中美家具电商的成与败

9月迎来开学季，多学习，勤写作。金九银十的月份，会出一个关于“家具出海”系列的文章：

《中美家具电商的成与败》

《家具工厂电商出海，胜算几何？》

《跨境供应链金融如何助力家具出海？》

前言

中国家具行业已经走到了十字路口？

曾经伴随，

人口红利爆发，

城市化的高速发展，

中国家具行业享受着高速增长。

全球化的发展，

凭借廉价劳动力资源，

丰富的原材料+完整产业链，

中国成为全球最大家具出口国。

中国家具产值近15年间，

年复合增长率保持在10%以上。

如今，

人口红利消失，

城市化的进程放缓，

中美贸易的摩擦加剧，

中国迈入“刘易斯拐点”，

东南亚廉价制造业的崛起，

中国家具行业正经历着不小的阵痛。

疫情的出现，更是当头一棒！

国家统计局显示：

2020年第一季度，

中国软体家具产量，同比下降27.9%；

中国木质家具产量，同比下降22.6%；

家具是否已经站在十字路口？

我没资格评论。

我只能站在跨境电商的角度，

提供电商和跨境的视角，

聊一聊家具电商，

和家具出海，

的展望。

1995年，亚马逊、eBay开创线上购物的模式，引领着世界开始迈向电子商务的时代。

“现在你不做电子商务，未来你将无商可务。”

马老师早早地喊出这句具备穿透力的话，是因为他确实看到了电子商务的前景与优势——在互联网上销售产品：

•具有长尾效应，展示产品数量远超实体店；

•辐射人群广，不受地域限制；

•无需实体店租，降低产品价格。

书、3C、服饰···许多产品早已登陆电子商务大展身手之时，家具产品因其本身非标、大件、高价值等特性而姗姗来迟，属于较晚登陆电子商务平台的品类。

1）非标——影响物流发货和时效、难量产；

2）大件——物流成本高、库存备货少；

2）高价值——信任获取成本高；

家具电商的江湖，十年风雨，

有多少豪杰，折戟沉沙，被世人遗忘；

又有多少人士，坚持初心，踏上了新航路。

一、中国家具电商的成长

中国家具电商行业，涌现出了非常多杰出的代表。这里挑选了独具代表的两家企业聊一聊中国家具的发展路程——美乐乐 & 林氏木业。

中国家具电商行业史不可抹去的彩虹：美乐乐

【美乐乐】——曾经的中国家具电商第一品牌

美乐乐，当初的成长是惊人的：

2008年，淘宝店起家；

2010年，官网月销量超100w，完成首轮融资；

2011年，开展O2O模式，在成都开辟第一家线下体验店；

同年，退出天猫和淘宝；

2012年，获得4千万美元融资，线下体验店发展到136家；

2013年，全年销售额突破20亿元。同年，在越南设立分公司。

五年时间：销售额增长50倍，公司人数增长250倍，线下体验店突破271家。

彼时的美乐乐，长势喜人，风光无限。

从百度指数可见，从2011年到2014年是美乐乐高速成长的时期。众多投行一致看好，2015年，前百安居高管、前阿里巴巴CEO卫哲（嘉御基金）投资美乐乐；宜华木业战略投资，成为美乐乐第一大股东；

可惜的是，从2015年开始企业走下坡路···直到2019年黯然离场。

美乐乐倒下，众说风云——

（主要流行的说法有三种）

一、有人认为管理问题，

即企业创始团队的管理边界，

跟不上企业高速发展的成长速度；

二、资本的博弈论，

资本的入股，导致内部的动荡，

创始人相继离场，使其在内斗中殒落；

三、现金流断裂，

不断的门店扩张之路，

导致库存、管理费用、营销成本的增加，

营收的现金流，不足以支撑企业的运作。

企业的成败，我坚信本质原因在于内部，资本的注入只会加速企业的成长或者倒下。从家具电商企业转型到O2O的家具平台，是无可厚非，因为家具作为低频消费品，家具平台（渠道）的知名度远大于家具产品的知名度。比如红星美凯龙、居然之家。

O2O通过互联网廉价的引流成本，带动线下门店的销售增长模式，曾是美乐乐的骄傲。当流量成本持续走高，门店扩张行为，没有带来同比例的营收增长之时，这种商业模式的可持续性就会打上问号。（据美乐乐前职员透漏，美乐乐在2014年百度竞价的广告投入，就已经占总营收的10%）

美乐乐的后话

最近走访了不少佛山的家具工厂，或多或少有聊到美乐乐，许多企业之前都有跟美乐乐合作，大多数企业都提到“欠款”。美乐乐的倒下，使得一些供货工厂的货款没能够收回，因此会有一些怨言。同时，比较理性的工厂主提到：

“美乐乐，当初给不少佛山和东莞家具工厂带来订单，现在也许有人会说美乐乐欠他们200w、500w等。你觉得他们之前没有在美乐乐赚到这么钱，他们会押这么多货款给美乐乐？”

美乐乐，作为国内家具电商的前驱，证明了家具走电商路线的可行性。

同时，美乐乐的发展，对于国内家具电商的供应链整合与家具物流配送，是立下汗马功劳。

【林氏木业】——淘宝家具电商第一品牌

最近我跑佛山拜访家具工厂，相对于家具批发市场乐从镇，我更喜欢跑龙江镇。龙江，2014年就被授予“中国家具电子商务之都”，这里的企业跟电商有很深厚的情结，他们或多或少对于电子商务都聊得来。

龙江最知名的家具品牌——林氏木业。

来目睹一下它近5年的双十一战绩，你就知道它有多厉害。

2019年双十一天猫，林氏木业的销售额：

00:00:25，破1亿元；

00:04:00，破2亿元；

01:17:00，破5亿元；

17:00:00，破8亿元；

24:00:00，达9.8亿元。

林氏木业，和美乐乐算是第一批中国家具电商的开荒者，都是2008年前后以淘宝店起步，之后建立自己的家具电商帝国。

两者走的是不同的道路——美乐乐选择自建平台，开启O2O，从家具电商品牌转型成家具电商平台；

林氏木业，则一直坚守在淘宝天猫的流量平台，专注做家具电商企业。

我在知乎上看到一名叫做“合久必婚”的知友，谈自己在林氏木业的摄影棚工作的经历，可以从中侧面了解林氏木业的成长进度：

从09年开始，几乎每两年扩建一次摄影棚面积，每次扩建都翻一倍以上。

相比美乐乐的快速崛起，聚光灯环绕，多家资本青睐，实现多轮融资。

林氏木业的发展，更加稳健，一步步成长，更多是依靠自己的不断壮大，保持自身的经营现金流稳定。至今为止，只在2015年获得真格基金的融资。（相对销售产品而言，资本更愿意投资做平台的企业，有更大的想象空间）

当然，林氏木业，这些年也在探索着线下体验店模式的可行性：

2009年林氏木业开设第一家线下门店【关闭】；

2011年在佛山、深圳、北京同时开设3家体验店【关闭】；

2014年在佛山开了首家O2O体验馆；

截止2020年3月，共开设259家门店。

林氏木业，会走美乐乐的老路？

曾经与美乐乐合作过的经销商说过一句话，让我记忆深刻：“美乐乐都做不到的事，其他企业也一定不可能做到。没有创新举措，重走美乐乐的路，迟早是一条不归路。”

2020年，随着国内房地产行业下行，林氏木业的增长随之放缓。“过去十年你都高速增长,太顺了,突然告诉你以前那套攻城略地的打法不灵了。增长下来了,或者不增长了,你一下子会很恐惧,所以(我们)到处找问题。”林氏木业副总裁崔杰慧谈及公司内部的反思。

林氏木业，为了应对新形势，喊出新口号：“成为年轻人第一次买家具的首选品牌”。开始聚焦25～35岁年轻人的需求，家具在国内是属于低频消费品，选择聚焦年轻人，一方面是为了获取新客户，提升GMV；另一方面则是年轻人是潜力股，一旦收获他们好评，则能够保证自己的基本盘。

林氏木业将从全品类进行聚焦SKU，收回拳头是为了更好的发力。期待林氏木业带领家具电商更上一层楼。

传统电商在看到家具线上电商的爆发力之后，也纷纷开始布局线上电商市场，比如居然之家——居然在线、红星美凯龙——红美商城。然而，线上线下的经营思维有很大的不同，并非靠砸钱就能够做起来。

居然在线，百度搜索没有记录；

红美商城，在2012年重磅推出，搜索量就是“起落落落落···”

二、美国电商家具的现状

家具电商在国内已经在日渐成熟之时，那么作为全球第一大家具市场的美国又是如何？

首先来看一组销售额数据：

数据中标黄的2个平台是家具家居垂直电商平台，标橙色的3个平台是纯电商平台。可见家具电商平台，在美国的电商市场是拥有自己的一席之地。

2019美国家具线上交易的市场份额

聊了国内的2个家具电商企业发展之路，再看看美国独具特色的两个家具企业的发展：Wayfair（美国最大的家具电商平台）homedepot（家居建材零售商）

【Wayfair】

Wayfair已经成为了美国家具电商第一平台，2019年家具家居营收超过amazon.

Wayfair母公司拥有5个不同定位的家居平台：

1）Wayfair(定位中端)

2）Joss&Main（为设计师提供的平台）

3）ALLModen（定位高端）

4）Birchu Lane（定位高端）

5）Perigold（定位奢侈品）

Wayfair主打的是中端市场，面向中产阶级。

Wayfair有遇到美乐乐与林氏木业都遇到过的相同问题——线上访客70%以上，是以游客身份来选产品、比价格，再到实体店购物。

因此，美乐乐会选择发展门店，走重资产线路，而这并不是他擅长的玩法。林氏木业也在开体验馆，希望流量能够回流体验馆，实现闭环。

他俩都没有真正解决问题，Wayfair想出了一个绝佳的办法：推出项目“get it near me”——即Wayfair平台商品展示，同时会展示拥有同款产品的就近门店，让消费者可以选品完直接去线下购买。当然，Wayfair会收这些门店额外费用。

实际上，Wayfair交易额上涨的背后，亏损也在持续。平台从2011年融资至今，并没有摆脱亏损的状态。然而，投资方依然十分看好其的发展。（这有点像京东）

【Home Depot】

Home Depot，中国名称：家得宝。

全球最大的家居建材零售商。

美国仅此于Walmart的零售商。

2019年销售额突破1000亿美元。

2006年Home depot出资6亿元人民币收购“天津家世界”（天津家世界家居当时拥有12家家居建材超市，算是Home Depot的中国翻版。）正式进入中国市场，由于在中国水土不服，家得宝在2012年全线退出中国市场。

全球最大的家居建材零售商，拥有超过2200家连锁商店。

国外人动手能力强（这也是被逼无奈，人工成本太高，只能自己DIY），自己动手就需要工具，需要的工具和材料都可以通过Home Depot找到，应有尽有。Home Depot会定期提供免费的家装培训班，引导消费者更好的使用工具完成家装。

大约2000年，电子商务兴起的早期，Home Depot便开始布局线上市场，2006年提出进入O2O模式；然而，线下连锁才是其主战场，线上渠道一直不咋地，直到2010年线上交易额才5亿美元；2016年线上交易达到50亿美元。

近些年开始线上渠道的发力，2020年受疫情影响，消费者更多选择线上购物，Home Depot在第二季度的线上销售额同比增长100%，其中线上订单超60%是线下门店交货。

BOPIS（在线购买-商店取货，全称为buy-online-pickup-in-store）一直是Home Depot的弱项，若通过这次疫情把消费者的消费形式培养起来，Home Depot在线业务将得到更大的增长。

Home Depot的股价图

中美两国的家具电商发展，见证了家具线上交易额的成长。

每一个留下的家具品牌商或者平台，都是有效解决了客户痛点，并寻找到自己可持续的商业道路。

家具电商的未来很美好，是否有你的机会？

Q：中国的家具电商市场，未来有可能出现类似wayfair一样超级家具垂直平台？

A：五年内不可能，也许十年后可以。

Wayfair能够在Amazon和Walmart夹缝中成长起来，是因为当初电商巨头们都不认为线上销售家具的时机到了，而Wayfair却坚持了下来，并迎来了曙光。如今，天猫和京东都关注到家具电子商务的可行性和成长性，都不会轻易让第三者成长起来。

表面看，现在最有机会的企业是林氏木业，拥有数百家代工厂，行业资源丰富，一呼百应。然而，林氏木业的营收大部分来自天猫，他最不可能站在天猫的对立面。

Q：中美家具电商的经历，对于中国家具工厂，有何借鉴之处？

A：家具市场电子商务化已成趋势，顺势者昌。

1）如果尚未关注电商交易形式的家具工厂，要开始尝试学习了解；

2）未来的家具形态，将会更简易拆装，更规范包装；

3）产品的品质关乎口碑，电商的市场，口碑是关键；

4）关注自身的现金流，保持在可控的杠杆空间内操作；

Q：对于跨境电商卖家而言，家具是值得选择的品类？

A：Wayfair能够挤进美国前10大电子商务企业，证明了家具电商市场是巨大的。大件家具，售价高，利润高，同时要求运作的资本也要高，大部分卖家是心有余而力不足。

今晚落地上海，明天去上海家具展，期待遇见有趣的人和有品质的家具。

衍生学习——海外电商平台入驻资料和条件。

Amazon注册店铺资料：

1）营业执照

2）法人身份证

3）手机号码

4）电子邮箱

5）双币信用卡（用于扣款）

6）三方支付工具账号（用于收款）

7）公司注册地址信息

佣金：15%.

Wayfair入驻条件：

1）营业执照

2）保险证明

3）产品责任险

货损费：4%～5%

Overstock入驻条件：

1）美国公司

2）保险证明

3）美国电话号码

4）提供美国税号

5）电商平台月GMV>5w美金

佣金（家具品类）：22%

homedepot入驻条件：

1）营业执照

2）GLN

3）产品责任险

4）提供UPS 或者 Fedex账号

参考来源：

《北美垂直家居电商巨头》腾讯网；

《美乐乐独立平台的运营之道》黄辉，2014年；

《优化供应链走向全球，CEO高扬揭秘美乐乐成功的两大秘诀》2015年；

《林氏木业：高性价比造就年轻人的品质之选》中国网，2020年；

《美国最大家具电商wayfair的违约风险》猛兽财经，2020年；

《Wayfair是如何做到美国最大家居电商》胡思乱想的大熊，2016年；

《家得宝成功的秘诀是什么》雪球网，2020年；

《The 5 Things Home Depot Needs To Do As It Marks 40 Years In Business》Forbes，Warren shoulberg，2019年；

（来源：姜太公的剑）

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