“预算在燃烧”，Facebook广告费用与这8个因素息息相关……

跑Facebook广告，少不了要“精打细算”。

如果你想制定一个比较实际、合理的广告预算，那么你首先需要了解“Facebook广告费用受哪些因素影响”。

可以说，决定Facebook广告费用的因素包括8个：

•受众

•广告预算

•广告竞价

•广告目标

•广告刊登位置

•广告质量

•季节

•行业

接下来，我们将对各个因素所产生的影响进行拆解。

1、受众

你的目标受众对广告费用有很大影响。你选择的特定年龄段、性别或兴趣不同，都将影响到你的广告费用。

例如，如果你的广告以女性为目标受众，则你的CPC可能会增加0.55美元，而如果你定位的是男性用户，你的CPC则会高出0.15美元。

当你将受众的筛选条件放在年龄上时，针对55岁至65岁及以上年龄段的用户的广告往往比针对25岁至34岁年龄段用户的广告的费用高得多。因为在Facebook 上，年龄在55岁至64岁之间的用户只有2600万，虽然也是不错的数量，但与其超过5800万年龄在25岁至34岁之间的用户还是有很大的差距。

你还可以根据受众的兴趣或属性特征对其进行定位，例如：

•户外休闲

•冥想

•慈善事业

•大学足球

•上班族

这些用户属性的设置也可能会影响到你的广告投放费用。

因为你既有可能定位到高价值属性的用户，也有可能定位到兴趣涉猎广泛的用户。举个例子，如果你定位的是“经常旅行的旅客”而不是“经常旅行的国际旅客”，则前者的范围较广，那么你可能要为此花费额外的费用。

定位到高价值属性的用户可以帮助你进入特定的市场，但定位的兴趣过于宽泛的话，则会使那些低价值用户也“混进”你的目标受众中。这些用户只会经常点击你的广告，但却不执行你的号召性用语（CTA），因此，针对他们进行定位可能会导致你的广告效果不佳。

2、广告预算

无论你的预算是每月200美元还是800美元，这都会影响到你的广告出价、广告效果以及社媒广告的整体效果。

例如，如果你的广告预算为每月100美元，那么你可能会将CPC上限设置为1美元。但上文提到的数据指出，Facebook广告的平均CPC已经达到了0.97美元，因此不难判断，你的出价没太大的竞争力，并且很可能会导致较低的展示次数和点击量。

据业内专家的意见，建议你将每日预算控制在5美元以上。但是，如果你每天在广告系列上花费5美元，那么你在20天内将会用完100美元的预算，拿着100美元的预算连1个月都跑不完。

但较高的广告预算能够为你的企业提供更多的灵活性，你可以在这基础上进行一定的预算规划。因为预算过低，肯定会限制广告的表现，从而影响转化，这也是你要有意识和心理准备的。

3、广告竞价

广告商惯用的Facebook竞价策略包括：

最低费用竞价策略：也称为自动出价，可帮助你的企业将每次点击或转化的费用降至最低，并尽可能地有效利用你的预算，这也是大多数广告商选择这一策略的原因。

目标费用竞价策略：也称为手动出价，可以让出价达到你希望的CPC或CPA。如果你想要采用这种竞价策略，建议你仅将其用于应用安装广告、转化广告、线索广告和产品目录销量广告（product catalog sale，类似于Google Shopping广告）。

根据你的竞价策略以及出价金额，你的Facebook广告费用可能或高或低，但在大多数情况下，手动出价所产生的广告费用更高，而自动出价则会充分利用有限的预算。

在决定竞价策略之前，你需要依据Facebook广告竞拍中影响广告评分的3个因素：出价、预估转化率及广告质量和相关性进行优化，以提高你的广告在竞拍中的成功率。

简而言之，如果你的广告获得了最高总价值（基于上述3个因素评分），那么你将能够在竞拍中胜出，并成功在Facebook上向目标受众展示你的广告，而不是你竞争对手的广告。

“有攻击性”的出价虽然可以增加你的广告总价值，但同时也会增加你的广告费用。因此，你可以先从提高广告质量着手，再在出价策略和出价预算上想办法。

4、广告目标

投放广告的普遍目的，无非是以下这些，你需要选择其中之一作为你的广告目标：

•知名度（Awareness）

•购买意向（Consideration）

•转化（Conversions）

定下目标的大致方向后，你需要选择一个具体目标：

1）知名度

•品牌知名度

•触达率

2）购买意向

•交通

•应用安装量

•参与度

•视频播放量

•线索（生成潜在客户）

•私信会话次数

•产品目录销量

3）转化

•实体店客流量

•转化次数

在大多数情况下，更有价值的广告目标（例如进店或购买产品）会产生更高的广告费用。这是因为这些行动（如购买产品）具备直接变现的可能。例如，产品目录销量能够立即为你带来收入。

而品牌知名度和购买意向则是帮助你在转化漏斗上层，即早期的触达用户并与用户建立联系时，你可以用广告来增加他们对品牌的兴趣，并将他们进一步推向下一级转化，从而促成购买。即使不会立即发生转化，它也可以为你的业务提供实际和有形的价值。

总之，他们之间的区别就只是转化周期的长短先后而已。

5、广告刊登位置

目前，你的Facebook广告可以出现在以下6个位置：

•Instagram

•Instagram Stories

•Facebook桌面端News Feed

•Facebook右侧边栏

•Facebook Messenger

•Audience Network

1）Instagram

在Facebook广告费用方面，Instagram的CPC是属于比较高的。它的CPC通常要比企业的一般水平高出0.8美元，Instagram Stories的CPC则要在一般水平上再上浮0.78美元。

2）Facebook

Facebook广告的平均CPC比Instagram要低约0.3美元。

3）Audience Network

通过Audience Network，你将能够在 Facebook 以外的环境投放你的广告。这意味着，你在电脑、移动设备和智能电视等多种设备上的网站和应用中覆盖到你的目标受众。

Audience Network 使用与Facebook相同的定位、衡量和投放工具，以确保投放的每条广告都能以划算的价格帮助广告商实现广告目标。据了解，

Audience Network的CPC要低于Facebook和Instagram。在大多数情况下，一般要比Facebook平均广告费用高出0.20美元。

虽然你可以修改Facebook广告的展示位置，但Facebook更建议你使用其自动投放（Automatic Placements）功能，以便在合理利用广告费用的基础上，获得更好的广告效果。

但如果你想适当降低Facebook广告费用，则可以选择关闭此功能。

6、广告质量

广告的质量和相关性（由Facebook评定）也影响了你的Facebook广告费用。如果你能够创建具有较高相关性和参与度得分的广告，那么你的广告费用也会降低。

Hootsuite 近期进行的一项研究中可以验证这一点。该公司制作了同一则广告的两个版本：一个版本的相关性和参与度得分为2.9，另一个版本的得分为8。

结果，低得分广告的平均CPC为0.14美元，而高得分广告的CPC为0.03美元。

相关性和参与度得分范围在1分到10之间。Facebook会根据广告的反馈情况来配置得分。

你可以通过以下步骤访问你的相关性和参与度得分：

•进入Ads Manager

•选择你要查看的广告

•选择“Columns（列）”中的下拉菜单

•点击“Customize Columns（自定义列）”

•选择“Relevance Score（相关性分数）”

•点击“Apply（应用）”

•查看你的“相关性和参与度得分（Relevance and Engagement Score）”

需要注意的是，你的广告需要先获得大约500次广告展示或播放量，Facebook 才会给你打分。

只要你的广告是实时投放的，Facebook就会持续地监视你的用户互动，以确定是否相关。

7、季节

在购物旺季，企业的广告支出也会随之水涨船高。因为对广告空间需求的增加，企业往往会通过比较“激进”的出价和加大广告预算来在激烈的竞争中取胜，因此推高了Facebook广告的费用。

一年之中，在Facebook上投放广告，最“烧钱”的日子包括：

•感恩节

•黑色星期五

•网络星期一

•圣诞节

•Boxing Day

•跨年夜

•元旦

尽管季节性因素会增加你的Facebook广告费用，但消费者的购物需求也会增加。因此，你可以增加旺季的广告预算，或者审核你的广告策略以提高广告质量。

8、行业

尽管Facebook广告的平均CPC为0.97美元，但你可以通过下列的行业细分，了解到你所在行业的平均CPC，从而制定出更加合理的广告预算。

（数据来源：WebFX）

（来源：流量FB）

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