Wish利用线下实体店进行转型？这场“豪赌”让人心生期待

在俄勒冈州波特兰市郊区的一条商业街里，Jullienne Adams的折扣店紧挨着一家花店和一家跆拳道工作室，店里写着“熊猫浴帽只要1.25美元！可以变成刀的梳子现在只卖7.68美元！“YOLO”泳池浮球13.45美元就能入手！”的标牌给人的感觉就像一个实体版的电视导购：Adams的店叫Liquid Nation，给人的感觉上也很像Wish，（确实和Wish是有合作）。就像Rite Aid、GNC和其他苦苦挣扎的零售商联合起来成为亚马逊的送货点一样，为了增加店铺客流量，Adams去年入驻Wish，并为自己囤货，准备在店里出售。Adams表示，这么做还挺有趣的，现在每天都有20到25名新顾客光顾她的店，来取他们在Wish上下的订单，这是她以前客流量的四倍。还有三分之二的人在Adams的店里冲动购物。

Liquid Nation是2019年1月以来入驻Wish的3.6万家小店之一。对于这些实体零售商来说，他们可以获得实体店营收之外的收入，还接入了Wish的8000万月度活跃用户。而Wish几乎一夜之间就能得到一个成本低廉的分销网络，实在是双赢之举。

38岁的Peter Szulczewski是Wish的联合创始人和首席执行官，鲜少接受采访的他在一次采访中说:“它（这样的营销策略）使我们拥有了36000个仓库，而且离我们的核心消费者非常近，还能帮助这些商店获得客流。” Wish上大多数顾客都是不想花钱购买亚马逊Prime服务的工薪阶层，相比亚马逊，他们更有可能在一元店进行消费。据悉，在Wish的消费的人中，只有20%的人会每年支付119美元购买亚马逊prime会员，但近90%的顾客经常光顾沃尔玛。

Wish现在有大约5亿注册用户，是2019年全球下载量最多的购物APP，也是美国销售额排名第四的电商平台。平台每天能卖出大约300万件商品，其中大约三分之一的订单都是美国地区用户创立的。从竹纤维袜子(10双4美元)、假壁炉(178美元)到防打鼾枕头(特价14美元）再到印有“Irish Drinking Team”字样的t恤(9美元)，应有尽有。在2019年进行融资后，Wish的估值超过110亿美元，持有公司约18%股份的Szulczewski以18亿美元的净资产跻身亿元富翁行列。

疫情的爆发让Wish这个主打廉价商品的网站更有吸引力了。尤其是那些受居家隔离令影响的消费者。鉴于目前有3000万美国人失业，Wish可能会成为那些希望进一步节源的消费者一个极具吸引力的选择。Sensor Tower的数据显示，近几个月来，Wish App的下载量激增，从4月初到现在，Wish App在全球的安装量已达5000万次。

Wish创立伊始，Szulczewski瞄准的平台目标人群就是美国收入最低的25%家庭，这些家庭每年仅靠31,000美元甚至以下的收入勉强度日。他们的信用卡经常在发薪日前就被刷爆。Szulczewski说:“我们关注的是一个被所有人忽视的消费者群体。”据悉，Wish第二季度的销售额飙升了70%，在今年前6个月实现盈利后，该公司有望首次实现年度盈利。去年，Wish营收20亿美元，亏损约1亿美元。

但现在情况或有改变，Wish物流几乎完全建立在允许4.4磅或以下的包裹从中国运到美国享受邮政优惠这一基础上，这个政策下的邮政补贴使得中国往美国寄东西比在美国国内寄的运费还要便宜。Chainalytics的负责人Bryan Wyatt说，从中国运送一个5盎司重的电动修鼻器到亚特兰大要花1.55美元，同样东西在美国的运费要2.8美元，比中国运过来还要多出80%左右。但这个政策7月1日已经结束了。Universal Postal Union（万国邮政联盟）于7月1日大幅削减了补贴，运费在一夜之间翻了一番。考虑到Wish上中国商家都是直接将包裹发送给消费者(不像大多数零售商将货物批量发送到美国的仓库和商店)，这一政策的改变对商家未来的生存增加了不确定性。

Marketplace Pulse创始人Juozas Kaziukenas表示:“从某种程度上讲，这（个政策优惠）是Wish繁荣发展的原因所在。”再加上海运速度慢得众所周知，Wish面临着越来越大的压力，因此Wish必须想出更好的办法来，才能与Walmart、Target和亚马逊等零售商竞争。

Wish在几年前就吸引了美国和英国商家入驻，据悉，现在已经有几百个英美卖家在这个平台上进行销售，但在平台总人数超过100万的基础上，这仍然是一个不值得一提的数目。Szulczewski说，“我们希望（平台卖家和商品）能更多样化，”因为这样做，平台上的商品就不仅限于从中国来。也可以是大零售商以极低的价格卖出的库存过多或被退回的商品。据悉，Wish还打算将来自中国的货物储存在离美国和欧洲客户更近的地方，以加快发货速度。早在2015年，该公司就开始尝试，比如目前Wish在美国就有两个仓库：一个在洛杉矶，一个在奥兰多。

但如果想继续走为廉价商品提供交易平台这条路的话，长期仓储的成本就太高了。因此，Wish开始与小企业主展开了线下合作。Szulczewski说，“（我们）不像亚马逊那样建几十个或数百个昂贵的大型仓库……我们想看看那些受疫情影响的在寻求更多的收入来源和客流量商店能不能和我们开展合作。”

现在Wish采用在中国的一个仓库对多个订单捆绑打包，再将它们送到美国的自提门店里，让顾客可以自己来取货这一措施，通过批量运输来代替以往的单件运送来抵消成本上升的影响。Texas A&M University零售研究中心主任 Scott Benedict补充说:“Wish可以利用现有的小企业网络真正实现极低成本甚至是0成本。”

2019年1月，Wish开始向和这些商店寻求合作，以平台顾客群换取他们的存储空间。顾客每在店里取一次货，商家就能得到50美分，另外，如果商家把订单送到平台消费者家里，Wish还会提供4美元的奖金给商家。Szulczewski说:“在实体零售业遭遇打击的时候，Wish这样做能帮助商店获得客流，从而生存下来甚至是繁荣发展。”反之，消费者也能发现，平台上可以通过当地商店直接提货或送货的商品越来越多。且如果选择把一件商品运到商店而不是直接送到家里的话，他们可以得到15%到20%的折扣。Szulczewski补充说:“对于我们非常注重价格的消费者群体来说，能省下1美元还是省下2美元的差别还是很大的。”然而，那些已经习惯了想要同样低价格的顾客，现在不得不自己去商店提货，而且，如果他们的商品与其他订单一起打包发货，他们可能要等比原来更长的时间。且提货的整个过程都取决于店铺主人，他们现在要接收、分类、存储并将包裹分发给来拿货的平台消费者，而现在判断他们能否做得好还为时过早。

最近，Szulczewski开始考虑实体店能给Wish带来多大的帮助。他说他看到了“巨大的潜力”。他的目标是，到今年年底，在Wish上开设10万家相关门店，而且在未来，将可以达到这个数字的10倍。“仔细想想，沃尔玛大约有10亿平方英尺的零售空间。如果有100万家店铺注册使用我们的服务，平均每家店铺面积1000平方英尺，我们就有一个‘沃尔玛’了。”

Szulczewski并不担心担心将形象控制权拱手让给成千上万的小店。他说，“Airbnb实际上并没有真正拥有任何酒店或房产；Uber也没有自己的车。我们认为，经营实体零售业务的最佳方式就是与那些非常了解社区的当地商店进行合作，”对于一个必须快速转型，否则就会被竞争对手超越的企业来说，这听起来像是孤注一掷的举动。时间会告诉我们这场“赌博”是否是正确是决策。