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杂货类型卖家怎么做?提升运营看这几招!

跨境电商行业近十年的发展,卖家从最初的“什么都能卖,卖什么都火”;到后来的“选择蓝海产品去卖”

跨境电商行业近十年的发展,卖家从最初的“什么都能卖,卖什么都火”;到后来的“选择蓝海产品去卖”;再到现在垂直化品牌化的产品运营思路。可以看出,在跨境电商行业高速发展的新环境下,卖家总是能寻找到新的机会和可能。

2020年度eBay“创e会”现场

今天我们要讨论的一个话题,也是行业近年来最热门的话题之一——杂货铺货玩法在当前的市场新环境中应该怎么玩?

有人觉得这种模式是行业最初级的野蛮玩法,但也有许多卖家在这一模式下大量盈利。那杂货铺货模式到底怎么做才能在当下的环境中实现运营升级,抓住机遇?

今天的创e会系列,eBay华南区大客户经理Jean就为卖家分享,后疫情时代,直发杂货类型卖家如何面对机会和挑战。

为什么要变

对于很多刚进入跨境电商领域的杂货类卖家来说,他们通常最关心的就是“要用最少的成本做最多的生意”,希望对资金的占用越少越好。所以通常会用直发的物流模式,配以低客单价的产品,如此资金的流转就能更快,可以做更多的品类。同时,因为这类长尾产品价格相对不那么敏感,所以卖家也能维持不错的利润。

正因如此,这类卖家通常的发展方向就是,如何简单快速复制这样的生意拓展模式,例如加一个运营人员增加多少刊登,进而增加多少销售额,以此类推……

但现在,直发杂货卖家市场正在发生改变。

一方面,利基市场增添新的竞争对手

如果一些铺货较快的品类,周转相对较高以后,很快会被海外仓的卖家盯上,通过海外仓模式销售;而留下的做直发的品类,供销相对就会比较慢,当然产品的生命周期也会比较长。好处在于往往卖上几年都不会被市场淘汰,但弊端就是资金流转快的优势渐渐暗淡。与此同时,杂货类卖家在品类的广度上横向拓展更多的SKU时,也会与垂直化卖家在纵向在垂直领域拓展的品类发生重合。加之在今年跨境物流大幅涨价的物流形势下,一些适合直发的轻小件产品,本身的成本结构也发生改变,以至于这些杂货卖家能够拓展的品类选择更窄。

另一方面

随着行业整体竞争的日趋激烈,现在通过“加人”来增加销量的模式,也存在边际效应递减的问题。所以相当一部分卖家也在比较早期,就开始关注系统批量化刊登。除此之外,后疫情时代,平台对于卖家的合规要求也越发严格。为了升级物流体验,eBay在物流方面要求卖家的承诺配送时间更准确,并且全程可追踪。

可能原本这些直发的杂货卖家,背靠中国强大的供应链体系,从采购到发货3天时间足已。但现在若想缩短订单处理时间,能够做的就是把库存锁的更深一点,将以前那些没有库存的商品加入库存,平衡其订单处理时间和库存成本,更好的利用资金。

如何升级运营以保持竞争力

新的市场竞争环境下,直发杂货卖家除了品类的拓展上寻找新机会,在订单处理时间和库存成本上寻求平衡外,还需要通过运营升级来保持竞争力。

通常来说,卖家运营层面上的升级,主要涵盖四个维度:流量、营销、效率和商业智能。

首先,流量

如上所述,直发杂货卖家在新的市场环境下,效能发生变化。以前卖家会觉得,优化一条刊登的时间,还不如用来上新的刊登所获得流量多,但现在这种做法显然已行不通。对于卖家而言,时下最奏效的方式,就是根据平台的刊登指引,提升刊登质量来增加曝光流量。

比如说,物品属性优化。eBay近几年一直强调物品属性填写的重要性。根据eBay的统计数据显示,更全面更准确的物品属性填写,对买家来说,可以更准确的找到所需物品。对平台而言,可以大幅提高用户购买体验。对卖家来说,在同类产品的竞争中,也会额外获得20%的成交机会。当然,eBay平台也为卖家提供了必要的工具,帮助卖家在自己的物品刊登中尽可能的添加物品属性。如哪些物品属性是必填的,对你搜索量曝光有所帮助;过去30天买家最关心的关键字等等。

除了物品属性的优化,其他像汽配卖家车型适配性的填写,以及One Day Handing这些额外的流量加持,对卖家的产品曝光有很大的帮助。

再来,讲一下营销

eBay平台号召卖家整合平台的营销工具,以提高营销能力。当前,平台也提供了各式各样的营销工具,卖家使用比较多的可能是刊登促销Promoted Listing统一打50%的价格折扣,运营起来简单粗暴。

其实eBay还为卖家提供了非常多的营销数据,包括Promoted Listing刊登进来的流量、点击、成交的数据等,卖家将这些数据智能化整合到自己的系统后,就可以根据刊登近期的流量水平、转化率高低来实时调整Promoted Listing的费率,做更精细化的管理。对于运营海量SKU的卖家来说,智能化才是未来保持竞争力的方向和出路。

第三,聊一下商业智能

对于直发杂货店卖家而言,其最宝贵的资源,就是基于销售海量SKU以及海量成交积累下的大数据资源。

如果卖家用好这些大数据,无论在定价层面、服务指标、还是库存预测等方面,都可以以智能化的方式制定策略,做到运营最优化。

举例来讲,定价时,很多卖家会选择包邮的物流方式,实际上将运费成本转嫁到产品当中。但问题的关键是,最终的定价,应该按照目标市场中的物流费用最贵的价格来制定,还是最便宜的呢?很多卖家无法准确做出判断。但一些能够合理使用智能化数据的卖家,就会根据所售出的产品订单,在各个国家的分布比例,做出合理的取值。如此一来,既不会亏钱,也不会因为价格设置过高而造成流量的流失。

实际上,很多卖家已经在做这样的事情了,他们花费了大量的时间、精力、成本组建团队,通过自己对销售数据、定价的分析,做建模、测试,针对不同的站点、品类,进行价格的微调,实现利润最大化;同样,运用在服务指标上,也可以准确计算出,如何省掉更多不必要的支出;包括库存的预测,可能多一天的库存就少一天的资金流转,这都是很高深的学问。

最后,讲一下效率的问题

ERP(企业管理系统)之于效率的重要性不言而喻。eBay作为一个开放性的平台,也提供了非常多的数据化接口,有能力的卖家可以很好的利用这些接口,实现一些智能化操作并使用平台最新的功能。

举例来讲,eBay海外仓政策越趋严格,卖家需要做好库存的把控,每一条刊登售出后返回的数据,就要相应的减掉实际的库存。在实际库存降低之后,再把每一条刊登的在线数据进行更新。如何高效地实现这一整套流程?对于刊登数量少的卖家来说,人工直接操作即可;但对于刊登多的卖家而言,这种方式显然不现实,这就要用到eBay的一些API接口来更好地了解库存变化的数据、订单数据,以此来保证可售库存的准确性,避免总item quantity多于实际库存量,发生超卖的问题。

综上所述,当前整个市场环境,对于直发杂货卖家的挑战难度比以前更高。某种程度上,卖家在进入eBay平台选择其经营品类、模式之初,就天然选择了自己的赛道。有一些赛道拼的是产品的快速迭代;而有些赛道拼得是雄厚的资金,以此构建壁垒。在杂货类型这条赛道上,比拼就是规模化和运营能力是否够强。聚拢效应在杂货领域也是十分明显的,做杂货的卖家在起步阶段区别并不大,但随着时间的推移,差距会越拉越大。如果你选择了杂货的赛道,那么当下的重点是把自己的运营能力跟上去,才可以在这条赛道上跑得更持久更轻松。

(来源:ebay)
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