黑五、圣诞……2019年终旺季营销策略大解密

旺季销售策略及广告策略将如何展开?

黑五、圣诞……2019年终旺季营销策略大解密

以万圣节为开端的年终旺季即将打响,过去几年“旺季不旺”的魔咒成为跨境电商卖家心中挥之不去的阴霾,2019年的旺季将如何?中国跨境电商卖家的销售策略及广告策略将如何展开,才能获取更高的销售额呢?

2019年终购物季呈现的几大特征

我们先来看看整个旺季销售日历:

黑五、圣诞……2019年终旺季营销策略大解密

根据eMarketer报告显示,2019年年终购物季美国零售支出将增长3.7%,达到1035万亿美元。而在另一层面,由于受到中美贸易战以及零售业危机蔓延等经济因素影响,这一增长率较2018年(5.4%)有所下降。

业内人士透露,今年整个旺季周期将相应缩短,不过电商的销售额好于预期。从德勤发布的年度调查来看,电商销售额预计将增长14%-18%,高于2018年的11.2%。

万圣节开启了整个年终购物季的开端,在2008-2017年期间,万圣节的成年人参与者的比例由59%增至72%,消费总量也同期从51亿美元增至91亿美元,预计今年万圣节将实现更高销量巅峰。

独立站卖家leo表示,其独立站官网早早地进行了万圣节备货,并已提前上线了相关产品,包括装扮服饰及面具、南瓜主题的装饰品、彩灯和骷髅等,目前,已经有不少消费者开始了他们的万圣节大采购。“很多电影动画主题的服饰在万圣节十分畅销,比如超级英雄、蜘蛛侠等,这个热度也与当年热映的主题电影或动画有很大的关联。”

为帮助卖家更好地应对今年的年终旺季,除了万圣节之外,微软广告还提供了其他节日的热销产品供卖家参考。

感恩节:视频游戏机、耳机、玩具车、电子游戏、互动玩具动物;

黑色星期五:笔记本电脑、收藏玩偶、玩具动物、电子游戏;

网络星期一:玩具动物、收藏玩偶、视频游戏机、笔记本电脑、电视。

卖家可以根据不同节日的热销产品,并配合自己官网的销售品类、备货情况,提早进行准备。

2019年终购物季呈现的几大特征:

1、与2018年假日日历相比,2019年整个假日日历明显缩短,主要是因为今年感恩节相对较晚(去年为11月22日),从感恩节到圣诞节购物季仅有27个购物日,而2018年为32天。

2、线上购买、线下取货趋势在2019年购物季将被引起重视。在2018年,线上购买、线下取货(BOPUS)订单同比增长50%,而在2019年,这个趋势仍将延续。对于那些不愿意等待的消费者,卖家需考虑让电商网站与线下实体做无缝的对接,并在广告文案中突出年终购物季BOPUS这个选项。

3、来自移动设备的销售额也将持续增长。根据数据显示,2019年移动销售的增长预计将达到28%。

2019年旺季,如何制定适宜的广告营销策略?

了解了2019年整个年终购物季的概况之后,卖家也该进入下一个章程——流量的打法。去年,许多卖家吐槽旺季“雷声大,雨点小”,预想中的增量并未出现,甚至较平时更为惨淡。而今年旺季,卖家该怎样制定自己的广告营销策略呢?

通过研究去年年终购物季的营销数据,或许能发现有用的营销讯息。

1、付费搜索的重要性

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根据微软广告提供的年终旺季报告显示,付费搜索极大推动了2018年的主要收入,通过付费搜索收入的份额同比增长6%,这也意味着它在消费者决策购买当中变得越来越重要,卖家投入付费广告也变得越来越重要。

leo表示,不论是在平常还是在旺季期间,卖家都需要形成自己的营销矩阵,从市面的流量渠道来看,可以将微软必应、谷歌等列为营销第一梯队,Facebook等社交媒体列为第二梯队。

他指出,搜索引擎是卖家推广一个很重要的工具,能够帮助卖家将潜在客户吸引至相应的店铺或网站。微软必应、谷歌都是其中的佼佼者,针对不同的市场,不同的目标受众,卖家可以选择合适的工具进行精准投放。

比如美国路向的卖家,可以选择微软广告,不仅仅是因为必应搜索在美国的占有率,还因为其全新的基于必应的微软搜索网络,与基于Outlook、MSN、Edge等产品的微软受众网络相结合的定位,毫无疑问将为卖家带来更多触达客户的机会。

而在社交媒体板块,Facebook入驻门槛低,许多新手都会优先尝试,不过近几年流量成本上涨,想要有更好地ROI,卖家需要配备经验丰富的营销人员。

2、营销周期布局

在熟知各类引流渠道之后,卖家就可以根据消费者关键购物时期的购物行为,做好营销准备。

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10月:消费者已经准备开始早期购物及研究,约有41%的消费者计划在10月甚至更早就开始购物,这个时候正是卖家提高品牌知名度,影响正在决定是否购买产品的消费者的好时机,同时,本月较低的CPC也有助于卖家更有效地与消费者联系,同时降低成本。

11月:重点突出促销活动来吸引消费者。

网络周:此阶段卖家将迎来销售高峰,无疑这个时候竞争是激烈的,CPC也偏高,卖家还是要谨慎设定预算。同时,卖家需确保商品保持一定的折扣或优惠,提供合适的产品,以推动整个高峰期的销售。

圣诞节前的网络周:可以通过“再营销”的手段对那些浏览了商品但是没有下手,或是将商品放入购物车却没有后文的消费者进行二次种草,唤起其再次购买/下单的欲望,提高转化率。可以突出灵活的发货/退货/购物选择。

圣诞节后:突出节假日后的打折活动和销售反馈,处理好售后问题。

3、广告投放细则

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如上图所示,根据微软广告提供的数据来看,PC/tablet端点击率在周一达到高峰,周日则为移动端,卖家应相应地为特定的设备类型和关键时间段分配预算。比如在周末增加移动端的出价,而在其它时间段则增加PC/tablet出价。

移动端的搜索点击是不容忽视的,根据微软广告报告显示,在关键的零售假期当中,移动搜索量及点击量都有巨大的增长,总体而言,移动搜索量增长了59%,点击量达到27%,这意味着卖家在移动端的覆盖需尽力拓展。

此外,在广告投放过程中,卖家需要根据自己的自身情况,因地制宜地制定策略。Leo对此补充道,卖家在投放广告时,如果竞争对手是那些营销预算大的企业,那么定位“长尾关键词”是一个明智的选择。

比如,如果你的公司销售篮球鞋,那么关键词“篮球鞋”对于你的广告投放来说可能竞价太高了,尤其如果你经营的是一个小型的电子商务网站。这时候与其着眼于竞争激烈的广泛关键词,不如聚焦更具体的内容,如“男式高帮篮球鞋”,尽管这个关键词的搜索量可能低于“篮球鞋”,但是它可能正是用户正在搜索的内容,从而提高点击率和转化率。

2019年最终旺季即将进入营销白热化阶段,卖家的各项“粮草”如果还未备齐,就要加紧行动了。

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