个新市场，都会不停使用Google趋势找市场和产品；

4.Google shopping Insights，这是探索美国各地产品的趋势和受欢迎的程度；

5.深诺营销学院，是我们自己公司借助自有的大数据平台做出的重要出海价值指数、关键指数排名，基于已出海的用户以及Facebook、Google给到的用户数据，我们做了这样的价值指数。

基于这五个工具，我们看一下客户为什么最终决定美国市场自己的第一站。

如何做市场洞察？我们分成三个象限，每个象限代表不同的用途：第一个是电商用户年龄收入分布（美国地区）；第二是市场现状，当地市场电商即有规模；第三是购买家居类用户行为，切入行业进行分析；第四是家居行业发展前景。

通过这四个象限法逐一判断他选择美国市场对他来说是否是有利可图，可以获得销售额。

第一象限，我们可以看到55-64岁购买人群相对比例较小，因为他们本身也不是主力购买人群，主力购买人群都在25-54岁之间，正好切合产品本身的调性。

第二象限，收入，可以看到中等收入和高收入大大占据了整个购买人群的半壁江山还要多，所以对于他们来说如何实行定价以及提高购买的销售频率，这些是非常有利的。所以基于这一点，我们可以判定美国市场可以进入。

第三象限，购买家居类用户行为，根据Google调查，可以看到86%的用户在做出购买决策前，尤其是家居类用品，都会在Google上搜索买什么好，92%的用户会在自己人生大事前后的3个月频繁购买家居用品，比如说他要结婚、升学、搬家、换了一份工作、换了另外一个城市，所有的这些人生大事前后的三个月都会频繁地进行购买家居类的产品，89%的用户会更愿意购买有通过视频展示创意的家居产品。通过购买家居类用户的行为，它可以决定我们在后面具体的销售策略上如何制定，怎么样可以让他们买单。

第四象限是家居行业发展前景，通过Google和Facebook的用户数据，可以看到未来家居行业什么样的用户更愿意为什么样的产品进行买单？1.有文化元素的产品，这个产品里面富含中国的元素或者说有一些少数民族的元素等等，2.超高性价比，它意味着以更低的价格买到更好的商品。而在美国，我们知道大多数家居用品其实是处于两端，第一端是非常便宜的可能就几十美金，就像宜家几十美金的产品很畅销；另一端非常高端的产品，高至一千美金价值的产品。所以对美国市场而言，如何有超高性价比，或者我们把价格定在中间阶段，我们在100-1000美金之间还做一些切割，这些产品更有特色、更好玩，更有文化元素，更有大家认可的一些英雄元素等等，这样会更加畅销，这是未来的家居行业美国市场的发展前景。

基于此，再具体看一下美国市场的现状。

1.北美移动电商交易规模。北美主要的电商国家是美国和加拿大，但美国的规模是加拿大15倍，可以看到2018年增速达到32.8%，网络渗透率也是全球市场最高的。

2.美国各品类零售电商收入占比分布。我们从表上看到的是家居用品居于倒数第二位，第一类是玩具类，第二是时尚类，第三类是电子媒体类，家居用品在第四类，但（家居行业）整体处于平稳上升的阶段。如果我们再把家居行业和时尚类进行融合，它超过了35%的比例，也证明我们未来产品选品的方向，以及作为广告主本身应该开发什么样的产品，做出数据的基础。

3.美国电商客单价分布-分设备。客单价非常重要，直接决定你的销售额有多少。可以看到整体客单价最低是2017年Q3的时候，但是我们整体上来看整体的客单价是全球市场尤其是欧美成熟市场最高的，所以对于我们价格的策略制定、选品以及选品的策略决定，都是起着非常重要影响。

当我们看完整个市场之后，我们就知道如何制定我们的销售策略。

二、不同体量和产品，选择Facebook和Google营销也有讲究

大家可以回想我们最初看到的一幅新客增长策略路径图，因为我们要获得新客销售的策略，我们主要把它分成三个板块：1.Facebook；2.Google，3.选品策略。

1、Facebook主要是中低价商品的付费流量来源。所以在这三个板块基于Facebook用户本身的行为习惯、购买习惯，我们主要是做独立站的推广。因为独立站，可以使用安装像素追踪用户，和网站上所有的浏览和购买行为；第二是要做粉丝页运营，我们可以积累粉丝，可以与用户互动，可以与用户调研，可以作为企业形象的展示。它的每一个预算，Facebook上的预算在80-200美金之间，也是客户可以接受的预算区间。选品考量方面，因为Facebook更多是社交平台，社交平台用户有一个很显著的特性：属于即兴购买，如果好，我可以马上做决策可以购买。正因为是一种即兴购买行为，所以决定了你所销售的商品价格不能够太高。所以我们选品考量首先是在价格要低于50美金，而且富含风格、兼具时尚，主打色彩是短视频为主，这是在美国地区。如果你要选择其他市场，比如说非洲、东南亚，或者其他网络设施没有非常好的地方，以短视频作为主打素材不是很现实，因为他们的手机信号可能不是太好，很久就加载不出来。

2、Google是作为中高价商品付费流量来源。Google可以追踪用户在亚马逊上的行为，所以在Google上不仅可以推独立站，也可以亚马逊店铺，每日预算在100-400美金。选品考量：价格高于50美金，功能上具有优势。因为我们在Google上看到市场洞察：大部分的用户会在Google上搜索买什么好，所以性能更为重要。同样的，也是以视频作为主打素材。

3、选品策略。其中有一个很重要的是站内转化率。它的变化，会引起客单价和流量客户的新客来源整体比例上升，因为它是乘数关系。所以在这个板块，我们主要在独立站做站内转化，我们有一位引流款、站内性价比款、低价高质，常规款每周更换，网站的Banner每周更换，，还有DIA的元素。

Facebook销售策略主要分成五个板块：

1.Pihel数据追踪。追踪用户行为以后，可以判断如何对用户做下一步的销售策略；

2.动态广告，Facebook提供动态广告功能，这个广告适合SKU款数特别高的商家，只要上传商品信息，Facebook可以根据用户的行为做判断，把他上传的商品哪一款推给用户、在什么时候推给用户；

3.巧妙运用创意素材，根据既有的在Facebook跑的比较好的广告素材做出一些创意素材的推荐；

4.主页店铺积极与用户互动，这一点非常重要。Facebook主页商店支持商家开自己的店铺，在这个店铺里面可以上传商品，也可以与用户回答，可以积累整个店铺主页的影响力排名；

5.类似受众，寻找高价值客户。客户在美国做亚马逊，所以有一部分客户，已经购买自己商品的用户，把它作为种子用户上传到Facebook，寻找和他们类似的人群，可以成为自己高价值的购买客户。通过这样的Facebook销售策略，我们在Facebook实现销售的整体增长，提高了130%，是原来的2.3倍。每天网站的访问量在1.3万，新客访问在4.2K，新增主页粉丝0.6M，复购率实现47%，广告营收到了5.6。

Google销售策略：

1.搜索广告，提升网站排名，可以提升网站的访问量和品牌知名度；

2.购物广告，它对电商用户来说是最为重要的广告类型，设置简单，智能展示；

3.YouTube视频广告，这个更为展示，只要你做的视频足够有创意，他们会帮你进行病毒式传播。我们在Google上实现的销售策略成效是网站索索页排名前三，网站访问量超过5万，CPC降低28%，ROI在原来基础上提高了50%。

【特别声明】未经许可同意，任何个人或组织不得复制、转载、或以其他方式使用本网站内容。转载请联系：editor@cifnews.com