跨境电商下一个风口在哪里?成功营销路径收割下半年旺季流量

酒好不一定有顾客!靠谱的营销打法不仅要运营流量,更要运营用户。
跨境电商下一个风口在哪里?成功营销路径收割下半年旺季流量

“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”这是时下诸多品牌卖家的痛点,无法精准营销,更难以数据化,面对营销的不确定性,品牌该如何应对?

西窗科技华东区销售总监李玉琼告诉雨果网:“当今互联网时代,任何流量都源于互联网手段建立。品牌营销逻辑应该是从流量-访客-询盘-成交,最终搭建完整的营销体系过程,各个转化指标之间都需要环环相扣。简言之,ROI与各环节转化率是相乘的关系,任何一个环节出差错,都会引起整体ROI的同等比例下降。因此,跨境卖家务必要具备全局意识,有效的营销管理必然是基于营销全流程的。”

以下为雨果网与西窗科技华东区销售总监李玉琼对话实录:

雨果网:今年全球疫情影响之下,跨境企业的品牌营销策略该如何调整?怎样的营销才是合时宜的?若是预算有限的情况下,该怎么做才能更好地帮助企业“活下去”?

李玉琼:在今年年初,西窗科技就做了一个整体预估,好比是2003年SARS之后中国电商行业的突飞猛进一样,全球疫情并不只会带来摧残,也带来新的机遇。从海外消费者角度来看,尤其聚焦跨境电商领域,刺激不少线下购物行为转移线上趋势渐显,上半年整体跨境零售数据亦是大幅增长。

实际上,跨境零售行业本身就在格局调整的新阶段,只不过这场疫情倒逼变革和升级加速到来。就品牌营销策略来说,随着疫情进入新常态阶段,单一的线下营销会受到较大阻碍,外贸企业需要考虑调整营销策略,加大线上营销获客体系的搭建,同时还要注意应对内部外部环境的变化做出积极调整。比如有:

①从市场受众维度,卖家需要深度思考疫情是如何影响消费者的行为,又是如何影响产品及服务的问题。

②从供应端维度,产品供应链的多元化、库存管理不容小觑。

③从物流及政策维度,随着疫情全球蔓延,原有的物流体系崩塌,建议卖家应该提前做好物流规划,避免大面积退货风险。

值得一提的是,预算有限的前提下,不妨考虑遵循二八定律。具体指的是,店铺内有20%的产品能带来较多订单和利润,而剩余的80%的产品起补充作用。值此特殊时期,如果爆款产品因断货而导致全店数据和利润下降,加剧库存告急的情况下,建议卖家可以考虑关闭广告,提高单价才是上上策,转化率下降远比断货好得多。

雨果网:品牌出海是近几年行业热词。在您看来,企业自身的哪些细节因素会给品牌出海“拖后腿”?

李玉琼:作为一个品牌企业,想成功出海应具备的条件包括有资金、团队、研发、供应链等。若无法满足这些必备条件,无疑将大大阻碍了品牌出海发展道路。

①资金。品牌企业通常都具有一定资本,但最终能否把钱花到实处,企业给的盈利周期也好、亏损也罢,是否能真正将这些资金花在跨境业务上,这是每个品牌出海企业都值得深思的问题。

②团队。就目前来看,大部分企业较为缺乏专业的跨境团队,部分会利用现有体系内的人员,包括营销、采购等进而临时组建一个团队,也有的是选择外招几个运营人员,但这些员工尚且还不足以匹配公司的实际情况和阶段。由此不难看出,专业人才的匮乏,以及团队打磨是需要有大量时间投入。

③研发能力。当面对一个陌生市场以及消费品时,即便企业有十分强大的研发团队,但最终能否落地海外市场,能否开发出来当地市场消费者真正所需产品,这才是品牌出海成败的关键。

④供应链。虽然国内品牌不缺供应链工厂,但是这些工厂在跨境电商业务推进过程中,能否高效地配合,这也需要卖家有待进一步考虑。

雨果网:营销对于跨境电商卖家的重要性体现在哪些方面?在流量为王的时代,营销的作用是否越来越重要?

李玉琼:对跨境卖家而言,抓住流量意味着抓住命脉,尤其是运营海外流量营销更是关键。在互联网时代,所有的流量都需要用互联网的手段连接起来。

首先,从流量到访客。这是第一次关键转化,也是陌生人转化为初次接触客户的第一步。因此,网站和社媒主页上务必要展示能够体现专业度和解决客户需求的内容。

其次,从访客到询盘。当客户对内容产生兴趣,开启线上交流。该环节不仅需要及时的在线客服辅助,还要有合理的CTA,通过表单或是邮件等非即时通讯工具进行互动,关键点在于留资。

然后,从询盘到成交。销售借助利用各种沟通工具进行洽谈,让客户对产品、服务、公司进行深入了解,将询盘向成交推进和转化。

最后,搭建完整的营销体系。我们把用户的行为轨迹划分为流量管理、交互管理,以及销售管理。这里面涉及到两个关键点:一方面,流量管理阶段,要有意识地梳理客户的行为标签和用户画像;另一方面,交互管理,关键是做好内容运营,保证企业与客户良好的在线沟通。

雨果网:每个产品都有其成长的周期,您觉得产品的哪些阶段,最需要营销推广?

李玉琼:产品生命周期一般分为四个阶段,包括启动阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。其中,启动阶段和成长阶段是营销推广的关键,所谓酒仙不怕巷子深的年代早已是过去式,时下凡是有特点的产品,一定是被大众所知晓且接受,方可做大做强。

基于大数据背景下,针对接下来的旺季选品建议以下五大品类:

1、美业相关产品

2、厨具用品

3、办公产品

4、室内运动器材

5、远程办公和视频直播

雨果网:跨境卖家在进行海外营销的时候,需要注意哪些方面的问题?又该如何选择营销的渠道和方式?

李玉琼:

一方面,做好市场调研。海外与国内不同,很多国产品牌失败的原因就在于没有做好市场调研。市场调研包括当地的风土人情、法律法规、宗教风俗、了解当地人群生活特点、以及上网习惯等。唯有充分了解这些,品牌的核心理念才能够更好的融入当地市场。

另一方面,营销途径选择。与国内QQ、微信、微博不同的是,海外的社交平台有推特、Facebook等。此外,海外的搜索引擎也是不同于国内的,国内的搜索引擎包括百度、搜狗、神马等,海外比如有谷歌。这些平台的运营方式与国内大相径庭,那么卖家需要清楚这些平台如何运营,以及品牌推广应该怎样更好的利用这些平台。

雨果网:数字化、智能化对跨境贸易带来最主要的改变在哪里?卖家该怎么去顺应这种改变?

李玉琼:精准的营销需要营销技术的加持,云计算、AI、大数据、5G等技术在营销中重要性也将变得更为凸显。

跨境企业可以通过运用大数据技术建立客户需求数据库,洞察客户特殊时期的需求,进行相应的精准营销。反馈体系在大数据精准营销中担负着比较重要的动作,能够将客户的综合需求情况反馈给系统进行分析处理,并且能够定期对数据信息进行更新,从而有效抵消了客户信息的片面性。

建议卖家可以建立完善的反馈体系,通过对商品的消费记录及评价进行综合分析,充分了解用户群体的喜好情况,针对客户需求优化产品和服务,从而扩展客户群体,确立竞争优势。

雨果网:未来跨境电商的发展还会有哪些新的趋势产生?在工具智能化方面,西窗科技又有哪些新的尝试?

李玉琼:西窗科技在工具化方面主要有以下三大方向:

一是整合营销报表,帮助电商自动采集多个渠道的营销推广数据进行分析,并延伸到预测结果,进而帮助客户提高营销效率。

二是自动化的广告投放工具,根据用户以往广告投放数据,通过机器学习算法,自动找到最优的投放策略并具体到投放运营调整。

三是电商选品工具,通过收集线上线下出口电商数据,形成西窗自有的选品策略并针对中国出海电商给出有指导性的选品建议,区分行业、国家、时段等具体条件。

实际上,西窗科技的核心出海广告产品是微软广告,也就是此前的必应广告。目前,西窗科技是微软广告在中国区出海业务方面官方合作伙伴。除此之外,企业还针对出海卖家,提供多个广告媒体的投放服务,囊括出海营销的各个链条,并且依据智能优化工具,从而不断为卖家提高广告效率和效果。

未来,西窗科技将更专注于出海电商的数据采集、清洗、融合、分析。基于海量的出海数据以及业务的实际需求,在出海电商运营的各个环节打造自己的价值。最终通过数据和技术的手段帮助更多出海电商提高效率。

(文/雨果网 陈林)

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