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2020-05-27 17:44
近几年，手表再次变得炙手可热。
劳力士（Rolex）、欧米茄（Omega）或百年灵（Breitling）等品牌已经久负盛誉。这些手表的起价通常为500美元至1000美元，属于中高端的价位。
而这也是洛杉矶的时尚腕表品牌MVMT背后的两位创始人创立这个品牌的原因和目的：以较低的价格出售时尚腕表。
事实证明这是一个不错的选择。在5年内，他们的年销售额从0增长到8000万美元。
在本文中，我们将仔细研究Google Ads在产生收入中所扮演的角色。
MVMT的两位创始人都有过电子商务经验，其中一位发起了成功的众筹活动。因此，这也是他们启动MVMT的方式：借助Indiegogo活动在50天内筹集了30万美元。
2016年，MVMT的收入为6000万美元。因此，他们在2017年定下了9000万美元的收益目标，但在2018年，该公司的收入仅为8000万美元，虽然收益仍然可观，但这意味着他们没有达到2017年的营收目标，也可能是增长逐渐放缓的表现，但主要原因还是因为越来越多的竞争者进入了手表领域。
简单地说，MVMT能获得如此巨大的成功，主要归功于其在Facebook上的品牌塑造（包括自然流量和付费广告），然后又扩展到Instagram和YouTube等其他渠道。这种快速增长的潜力使其在2018年10月以2亿美元的价格被收购。
接下来，让我们做进一步的分析。
19年7月，MVMT手表网站吸引了117万访客。
数据来源：Sameweb
这些访客来自全球各地，其中将近一半来自美国：
数据来源：Sameweb
流量来源也参差不齐：
•搜索：40%
• 直接流量：31%
• 社交平台：25%
• 推荐：2.5%
• 展示：2%
• 电子邮件：1.5%
在社交媒体方面，Facebook仍占所有社交流量的52%，而Instagram仅占约3%。他们在这两个平台上都有大量的关注者。
另外有趣的是，YouTube吸引了40%的社交流量，相当于每月约有11.7万次访问。由于MVMT的YouTube频道相对较小，因此这些点击中有很多是来自付费广告或其他宣传该品牌的渠道。在YouTube搜索流量中，自然访客占75%，付费访客占25%，小计约有11700访客是通过搜索找到MVMT的。
因此，鉴于流量来源的占比，下文将重点分析一下搜索广告以及YouTube广告。
以下是MVMT在2019年7月期间在Google Ads上花费的概述：
MVMT在许多市场中投放广告。
数据来源：SEMrush
美国占所有付费广告的40%，而澳大利亚和加拿大则占7%，其余分布在许多不同的市场：德国、西班牙、英国、荷兰等。
但是这些广告在投放不同市场时，都没有被翻译成当地语言，这虽然使得该公司在管理这些外国广告活动变得容易得多，但效果会也比较差。
前10个品牌关键词（按它们带给mvmtwatches.com的流量排序）
资料来源：SEMrush
从上表可以看出，他们由销售男士手表发家。“mvmt watches men（Mvmt手表男士）”的搜索量是女士的10倍。他们其实是最近几年才开始销售女表，因此这是他们可以进一步发展的领域。
接下来是客户为了查看评论而产生的巨大搜索量（mvmt watch review）。MVMT正在捕获这部分流量，让更多的客户能够看到优质的评论。
有趣的是这个“mvmt sunglasses（mvmt太阳镜）”。这是MVMT去年才推出的新品系列，但已经得到了很好的搜索。
以下广告显示了品牌搜索的核心：“mvmt”：
除了标题不错之外，其官网也运作良好，尤其是因为还有许多其他网站（例如亚马逊）也在售MVMT手表。
“The MVMT is More Than Watches（MVMT不仅仅是手表）”和“No Longer Just a Watchmaker（不再只是制表商）”这两句广告词都在向客户暗示他们还有其他的产品，但单从这条广告中并不能获取更详细的产品信息。
但是由于此广告是针对其品牌（并且人们已经知道）而展示的，因此它能够激发客户的好奇心并获得了点击。
为了庆祝他们的周年纪念日，MVMT 专门制作了广告，清晰地展示了促销活动和26%的折扣。
在促销活动即将结束时，MVMT 通过广告让客户知道了购物的紧迫性。
这是针对你的促销活动的一个很好的策略，但这可能会以更具针对性的广告（受众范围更小并获得更高的点击率）为代价。
MVMT 的广告还展示了如何更好地进行广告组一级的网站链接。
以下是针对关键词“mvmt”出现的广告的网站链接：
这些链接进一步展示了MVMT 的主要品类：男表、女表和太阳镜，并重点介绍了他们的一款畅销手表：Chrono。
客户搜索“mvmt watches”将显示以下网站链接：
这些为考虑购买mvmt手表的人们增加了一个有趣的选项：“可互换表带（Interchangeable Straps）”。
前10个非品牌关键词（按它们带给mvmtwatches.com的点击量排序）
资料来源：SEMrush
可以看到，MVMT在一些流量非常高的关键词上做广告，这是卖家们可以参考的地方。
MVMT在其品牌上投入了大量精力。
虽然该品牌的YouTube频道上只有2万3千名订阅者，但它是观看次数最多的10个视频中的所有观看次数都超过34万，这表明它们正在投放广告。
接下来将逐个看看MVMT使用的不同广告形式。
可跳过的视频广告
这些是YouTube上比较常见的广告形式。MVMT主要将此类广告运用于他们的再营销受众：
这些以产品为中心的广告会向访问过该网站的用户展示，广告将直接链接到广告中手表的产品页面。
值得注意的是，这些视频已有3年以上的历史了。他们仍在与他们一起进行广告活动，这一事实说明了开发强大创意的力量。
与其他广告系列类似，MVMT投放的YouTube广告不仅限于美国，还会在英国、澳大利亚、德国和加拿大展示。
YouTube展示广告
MVMT在再营销中还使用了YouTube上的另一种广告形式：展示广告。
这些是静态广告，在播放视频时会在右上方显示为推荐视频：
该特定广告会链接到频道上的某个视频。
MVMT通过其Google Ads广告系列赚取（或损失）多少钱？
MVMT毛利率
为了了解他们的毛利率，我们来看看MVMT的主要竞争对手。
以下是钟表行业的两大巨头：
•SWATCH：44%（2019年第二季度）
•Fossil Group：50%-57%
业内人士认为MVMT的毛利率大概也在这个范围。他们直接通过网站销售大量产品（高利润销售），但同时也扩大了其在亚马逊上的销售（这会减少收入）并批发给其他零售商（销量更高但利润更低）。
因此，接下来假设MVMT的净利润率为45%。
MVMT平均客单价
该网站上的大多数手表价格从95美元到150美元不等。因此，它们的平均客单价也可能在该范围内，假设为100美元。
除手表外，还有其他产品以及衍生或互补产品，例如可互换的表带。
假设MVMT将所有毛利润都用于获取客户：
以45美元的获客成本（CAC）计算，MVMT每月的收入为335,626.67美元，利润为0美元。
一家没有利润的公司是不会以上亿美元的价格被收购的，所以让我们看看如果减少CAC会发生什么。
现在，如图所示，假设MVMT的获客成本为27美元（占毛利润的60%），在这个水平上，公司的销售额为56万美元，毛利润为10万美元。
MVMT的生命周期价值
一个品牌的生命周期价值取决于回购率。
按照MVMT自己的研究表明，客户每2年至5年购买一次新手表。而且由于复购通常要比首购带来更多的收益，因此品牌非常重视维系两次购买之间的客户粘性。
而这就是附加产品（例如新表带）和新的产品类别（例如太阳镜或普通眼镜）的作用。这些动作增加了客户再次购买的可能性。
因此，以下是复购对Google Ads广告系列盈利能力的影响：
图中是复购率从0%（每个客户仅购买一次）到50%（半数的客户会再次购买）对收益的影响。
框出的部分是比较理想的复购率情况：20%，这种情况下，15.1万美元的广告支出变成了67.1万美元的收入，投资回报率（ROI）为4.4。这意味着MVMT每月可产生15万美元左右的毛利润。
以上就是通过分析MVMT Google Ads广告系列得出的基本情况。
（来源：先锋出海）
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（来源：先锋出海）
