RTB House：折扣和再营销是大促爆单增量的两大增长点

年终旺季过半，但压轴的黑色星期五（2019年11月29日）依然牵动着广大卖家的神经。何况Q4对所有卖家来说都是个大好机会，因为旺季带来的销售额对全年营收来说都是相当可观的。

据估计，“黑五”当日的销售额几乎高达当月月初常规日的5倍。而对于欧洲、北美和南美市场而言，紧随其后的网络星期一（2019年12月2日）又是一波强势的购物热潮，因此行业习惯上将“黑五”、“网一”结合（统称BFCM），以延长促销时限（今年的BFCM大促为期4天）。

对于亚洲市场而言，“双11”则成为另一个增加销量的机会，而“黑五”在欧洲市场也具有同等的分量。另外，在东欧市场，由于人们传统上会在圣诞节和新年之前购买礼物，因此这期间也成为了促销高峰期。

此外，一些电商垂直行业也得以在大促期间受益匪浅。据RTB House（RTB House专注于跨境电商卖家店铺的再营销推广、广告投放优化等技术）观察，电子产品和家庭用品在大促期间的增长尤为明显，其次是时装、香水和多类别零售商。

需要注意的是，有些垂直行业（例如，旅游）对典型的大促反应不大，因为就旅游产品/服务而言，旅行的季节性与实体商品的季节性并不一致（例如，很少有人会在11月购买来年暑假的行程）。

此外，在垂直行业内的增长也并不一致。例如，尽管许多捷克时尚电商品牌11月的平均销售额增长了2倍，但其中拔尖的玩家却实现了3.5倍以上的增长。据RTB House观察，造成这种差距的原因大多是由于折扣力度上的差异。

RTB House的一位出售高级个人产品领域的卖家在去年的“黑五”期间推出了周年庆活动，并利用大规模的折扣促销来提高关注度。而且，他们将“黑五”的战线拉长至月底（去年黑五为11月23日，因此有一周的时间可以拿来延续黑五的爆单效应），最终取得了超出预期的成果，其在11月份的销售额同比增长了40%，成功清货。

另一方面，RTB House利用再营销技术在这位卖家身上看到了更加惊人的效果，其11月份客户的转化价值（客单价）增长了234%，而市场平均水平为66%，而且，其在“黑五”当日的销量比前一日高出10倍以上。显然，这漂亮的成绩并非凭空获得，为了向目标客户宣传促销活动，卖家按照要求将广告支出回报率（ROAS）降低了25%左右（由9月份的4.65%降到11月份的3.41%）。总之，大促期间的每7次转化都是再营销的功劳。

RTB House的再营销策略

据悉，今年“黑五”的规模预计将超过去年，主要原因有二：首先，11月29日非常接近月底，因此大多数人的薪水可能刚刚入账，因此，消费能力较强、购买欲望较为旺盛；其次，由于今年黑五临近圣诞节假期，因此许多消费者可能会借着大促折扣而批量采购礼物。

你可能想要了解的是“黑五期间，你该如何投放再营销广告以及需要投入多少资金，才能获得比较高的回报率”。在此，RTB House根据对去年销售结果的分析，提出了3种不同的再营销策略：

1、顺其自然

对于从事成熟竞争市场的营销人员而言，这种策略是非常常见的。保持稳定的投资回报率则有助于销量的增加。在这种情况下，营销服务商通常会给他们的客户一些折扣，但由于折扣的影响将被数量的增加所抵消，因此需要尽量保持利润率的稳定。

尽管这种再营销策略听起来非常简单，但如果想要正确地执行营销策略，就需要每天灵活地实现广告目标（ROAS/ COS（成本销售比） / CPA（广告效果指标））。具体原因如下：

1）据RTB House对用户行为的研究显示，客户完成购买决策的时间会随产品价格的增长而增长。

例如，时装类卖家转化绝大多数访客的平均周期为5天，但电子类卖家则需要花费长达15天的时间，而且，未有购买经历的新客户完成首购的时间还要更长。因此，大促的前一星期，卖家需要大力提醒客户即将到来的大促以及折扣优惠。

2）能否吸引到客户的关注度变得越来越重要，因为你也希望客户能够像阅读新闻资讯一样花时间研究你的折扣。

据RTB House观察，与常规日相比，黑五期间的库存成本甚至可以增加1.5倍至2倍。库存成本的增长通常在大促的前几个星期开始，起初的增长非常平稳，而在大促前的1天至2天内开始出现急剧增长。因此，为了能够在适当的时候向用户展示广告，在大促临近前你需要进行大量的投资。

3）再营销机制可以根据历史数据来发挥作用。算法会捕获用户行为的急剧变化，甚至是大促高峰期的几分钟内的变化。

因此，需要通过提示算法转化率将会提高来“帮助”算法学习。从技术上讲，它可以归结为提高出价。广告管理团队要能够预测到销售的增长，并勇于在广告上投入更多预算。一旦大促过去，团队则需要通过帮助算法放慢速度来降低出价。

所有这些因素都要求RTB House在促销日之前加快广告的投放速度，然后在促销日之后放慢速度。因此，通常大促前的广告支持回报率表现较差，并将在大促期间和大促过后得到补偿。

2、超越市场

对于那些希望在大促期间增加市场份额并提升知名度的卖家而言，RTB House建议你采用更广泛的策略。但此策略可能会带来风险，因为它会对利润率和供应链施加压力。

如果定向正确并执行得当，这种再营销策略对营销人员而言将是非常有益的。如上文提到的案例所示，增长率可能高达2倍，甚至是市场增长率的3倍。至于卖家关心的再营销费用问题，RTB House已经基于去年的大促期间的数据制定了有效再营销的投放基准以及再营销将带来的预估收益。

3、吸引新客户

大促是卖家吸引潜在客户、赢得新客户的“黄金”时机。而在当天的首购客户也是你为未来培养忠实客户的很好的资源，而且，借助良好的营销策略，新客的转化率甚至有可能提高30%。

为了实现这一目标，RTB House建议你以比正常范围更大的范围来投放批量广告，而再营销是支持此类广告投放的非常好的工具。如果你的用户体量较大，则可以针对近期访客和一段时间段内的历史访客创建不同的再营销方案。如果你优先考虑新客户的获取，RTB House建议将20%的再营销预算用于历史访客上。

虽然卖家面对多种的策略选择可能会感到困惑，但大促当前，采取适当的营销策略又是势在必行。幸运的是，RTB House的再营销专家团队将能够为你量身打造适合你的营销计划。如果你还想了解再营销推广及广告投放优化的更多信息，可与RTB House取得联系。

（编译/雨果网 谢欣欣）

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