疫情期间，各大品牌是否应该关闭亚马逊广告？

Feedvisor：新冠疫情的爆发对电商企业和消费者的行为产生了巨大的影响。这是一个充满挑战的时代，充满了巨大的不确定性，但有一件事仍然是明确的：亚马逊是，并将继续是消费者生活的中心部分之一。

从必需品到娱乐产品，消费者越来越依赖亚马逊来满足他们的购物需求，而这个平台上的流量是惊人的。品牌必须利用这段时间来寻找机会，与受众建立个性化的关系，满足客户的特定需求，同时也要考虑自身独特的业务挑战，如库存位置和发货速度。

许多品牌仍在制定应对疫情危机的短期策略，它们面临的最大问题之一是如何处理未来几周乃至2020年剩余时间的广告预算。在这期间，消费者希望看到广告吗？你是否应该暂停广告支出，直到疫情平息？

eMarketer的数据显示，在16岁至64岁的消费者中，近四成认为品牌应该在这段时间里继续做广告。然而，原本计划在疫情前进行的广告系列可能不再合适，因为消费者更愿意看到有关如何应对疫情的信息。77％的消费者表示他们希望看到广告谈论品牌如何在新的日常生活中有所帮助； 75 ％的消费者表示品牌不应利用疫情危机进行自我宣传。

当然，这些前所未有的时代需要调整你的广告策略。要做到这一点，你需要考虑以下几个因素：

●你的库存状况和供应链；

●类别和产品水平的需求波动；

●预算和预算拨款的调整；

●消费者搜索行为的变化；

●如何使你的信息迎合受众的需求。

1、监控库存水平

亚马逊前所未有的需求激增，给亚马逊的物流网络和卖家的供应链带来了一系列的负担。一些品牌受益于需求的增长，过去几周的销量出现了意料之外的激增，而另一些品牌则由于库存缺货或发货限制，被迫暂停了销售策略。

尽管亚马逊后来取消了对进口FBA的库存限制，现在允许必需和非必需品的库存发货，但每个卖家可以向其仓库发货的产品数量仍有限制，因此该公司可以继续优先满足基本产品的需求。

需求的激增是否迫使你从未来的供应中提取库存来满足当前的订单？你是否有在FBA库存限制期间无法出售的过剩或过期库存？你是否预期长期的供应链限制会影响你完成未来订单的能力？

考虑增加或减少你的出价，这取决于你未来几周和几个月的库存水平和你的能力补充库存。如果你的产品缺货或即将缺货，则需要暂停广告活动，以避免消费者在缺货的listing下单。另一方面，你可能需要增加在高库存水平的产品上的支出，这可能比竞争对手更具优势。

赞助产品和展示广告会在促销产品缺货时自动暂停，当产品重新入库时自动恢复。当链接的产品listing中库存商品少于2个时，赞助品牌广告系列也将自动暂停。但是，对于链接到品牌商店的赞助品牌广告系列，无论库存水平如何，该广告系列都将继续运行。

在此期间使用亚马逊品牌旗舰店是一个特别有用的功能，因为你可以在自己的亚马逊登录页面中突出显示完整的产品选择，这可以帮助你避免依赖于目录中的特定产品。

Featured deal、best seller和推荐产品内容块将自动隐藏缺货产品，使用自动选项的产品网格块也将自动隐藏缺货产品。对于使用手动选项的产品网格图块以及具有产品详细信息选项的全尺寸产品图块，你可以选择从店铺中隐藏缺货的产品。

2、跟踪产品需求

不出意料，食品、婴儿用品、健康用品和家居用品等基本品类的需求出现了大幅飙升。但你如何确定你的品类是经历了消费需求的长期转变，还是由于批量采购趋势而出现了短期飙升？

问问自己，你的品牌是否预期当前的需求激增是由于消费增加而推动了销售额的增长，还是因为库存积压而提前了未来的需求。你对这些问题的回答将决定你对今年剩余时间的预测以及它们对你的广告预算的影响。

如果你的品牌正在经历销售的高峰而不是消费的增长，那么现在是时候去吸引那些消费者了，以赢得他们未来的购买和长期的客户忠诚度。

在这种情况下，你可以考虑利用Subscribe & Save计划。在订阅和保存率高的品牌关键字广告系列中推广商品。这将有助于确保销售，客户的重复购买可能性更高，因此，终身价值也更高。

3、相应地调整预算

考虑到供应链的不确定性，许多品牌都在削减广告预算，以节约资源，并限制疫情对其业务的影响。eMarketer的数据显示，70%的广告买家根据疫情改变了他们的支出计划，而卖家预计他们的媒体预算将比原来的计划低21%。

然而，每点击成本（CPC）正在下降，这主要是由于广告拍卖中的竞争减弱。而在竞争对手削减广告支出的同时，各品牌仍有巨大的潜力保持广告支出。现在是时候专注于提高转化率，产生点击量，并投资于上层漏斗策略，因为流量和页面浏览量都很高。

这里有几个技巧来管理疫情期间的广告预算：

●为广告系列设置可随时调整的每日预算；

●利用产品组合功能，它允许你根据品牌、产品系列、产品类别或季节性活动来规划广告。这将帮助你管理广告的总开支，并可以选择循环预算上限；

●通过与算法出价解决方案（如Feedvisor）合作，采用动态竞价策略，根据你的具体业务目标实时自动调整出价；

●当为赞助品牌广告设置出价时，参考建议的出价和出价范围功能。这样可以估算其他广告商对类似产品所使用的出价，并可以帮你设置符合你的需求和目标的出价。

4、建立品牌知名度和参与度

随着浏览流量的增加，有很大的机会投资于提高知名度的更高，以接触到新的受众，并利用这些数据重新定位消费者，为未来的购买做好准备。亚马逊的DSP尤其有利于那些希望为自己的产品创造需求、提高消费者意识的品牌。

●DSP使广告商能够通过桌面、移动和OTT等平台，以及IMDb等亚马逊旗下的网站和应用，接触到亚马逊的独家消费者；

●内容相关定位可以吸引受众群体积极查看与你的品牌相关的产品，并在最佳时间展示你的广告以帮助促进销售；

●DSP适用于在亚马逊和不在亚马逊销售产品的广告商。你可以对展示次数进行实时出价，以向特定受众群体投放广告。

以下是在疫情期间建立品牌知名度的几个其他选择：

●品牌旗舰店：这使你可以在亚马逊上为品牌创建专用的目的地，并帮助消费者发现品牌的产品选择。你可以将赞助品牌广告和DSP广告链接起来，以吸引访问你商店首页或特定子页面的流量；

●Amazon Post（亚马逊帖子）：Post是亚马逊上一种新的免费浏览和发现体验，专注于品牌购物。这可帮助消费者通过浏览品牌策划内容的供稿来发现新产品并查看品牌的最新消息。它们链接到产品详细信息页面，使每个帖子都可以购物，并且都包含类别标签，以便消费者可以继续浏览相关类别中的帖子；

●Amazon Live（亚马逊直播）：这使你可以通过交互式实时流与消费者进行实时互动。你可以在产品的产品详细信息页面上以及亚马逊消费者浏览的各个展示位置上免费进行流式传输。

（来源：亚马逊引路人阿发）

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