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【盘点】2019年谷歌广告11个重大改动,哪些是你还不知道的?

增强还是削弱一看便知……

本文将详解2019年谷歌广告带来的11个重大更改和创新。包括平均排名指标的停用、全新受众的引进以及工具的推出等等。

1、平均排名的停用

2019年初,谷歌宣布于9月移除Google Ads中的“平均排名”指标。作为最初重要的搜索广告指标之一,平均排名是衡量竞价表现的基本指标。通常你的竞价和质量分数决定了你的广告排名。相反,你的广告排名又决定了你的广告在付费搜索结果中的位置,即它决定了你的广告排名如何。

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广告排名是指付费搜索结果的排序,而非付费搜索结果的位置。也就是说,如果你在一个给定的竞价中获得了最高的广告位置,这并不一定意味着你的广告显示在搜索结果页面的顶部。它可以显示在自然搜索结果下方。因此平均排名并不能说明全部问题。

为此,谷歌决定停用这一指标,取而代之的是“绝对页首展示次数百分比”“页首展示次数百分比”,这两个指标分别说明了广告在绝对页首和页首上的展示次数百分比。相比平均排名,你可以通过这些新指标更清楚地了解自己的广告在页面上的显眼程度。谷歌PPC专业人士的反应各不相同,但他们的共识似乎是:随着自动化竞价解决方案变得越来越突出,手动竞价策略变得越来越无用。

2、词组匹配和广泛匹配修饰符的更改

7月底,谷歌宣布词组匹配和广泛匹配修饰符关键字现在有资格在搜索查询中与关键字具有相同含义的字词进行匹配,如同义词和释义。在此声明之前,唯一能触发词组匹配和广泛匹配修饰符关键字的相近变体是复数和拼写错误。

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如果你容易被匹配类型和同义词变体搞混,这里有一个快速的分类:

·词组匹配关键字现可匹配包含与关键字含义相同的字词的搜索查询,如“women’s hair salon”可以匹配“boston women’s hair salon”和“best women’s hair salon”等查询;

·广泛匹配修饰符关键字会匹配包含与关键字或其紧密变体形式相同的字词的搜索查询,匹配的字词可以按任何顺序排列,而无需连续出现。以前,广泛匹配修饰符的紧密变体形式只包括拼写错误、单复数形式、词干变体、缩写以及重读形式。今后,紧密变体形式还会包含与关键字具有相同含义的字词。例如,“+women +hair +salon”可以匹配“hair salon for women”和“best hair salon for women in boston”等查询。

更新后,同样的关键字现在可以显示像“women’s hair dresser”和“women’s hair parlor”这样的查询。因为它们都是相同意思的相近变体。同样的情况也适用于广泛的匹配修饰符。

平均来讲,使用广泛匹配修饰符和词组匹配关键字的广告客户有望在这些关键字的点击次数和转化次数方面获得 3%-4%的提升。在这些新增点击次数中,预计平均会有 85%的点击次数为全新点击,这表示你的现有关键字未覆盖这些点击。

查询背后的意图比查询中的语义更重要。此外你不可能预测到每一个关键词的每一个变体。只要你密切关注你的搜索词报告,必要时添加否定关键词,并使用你的广告文案来表达你的潜在客户的需求,就能吸引更多的客户。

3、全新的搜索广告受众

谷歌在10月中旬宣布将推出在谷歌搜索上吸引理想客户的两种新方法:兴趣相似的受众群体和有具体兴趣受众群体的季节性活动细分。

兴趣相似的受众群体

对于展示广告系列,受众群体是指具有特定兴趣、意向和受众特征信息的用户群体。谷歌可在后台通过查看搜索历史和频繁访问的web页面等数据来创建这些受众。

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通过在相似受众之上构建关键词,你将能够改进你的搜索广告活动,并关注那些真正对你的销售感兴趣的潜在客户。例如,假设你销售纯天然化妆品,传统上可以通过像“organic makeup”这样的关键词来触达相关消费者。而今后,你将能够通过在这些关键字上叠加美容与健康的相似受众来增加投资回报率。

针对有购买意向的受众群体的季节性活动细分

过去很少有工具能像兴趣相似的受众群体那样帮助搜索广告客户提高转化率。有了这类群体,你可以限制广告只针对那些积极搜索类似产品或服务的用户。

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如果消费者花数月搜索类似于“used honda sedan”的关键词或者访问像Cars.com这样的网站,谷歌会将其放在“Autos & Vehicles”类别中有购买意向的受众群体里。因此,汽车经销商和保险公司可以很容易地联系到这样的消费者。

现在恰逢在假期期间,季节性活动细分将使你与积极研究或比较产品和服务的消费者建立联系。谷歌针对搜索和YouTube上的有具体兴趣受众群体推出新的季节性活动细分,非常适合用于通过及时推送优惠来吸引用户。

4、受众扩展工具

类似于Facebook类似受众,受众扩展工具可以帮助你找到与目标用户行为相似的潜在用户,从而扩大你的展示广告活动,在不影响预算的情况下增加曝光、点击和转化率。但你也可以考虑另一种选择,向现有的受众群体投入更多的钱。虽然这一策略有时绝对有效,但它并不是完全可持续的。虽然不主张盲目信任机器学习,但Facebook已经证明,这种相似的概念是有效的,而且效果很好。因此受众扩展工具是值得一试的。

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5、加速投放选项的停用

谷歌此前宣布,从10月7日起搜索和购物广告系列将不再提供加速投放选项(对于展示广告和视频广告系列仍然可用),搜索和购物广告客户将智能使用改进的“标准”投放方式。

标准投放:谷歌会将你的广告全天或在你设定的时间中分散投放;

加速投放:如果将每日预算设置得足够高,广告会在全天尽可能频繁地投放。但对于受预算限制的广告系列,加速投放可能会因当天早些时候竞争加剧而增加每次点击费用。

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尽管加速投放会比标准投放方式以更快的速度花费预算,但对于不受预算限制的广告系列而言,这种投放方式的效力并不高。因此,建议小型预算广告客户建议选择标准投放方式,以考虑全天的预期广告效果,并尽可能多地利用低成本机会。

然后,在不考虑预算的情况下,加速投放在某些方面仍然有效,例如你的给定关键字的质量评分落后了,那么加速投放就可以起到脚踏板的作用,尽管如此,它还是一种可以吸引潜在客户的方法。

6、附加潜在客户表单的推出

屏幕小、连接速度慢以及客户注意力短等等因素共同构成了一个不便的事实:移动转化率低于台式。为了帮助你从移动搜索广告中获得更多的转化率,谷歌近日推出了全新的附加潜在客户表单(目前还不能用于桌面广告),你可在用户不离开搜索结果页面的情况下获取其联系信息。

通过允许智能手机和平板电脑上的用户填写表单,而无需浏览移动网站,附加潜在客户表单将会提高你的的移动转化率。如果用户在看到你的广告时登录到他们的谷歌账户,点击扩展将把他们带到一个谷歌托管的表单,该表单已经预先填充了他们的联系信息。

7、广告系列级转化

今年,谷歌在其Google Marketing Live大会上宣布了许多与智能竞价相关的创新,即谷歌自动化解决方案套件,它使用机器学习来优化广告客户的竞价,以实现特定的转换目标,其中有一个脱颖而出的创新就是广告系列级转化。

众所周知,转换跟踪是成功的谷歌广告帐户的重要组成部分。通过设置转换跟踪,可以让谷歌知道哪些用户的操作对你的业务有价值。随着你的帐户驱动越来越多的广告活动,并且谷歌开始收集大量的转换数据,其算法将能越来越针对你的帐户目标进行优化。

【盘点】2019年谷歌广告11个重大改动,哪些是你还不知道的?

在引入广告系列级转化之前,无法指定哪个特定转化目标对特定的广告活动有价值,如果你建设了一个全新的搜索广告,目标是增加免费使用,如果有人点击了该广告活动中的一个广告,并以免费试用以外的其他方式进行了转化(如订阅新闻通讯),其行为仍将视为转化,但实际上这对广告活动并无益处。而通过广告系列级转化设置,你可以明确告诉谷歌应该跟踪和优化的唯一转换目标(即免费试用),而账户中指定的其他目标与此次活动无关。

8、缓冲广告

谷歌还在大会上公布一款名为Bumper Machine的工具,这是一种直接在谷歌广告中生成6秒广告的免费新工具,可以直接从更长的视频中生成6s bumper ads的工具。你可以向谷歌提供指向90秒广告的链接,然后生成3秒至46秒广告,供用户用于广告投放。如果你不熟悉bumper ads(缓冲广告),但可以肯定遇到过YouTube视频播放前的6秒广告。根据谷歌在今年会议上提供的数据,3个连续的广告比一个30秒的广告更能给消费者留下深刻的印象。

但这类广告通常只适合那些已经有很大知名度的品牌或公司,要单独制作一个6秒的视频广告需要大量的时间和资源,不是每个团队都具备这样的能力。由于所有广告客户都可以免费使用Bumper Machine,任何拥有相对较短视频的人都可以在YouTube上制作一系列6秒钟的广告。

9、在商品评价中添加用户生成的图片

除了阅读商品评价以外,越来越多的用户开始从其他用户的评论图片中寻找信息。这就是为何谷歌在商品评价中添加用户生成的图片,你可以在商品评价Feed 中添加图片,让用户通过查看以往客户使用产品的照片,已让浏览者更直观地了解你所销售的商品。使用这一全新的架构,你可以将客户拍摄的照片直接上传到Google Merchant Center。

【盘点】2019年谷歌广告11个重大改动,哪些是你还不知道的?

如果你想知道如果从客户那里收集图片,这里给出的建议是直接询问。你可以通过简单的邮件自动化,触达曾在你这里购买产品的买家并鼓励其留下带图片的评论。当然你也可以提供一些促销代码或优惠活动以更好的激励。

10、可在自适应展示广告中的添加视频内容

毫无疑问,自适应广告的影响力是不可否认的。谷歌会根据网页内容和用户屏幕尺寸自动优化动态的且引人注目的广告单元,其工作原理是,你可以上传文案和广告素材资源。然后Google Ads根据网页上的内容和用户屏幕的大小,通过算法确定出适合的文案及图片组合。此前的广告素材资源主要指静态图像和GIF,而从今年3月开始,YouTube的广告客户可以通过在自适应展示广告中加入视频内容来扩大广告覆盖范围,其优势包括以下:

·更多的曝光:相对于横幅广告,谷歌更倾向于自适应展示广告;

·更多的点击:自适应展示广告(尤其是具有视频内容的展示广告)比标准横幅广告更具吸引力;

·更多的可访问性:与标准横幅广告(需要时间、资源和专业知识来进行持续优化)不同,自适应展示广告是半自动化的。

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11、图集广告

谷歌还在Google Marketing Live大会推出了图集广告,目前还处于测试版。图集广告是可滑动浏览的轮播图片广告,出现在搜索结果页顶部,可基于客户需求向他们展示关于产品和服务的信息。你可以通过生活方式图片展示你的品牌,并在结果页面上显示可视内容,从而在消费者访问你的网站之前便与之建立联系。

图集广告最多可显示8张独特的图像。轮播上方是一个可点击的标题和显示网址,每张图片下方都有一个简短的标题。拥有图集广告后,你就可以为每个广告提交三个唯一的标题,从而可以测试价值属性和CTA的不同组合。

谷歌的早期测试表明,与标准的文本广告相比,图集广告的参与度(指付费点击或滑动浏览)要高出25%。虽然文字本身能很好地传达价值,但把文字和图片搭配在一起就能事半功倍。

以上都是2019年谷歌广告的一些重大变化,但是2020年以及未来会发生什么样的变化仍然是个未知数,为此你可能需要时刻关注谷歌广告的实时更新以及发展趋势!

(来源:Google引流哥)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果网立场!本文经原作者独家授权转载,转载需经雨果网授权同意。

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