品牌营销：如何在亚马逊广告中细分品牌关键词？

品牌关键词是指包含品牌或公司名称的搜索词。例如，“篮球鞋”是一个通用的非品牌关键词，但“耐克篮球鞋”是一个品牌关键词。

那么，如果你把所有的非品牌关键词和品牌关键词分成不同的广告系列会发生什么呢？亚马逊卖家日前频繁地采用这种PPC策略，时间反馈如果真的值得的话，我们也可以进行尝试。

以下是你可以期待学习的内容：

1、什么是细分品牌关键词？

2、为什么细分关键词策略变得越来越频繁？

3、细分品牌关键词的好处。

4、潜在的缺点。

5、这对你的广告系列有多大帮助？

1、什么是细分品牌关键词？

让我们继续以鞋为例，假设耐克推出了一款新的篮球鞋。当他们在亚马逊上推出这个产品时，人们可能会用“篮球鞋”或“耐克篮球鞋”之类的词进行搜索。

虽然这些关键字看起来很相似，但实际效果却大不相同。搜索“篮球鞋”的人可能只是四处浏览，导致这个关键词的广告点击率和转化率变低，因为该关键词是相当广泛的。

与此同时，“耐克篮球鞋”则表现出更多的购买意图，搜索者可能正在寻找更具体的东西。因此，你可以使用不同的搜索短语触发与客户相匹配的广告。

“篮球鞋”可以在你的广告系列中触发通用的广告，而“耐克篮球鞋”可以触发更具体、更相关的广告。你可以通过使用否定关键词（negative keywords）实现这一点。

用否定关键词和品牌进行细分

如果你不希望你的品牌名称触发产品定位广告活动，那么你需要将品牌添加为完全匹配。

这将为你创建没有任何品牌关键词的产品营销广告。下一步是为相同的产品创建一个全新的广告系列，但现在只需使用品牌关键字。

以鞋为例，你会获得类似于以下内容的广告系列：

你可以更进一步。你可以创建第三个广告系列，包括竞争对手的品牌，并让你的广告更加针对他们的产品。

当有人搜索“锐步篮球鞋”时，它可能会触发你的产品广告，并让你有机会获得竞争对手的部分客户。

2、为什么细分关键词策略变得越来越频繁？

在过去的5年里，人们普遍认为品牌关键词的转换并不重要，因为不管有没有广告，它们都可以实现转换。

然而，越来越多的关键词数据表明，品牌关键词并不能保证100%转换。

例如，很多时候客户可能先用通用关键词进行搜索，然后再用品牌关键词进行搜索。

事实上，三分之一的亚马逊大型品牌卖家开始实施这一策略——在销售渠道后期触发品牌广告。

当然，随着CPC的崛起和PPC广告活动受到越来越多的关注，卖家需要思考这种策略是否值得投入。

接下来让我们分析一下这种策略的三个优点和三个缺点。

3、细分品牌关键词的好处

（1）更好地控制预算

采用细分品牌关键词策略的好处之一是实现对广告预算的精细控制。因为目前在亚马逊上，你无法在关键词或广告组级别中设置不同的预算。

通过将你的品牌关键词和非品牌关键词细分到不同的广告系列中，你可以为每个广告设置不同的预算并控制广告支出。

你可以为非品牌广告系列设置有限的预算，并为品牌广告系列设置无限的预算，如果这些关键词是低ACoS和高转化率的话。

另一个用处是限制你在目标竞争对手品牌关键词上的花费。你可以为这类广告设置每日50美元的限额，以此保证广告不会存在超支的风险。

如果不将关键词细分为不同的广告系列，就不能对关键词进行精细的预算控制。

（2）更容易报告“真正的非品牌关键词表现”

通过细分关键词，你可以从数据中获得更多信息，因为它已经按照广告系列进行了细分。

如果你的PPC广告系列已经构建，那么你可以更容易地发现ACoS或CTR与非品牌关键字之间的波动情况。它还允许你轻松地批量进入、微调广告系列的区域。

如果没有细分关键词，你将需要每次都对数据进行排序，以便在不同的关键字组中查找广告趋势。

（3）更具有广告意识

当你积极地思考PPC广告系列，并提出诸如“我有此搜索词的目标，它应该去哪里？”或者“这些关键词属于哪个组？”时，你将成为一个具有广告优化意识的人。

部署此策略会迫使你更加关注关键词，并进行良好的广告系列维护。

通过使用此策略养成良好的习惯，可以使你在预算控制和ACoS目标等其他领域中更好地优化广告，并无形地提高PPC的转化率。

4、潜在的缺点

但是，采用这种高度细分的关键词策略也存在一些缺点。

（1）处理起来比较麻烦

这一过程中，你将有两倍到三倍多的广告系列需要管理，你需要不断地评估每个关键词的位置。

良好的维护可以缓解这种情况，但是需要确保你的广告系列始终处于平稳的工作状态，这需要你投入更多的精力和资源。

（2）数据分散，不易统一管理

假设你下载了搜索词报告，然后需要查看某个搜索词的搜索结果。查看报告将是一件更具挑战性的事情，因为现在数据零散分布在12个不同的广告系列中，也就是有12个不同的报告。

这就是需要权衡的地方。一方面，对品牌关键词进行细分可以得到关于群组本身的细分数据，另一方面，这会使了解单个搜索词变得更加困难。

（3）很难对品牌关键词进行分类

没有确切的方法可以确定一个搜索词是品牌关键词的还是非品牌关键词。

假设你的产品是“Nike Air Force 1”或“Nike Air Max”。那么“Air Force”和“Air Max”是品牌术语吗？如果有人拼错了“Force”会发生什么？

The best thing to do is to define what you consider to be a branded term from the start. Things to consider include:

有效的办法是从一开始就定义你认为是品牌的术语。这一过程中，需要考虑的事项包括：

品牌名称

产品名称

产品名称与其他词组

品牌名称与其他词组

5、对你的广告系列有多大帮助？

细分关键词有优点也有缺点，所以我们必须问自己一个关键问题，“这对我的广告系列活动有多大帮助？”

据悉，相关人员在Ad Badger管理的账户使用了这种策略，他们认为细分品牌关键词肯定不会伤害你的业务。

因为从本质上讲，细分关键词策略核心更多的是报告策略而不是绩效策略。这个策略不会降低ACoS或转化率，只是提供简单的方式组织关键词。

结论

除非你的PPC策略核心是了解品牌关键词和非品牌关键词之间的确切区别，否则维护该策略所花费的时间和精力将很难平衡。

（来源：跨境电商BB机）

以上内容属作者个人观点，不代表雨果网立场！本文经原作者独家授权供稿，转载需经雨果网授权同意。