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美国小众时尚腕表品牌MVMT如何通过Google Ads实现年销8000万美金?

身价2亿的手表品牌如何从0到1?

近几年,手表再次变得炙手可热。

劳力士(Rolex)、欧米茄(Omega)或百年灵(Breitling)等品牌已经久负盛誉。这些手表的起价通常为500美元至1000美元,属于中高端的价位。

而这也是洛杉矶的时尚腕表品牌MVMT背后的两位创始人创立这个品牌的原因和目的:以较低的价格出售时尚腕表。

事实证明这是一个不错的选择。在5年内,他们的年销售额从0增长到8000万美元。

在本文中,我们将仔细研究Google Ads在产生收入中所扮演的角色。

MVMT业务

MVMT的两位创始人都有过电子商务经验,其中一位发起了成功的众筹活动。因此,这也是他们启动MVMT的方式:借助Indiegogo活动在50天内筹集了30万美元。

2016年,MVMT的收入为6000万美元。因此,他们在2017年定下了9000万美元的收益目标,但在2018年,该公司的收入仅为8000万美元,虽然收益仍然可观,但这意味着他们没有达到2017年的营收目标,也可能是增长逐渐放缓的表现,但主要原因还是因为越来越多的竞争者进入了手表领域。

简单地说,MVMT能获得如此巨大的成功,主要归功于其在Facebook上的品牌塑造(包括自然流量和付费广告),然后又扩展到Instagram和YouTube等其他渠道。这种快速增长的潜力使其在2018年10月以2亿美元的价格被收购。

接下来,让我们做进一步的分析。

mvmtwatches.com流量分析

19年7月,MVMT手表网站吸引了117万访客。

美国小众时尚腕表品牌MVMT如何通过Google Ads实现年销8000万美金?

数据来源:Sameweb

这些访客来自全球各地,其中将近一半来自美国:

美国小众时尚腕表品牌MVMT如何通过Google Ads实现年销8000万美金?

数据来源:Sameweb

流量来源也参差不齐:

•搜索:40%

• 直接流量:31%

• 社交平台:25%

• 推荐:2.5%

• 展示:2%

• 电子邮件:1.5%

在社交媒体方面,Facebook仍占所有社交流量的52%,而Instagram仅占约3%。他们在这两个平台上都有大量的关注者。

另外有趣的是,YouTube吸引了40%的社交流量,相当于每月约有11.7万次访问。由于MVMT的YouTube频道相对较小,因此这些点击中有很多是来自付费广告或其他宣传该品牌的渠道。在YouTube搜索流量中,自然访客占75%,付费访客占25%,小计约有11700访客是通过搜索找到MVMT的。

因此,鉴于流量来源的占比,下文将重点分析一下搜索广告以及YouTube广告。

MVMT Google Ads广告系列总体情况

以下是MVMT在2019年7月期间在Google Ads上花费的概述:

美国小众时尚腕表品牌MVMT如何通过Google Ads实现年销8000万美金?

Google搜索广告

MVMT在许多市场中投放广告。

美国小众时尚腕表品牌MVMT如何通过Google Ads实现年销8000万美金?

数据来源:SEMrush

美国占所有付费广告的40%,而澳大利亚和加拿大则占7%,其余分布在许多不同的市场:德国、西班牙、英国、荷兰等。

但是这些广告在投放不同市场时,都没有被翻译成当地语言,这虽然使得该公司在管理这些外国广告活动变得容易得多,但效果会也比较差。

品牌付费搜索广告

前10个品牌关键词(按它们带给mvmtwatches.com的流量排序)

美国小众时尚腕表品牌MVMT如何通过Google Ads实现年销8000万美金?

资料来源:SEMrush

从上表可以看出,他们由销售男士手表发家。“mvmt watches men(Mvmt手表男士)”的搜索量是女士的10倍。他们其实是最近几年才开始销售女表,因此这是他们可以进一步发展的领域。

接下来是客户为了查看评论而产生的巨大搜索量(mvmt watch review)。MVMT正在捕获这部分流量,让更多的客户能够看到优质的评论。

有趣的是这个“mvmt sunglasses(mvmt太阳镜)”。这是MVMT去年才推出的新品系列,但已经得到了很好的搜索。

搜索广告

以下广告显示了品牌搜索的核心:“mvmt”:

美国小众时尚腕表品牌MVMT如何通过Google Ads实现年销8000万美金?

除了标题不错之外,其官网也运作良好,尤其是因为还有许多其他网站(例如亚马逊)也在售MVMT手表。

“The MVMT is More Than Watches(MVMT不仅仅是手表)”和“No Longer Just a Watchmaker(不再只是制表商)”这两句广告词都在向客户暗示他们还有其他的产品,但单从这条广告中并不能获取更详细的产品信息。

但是由于此广告是针对其品牌(并且人们已经知道)而展示的,因此它能够激发客户的好奇心并获得了点击。

为了庆祝他们的周年纪念日,MVMT 专门制作了广告,清晰地展示了促销活动和26%的折扣。

美国小众时尚腕表品牌MVMT如何通过Google Ads实现年销8000万美金?

在促销活动即将结束时,MVMT 通过广告让客户知道了购物的紧迫性。

美国小众时尚腕表品牌MVMT如何通过Google Ads实现年销8000万美金?

这是针对你的促销活动的一个很好的策略,但这可能会以更具针对性的广告(受众范围更小并获得更高的点击率)为代价。

MVMT 的广告还展示了如何更好地进行广告组一级的网站链接。

以下是针对关键词“mvmt”出现的广告的网站链接:

美国小众时尚腕表品牌MVMT如何通过Google Ads实现年销8000万美金?

这些链接进一步展示了MVMT 的主要品类:男表、女表和太阳镜,并重点介绍了他们的一款畅销手表:Chrono。

客户搜索“mvmt watches”将显示以下网站链接:

美国小众时尚腕表品牌MVMT如何通过Google Ads实现年销8000万美金?

这些为考虑购买mvmt手表的人们增加了一个有趣的选项:“可互换表带(Interchangeable Straps)”。

非品牌付费搜索广告

前10个非品牌关键词(按它们带给mvmtwatches.com的点击量排序)

美国小众时尚腕表品牌MVMT如何通过Google Ads实现年销8000万美金?

资料来源:SEMrush

可以看到,MVMT在一些流量非常高的关键词上做广告,这是卖家们可以参考的地方。

MVMT YouTube广告

MVMT在其品牌上投入了大量精力。

虽然该品牌的YouTube频道上只有2万3千名订阅者,但它是观看次数最多的10个视频中的所有观看次数都超过34万,这表明它们正在投放广告。

美国小众时尚腕表品牌MVMT如何通过Google Ads实现年销8000万美金?

接下来将逐个看看MVMT使用的不同广告形式。

可跳过的视频广告

这些是YouTube上比较常见的广告形式。MVMT主要将此类广告运用于他们的再营销受众:

美国小众时尚腕表品牌MVMT如何通过Google Ads实现年销8000万美金?

这些以产品为中心的广告会向访问过该网站的用户展示,广告将直接链接到广告中手表的产品页面。

值得注意的是,这些视频已有3年以上的历史了。他们仍在与他们一起进行广告活动,这一事实说明了开发强大创意的力量。

与其他广告系列类似,MVMT投放的YouTube广告不仅限于美国,还会在英国、澳大利亚、德国和加拿大展示。

YouTube展示广告

MVMT在再营销中还使用了YouTube上的另一种广告形式:展示广告。

这些是静态广告,在播放视频时会在右上方显示为推荐视频:

美国小众时尚腕表品牌MVMT如何通过Google Ads实现年销8000万美金?

该特定广告会链接到频道上的某个视频。

MVMT广告效益一览

MVMT通过其Google Ads广告系列赚取(或损失)多少钱?

MVMT毛利率

为了了解他们的毛利率,我们来看看MVMT的主要竞争对手。

以下是钟表行业的两大巨头:

•SWATCH:44%(2019年第二季度)

•Fossil Group:50%-57%

业内人士认为MVMT的毛利率大概也在这个范围。他们直接通过网站销售大量产品(高利润销售),但同时也扩大了其在亚马逊上的销售(这会减少收入)并批发给其他零售商(销量更高但利润更低)。

因此,接下来假设MVMT的净利润率为45%。

MVMT平均客单价

该网站上的大多数手表价格从95美元到150美元不等。因此,它们的平均客单价也可能在该范围内,假设为100美元。

除手表外,还有其他产品以及衍生或互补产品,例如可互换的表带。

美国小众时尚腕表品牌MVMT如何通过Google Ads实现年销8000万美金?

假设MVMT将所有毛利润都用于获取客户:

美国小众时尚腕表品牌MVMT如何通过Google Ads实现年销8000万美金?

以45美元的获客成本(CAC)计算,MVMT每月的收入为335,626.67美元,利润为0美元。

一家没有利润的公司是不会以上亿美元的价格被收购的,所以让我们看看如果减少CAC会发生什么。

美国小众时尚腕表品牌MVMT如何通过Google Ads实现年销8000万美金?

现在,如图所示,假设MVMT的获客成本为27美元(占毛利润的60%),在这个水平上,公司的销售额为56万美元,毛利润为10万美元。

MVMT的生命周期价值

一个品牌的生命周期价值取决于回购率。

按照MVMT自己的研究表明,客户每2年至5年购买一次新手表。而且由于复购通常要比首购带来更多的收益,因此品牌非常重视维系两次购买之间的客户粘性。

而这就是附加产品(例如新表带)和新的产品类别(例如太阳镜或普通眼镜)的作用。这些动作增加了客户再次购买的可能性。

因此,以下是复购对Google Ads广告系列盈利能力的影响:

美国小众时尚腕表品牌MVMT如何通过Google Ads实现年销8000万美金?

图中是复购率从0%(每个客户仅购买一次)到50%(半数的客户会再次购买)对收益的影响。

框出的部分是比较理想的复购率情况:20%,这种情况下,15.1万美元的广告支出变成了67.1万美元的收入,投资回报率(ROI)为4.4。这意味着MVMT每月可产生15万美元左右的毛利润。

以上就是通过分析MVMT Google Ads广告系列得出的基本情况。

(来源:先锋出海)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果网立场!本文经原作者独家授权供稿,转载需经雨果网授权同意。

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