卖家如何利用TikTok在年终旺季狂揽新受众？

在黑色星期五和网络星期一之前，标签挑战（Hashtag challenge）是提高应用程序内年轻受众认知度的一种方式。

多位营销专家表示，视频分享应用程序TikTok有望成为各大品牌在假日购物季吸引年轻受众的关键媒体平台。

但是，各大品牌必须保持开放的心态并愿意尝试，因为TikTok仍是一个新兴的、基本上未经测试的营销渠道。据了解，Chipotle Mexican Grill、Uniqlo、Ralph Lauren 和National Football League是先期加入TikTok的主要品牌。

近日，American Eagle Outfitters(美国鹰牌服饰公司)在TikTok上发起了第一个标签挑战活动，旨在将用户引导到其外部网站进行购买。

媒体研究公司Kantar的战略与发展副总裁Anne Hunter表示，对于那些希望吸引年轻受众的品牌来说，TikTok是一个很好的选择。

据应用研究机构Sensor Tower的数据显示，TikTok在2018年8月发布后的七个月里，在全球范围内的下载量超过了10亿次。这款应用的增长部分归功于它专注于有趣和古怪的用户生成视频，以及其母公司字节跳动(ByteDance)所提供的充分的营销支持。字节跳动去年为TikTok投放了10亿美元的广告。今年夏天，TikTok还与四家代理商签约，以加强其在美国市场的影响力。

年轻消费者对移动视频的兴趣越来越浓厚，TikTok通过用户友好的编辑工具，添加效果、数字贴纸、字幕和音乐，让用户轻松制作自己的视频，从而赢得了一批粉丝。TikTok还鼓励用户通过duets的功能进行合作，该功能允许用户将自己的视频合并到分屏中，帮助用户传播流行的表情包和挑战。

在今年的假日旺季来临之际，有意接触TikTok的营销人员可以从其他品牌的早期成功经验中学习，这些品牌专门为TikTok推出了营销活动。

在假日购物季前，用户会在TikTok上搜索与礼物类别相关的产品，包括服装、配饰、鞋子、化妆品、电子产品和玩具。

Anne Hunter表示：“品牌现在应该与有影响力的TikTok用户合作，展示品牌产品。这有助于吸引年轻受众，并进入圣诞愿望清单。”

标签挑战（Hashtag challenges）

品牌可以赞助一个标签，然后TikTok用户将此标签添加到他们的视频中，还可以提高其视频的可见性。

数字广告公司RhythmOne的社交媒体总监Dave Neuman表示：“与标签相关的标签挑战是在节日期间增加曝光率的好方法。为了让这样的创意获得较大程度的成功，有必要利用拥有大量粉丝的TikTok用户提高话题标签参与度和品牌影响力。”

营销人员还可以提供一个机会让TikTok用户获得免费商品、折扣或其他奖品。

Dave Neuman说：“如果我们的目标是赶在黑色星期五或网络星期一之前推出一款产品，那么我们应该在11月的第一周就推出这样的标签挑战，以便在周末之前宣传造势。”

不饱和的市场

对于营销人员来说，TikTok的部分吸引力还来自于：TikTok是营销新阵地，它还尚未被营销信息所淹没。

营销机构Fanbytes的Flow Adepoju表示：“对于那些试图进入TikTok平台的品牌来说，目前TikTok比较好的地方在于，它的品牌营销市场并不那么饱和。”

根据营销机构Fanbytes的一项案例研究显示，因为在用户关注度方面相对缺乏竞争，去年夏天制表商Larsson & Jennings便在TikTok上创造了180万的浏览量，覆盖470万用户。

TikTok是一个视频优先的平台，这有助于增加它在消费者中的吸引力。品牌需要记住这一点，因为他们需要致力于开发新的内容，而不是重复利用素材。

RhythmOne建议品牌在为TikTok创建内容之前，考虑其目标如何与平台的原始定位、平台属性保持一致。

TikTok的发言人Laura Perez表示：“真正有效的是创意力和真实性。人们喜欢有趣、有创意地接受挑战。”

测试广告形式

TikTok创造了各种各样的广告产品，部分产品现在还处于不同的可用性测试阶段。TikTok今年开始测试in-feed视频广告、用户打开应用时出现的限时品牌广告、用户可以添加到视频中的品牌VR镜头，以及促使用户参与品牌挑战的横幅广告。

TikTok拒绝透露其受众及受众特征的统计数据，也拒绝透露其广告平台的开发情况。

人们对TikTok广告服务的了解，大多来自其营销团队努力，他们直接与品牌和代理商合作。据相关媒体报道，TikTok已经扩大了其受众定位功能，并正在测试一个自助广告平台，该平台可让广告商竞标广告展示位置。

据Adweek报道，上个月TikTok开始试行一个本地受众网络，通过奖励视频广告和插页式广告为寻求接触中国和日本用户的广告商服务，这可能预示着该公司将在美国进行更广泛的推广。

鉴于TikTok仍处于开发广告产品的相对早期阶段，并致力于向营销人员传授策略，广告商也需要调整对该公司的预期。据了解，TikTok的母公司字节跳动从Facebook、Google、Snap和Twitter等竞争对手挖来营销人才，将招聘规模扩大至5万名员工。

营销机构Fanbytes的Flow Adepoju也是TikTok的忠实粉丝，她表示：“TikTok的快速增长为品牌和平台提供了共同成长的机会。”

（编译/雨果网 吕晓琳）

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