B2B企业如何在Yandex.Direct中自建首个搜索广告系列

通过上篇课程学习，《中国企业如何借助Yandex快速进入俄罗斯市场》：相信大家已经了解到中国企业应该如何借助Yandex快速进入俄罗斯市场，今天小编就继续借着Yandex的风，来跟大家分享中小型的B2B企业如何在Yandex.Direct中投放搜索广告，以及如何在Yandex.Direct中搭建首个搜索广告系列。

在广告投放前我们需先敲定三点：

1. 投放的产品关键字是什么；

2. 2. 投放市场的选择；

3. 计划投放月预算。

这篇课程就会跟大家介绍关键词广告的工作原理，学习创建Yandex.Direct广告的每个阶段，从关键词筛选到广告内容创建及审核。

前期准备：

想要开始投放Yandex.Direct广告，首先我们要有一个独立的Yandex账户，Yandex开户需要提交的资料包括：公司名称 ，开户网站，联系人，联系电话，常用邮箱信息。广告账户开户后，接下来就是对广告内容进行添加设置，另外在广告上线前，我们也需要对推广网站进行健康检测，确保网站各项指标是正常的，如打开速度≥3s，移动端是适配的，网站得分在80分以上等。今天我们主要来学习下如何搭建Yandex.Direct首个搜索广告系列。

一、关键词广告的工作原理

在学习广告系列搭建前，我们先来了解下关键字广告的有关信息。人们每天访问Yandex搜索各种产品与服务—无论是电视机、新型智能手机、蛋糕外卖、婚纱礼服还是矿用车设备等等。通过在Yandex.Direct中投放广告，我们可直接回复这些用户的查询。

1. 广告如何展示

关键词广告会使用以下两种方式吸引用户访问我们的网站，用户可以在台式电脑与笔记本，以及在智能手机或平板电脑上看到我们的广告信息。

2. 搜索广告：根据搜索词展示

为直接在Yandex搜索结果页面上回复用户的查询，Yandex.Direct系统使用关键词，即用户搜索产品或服务时输入的词语。比如广告商是一家经营机械设备的厂家。他在Yandex.Direct中创建广告并将【Mining truck】关键词加入他的关键词列表中。当用户输入含有这个关键词的查询—— 例如，【buy Mining truck】，就会很快找到需要的产品。这些搜索广告内容会展示在Yandex搜索页面中以及合作伙伴网站的搜索结果页面上（如：go.mail.ru， bing.com，rambler.ru等）。

3. 主题广告：基于用户兴趣与网站内容

Yandex.Direct不只限于搜索广告，若广告主题符合用户兴趣或网站内容，广告也会在Yandex网盟以及外部广告网络下的数万个网站上展示，这就能够明显提高我们的广告曝光量并且我们也可以在庞大的互联网中挖掘潜在客户。

4. 广告价格：点击付费，不点击不收费

Yandex.Direct 采用按点击付费的模式，即当用户点击广告转到我们的网站时才收费，我们只需要为真正到达网站的访客付费。

二、 挑选关键字

接下来学习怎么在Yandex.Direct搜索广告中筛选合适的关键字。关键词列表在广告系列中起很重要作用——正确挑选关键词可以保证只有目标受众会看到我们的广告。基本的关键词列表会包含我们希望推广的产品或服务名称。

为简化建立关键词列表过程，建议使用WordStat工具。借助它我们可挑选最精准的关键词，以免广告被展示给非目标受众，浪费我们的广告费用，造成不必要的损失。下面我们会学到如何通过简单的三步挑选关键词。PS:为便于大家学习方便，我们把界面语言先切换为英文。

1. 选择目标受众所在地

在搜索框输入关键字【Mining truck，俄语-Карьерный самосвал】，右侧选择【All regions】，选择目标受众所在地，查询产品相关流量数据，从而来筛选投放关键字。

2. 挑选关键字

想一想我们计划推广哪些产品或服务，用户将会如何搜索 — 在Yandex搜索栏中输入哪些关键词或关键词组？在WordStat中输入清楚地描述我们推广产品或服务的关键词，如品牌名称或型号或材质。查看这一关键词与同其相似关键词的每月预测展示次数。这样我们可在用户通用关键词的基础上建立自己的关键词列表。创建第一个广告系列时建议使用包含几个词语的关键词组。

3. 筛选关键字

挑选关键词之后，可以考虑下我们不希望根据哪些关键词展示广告，为此我们需要检查长尾关键词组，例如我们根据【Mining truck】关键词组展示广告并在新西伯利亚市经营业务。在这情况下，【buy Mining truck in Novosibirsk】长尾关键词组可以加入我们的关键词列表中，并且可以将【buy Mining truck second hand】【buy used Mining truck 】或【buy Mining truck in Moscow】长尾关键词组加入否定词列表中，因为输入这些查询的用户不大可能对我们的网站感兴趣。

三、 广告预算的评估

Yandex.Direct主要采用按点击付费模式（除展示广告，它是按千次展示收费）。下面我们来学习如何通过管理广告出价以及投放预算来吸引更多客户。广告获取的点击次数有很多因素影响，如广告投放区域、关键字点击价格、产品关键字等。

1. 制定广告系列预算

借助预算预测工具我们只需要三步就可以制定广告投放预算：

1) 选择广告投放地区（一个或多个）

2) 设置预测参数：预测周期、网站类型、货币选择

3) 输入之前挑选的关键词组

PS：可使用关键词推荐功能添加关键词组，扩展推广相关关键字。

点击【计算】我们将会看到每个关键词组的预测点击价格与点击次数，还可以用XLS文件格式保存生成的预算预测。最终的预算结果取决于我们选定的关键词组与广告的展示网站，这些参数的改变也会导致预算金额的变动。预测预算金额可以作为设置广告系列的一个参考，建立广告系列后我们随时都可以更改预算。

2. Yandex.Direct中影响点击价格的因素

广告点击率

广告内容和标题与关键词组的相关度

着陆页与用户搜索查询的相关度

广告系列上线后，我们可以根据数据信息反馈优化广告内容并以更低价格吸引客户，从而实现广告效果最大化。

四、 在Yandex.Direct中建立搜索广告系列

在关键字跟广告预算都筛选确认好以后，就可以来创建我们的第一个搜索广告系列了。建立广告系列时，需要输入广告系列名称，广告投放地区，选择投放网站的类型与投放战略，添加否定词，联系信息并启动通知。

广告系列建立过程分两个阶段：广告系列设置与广告组建立。本课程中我们会设置广告系列层面中最重要的设置。其它设置保留默认的，可以以后自己再进行更改。

PS: 针对不懂俄语的广告主来说，也不用担心，Yandex后台可以设置语言切换，为了方便今天我们就主要用英语来进行内容讲解。

1. 搜索广告系列名称设置

点击【Add campaign】选择【Text &Image Ads-文字广告】

广告名称只有广告主会看到，客户不会看到它。建议将产品或服务及投放地区的名称加入广告系列名称中，这样广告系列管理比较简洁，如产品主要是矿用车，就可以用产品名称【Mining truck】命名。

2. 设置投放预算

选择投放网络及出价策略。投放网络：我们可选择在所有的网站上，或仅在搜索或广告网络中（即Yandex网盟与外部广告网络）投放广告。对于首次创建广告系列来讲，建议在所有的网站上投放广告，以便前期获取更多网站访客。

出价策略：可结合自己的产品或投放计划，选择人工出价策略或自动出价策略，给关键词组设置合适的出价策略，今天我们以手动人工出价为例，设置每日投放预算。

3. 设置广告系列投放时间

我们可设置开启与停止投放广告的日期与想要广告展示时间的范围。如广告只在工作日展示，就选择【On Weekdays】。

4. 设置广告投放地区

在下拉菜单中勾选需要投放的地区并点击“保存”。

5. 添加否定词

通过添加否定词，可以精确网站访客，避免不相关流量进入网站。

五、建立广告组

每个广告系列至少要有一个广告组，且一个广告组最多可创建50个广告，Yandex.Direct会测试广告组中的所有的广告并自动挑选点击率最高的一个广告进行较多展示。

1. 输入广告组名称

借助广告组名称我们可更容易在整个广告系列中找到特定广告组，且用户不会看到广告组名称。广告组默认的投放国家为广告系列设置的国家，可不再进行单独设置。

2. 关键字设置

添加上线前筛选的关键词组的及添加预先挑选的否定词。

3. 广告标题与文案

广告标题和文案应向潜在客户介绍我们的产品或服务，指出我们的产品不同于其他人的产品特点及优势，且尽可能正确的匹配用户搜索字词，向客户推荐他正在搜索的内容。在广告文案中添加关键词，若广告文案与用户搜索查询中有相匹配的关键词组，这些词会在广告文案中以粗体显示出来，使广告更有吸引力。因此，我们可使用广告模版，它们会自动将关键词组加入广告文本中，提高广告相关性。

广告中是否会显示第二标题取决于两个标题占据的位置。建议补充两条互补的标题，同时在只有一个标题被显示的情况下，广告文案一定要保持广告内容的完整意思，最好引用简短的，引人注意的词组，如：“Get Qoute!”，“Free Delivery”，“Stock Available”等，同时右边可查看预览广告在不同网站的展示形式。

4. 输入网站链接

这是用户点击广告后被引导至网站的落地页，链接内容应该与广告文案及搜索查询相关，相关度越高，广告质量系数越高，质量系数高的广告会有更低的点击价格，链接应该有简单易懂的内容且可以清楚地标明其相关的落地页展示的核心产品信息。

5. 补充附加链接

借助附加链接用户可以直接访问需要的网站部分。附加链接可以提高广告点击率，在附加链接中我们可以体现我们的公司或产品优势，提供关于产品或服务的附加信息或添加不同产品分类的链接等。链接应该连接到推广网站的对应着陆页、Yandex.Market的产品页面或社交网络等相关页面。

6. 添加宣传信息

宣传信息是我们可以简要描述产品优势的简短文字。它们不能被点击，但可以让我们拥有额外的空间来描述广告主体没有呈现出来的内容。他们会显示在PC端Yandex搜索特殊展示栏第一广告位中，并且展示在所有设备类型的Yandex网盟广告中。

7. 在虚拟名片中输入地址、联系电话等信息

借助虚拟名片用户可以在不进入网站的条件下让客户直接联系我们。在移动端的搜索结果页面上，用户只需单击广告中的电话图标，就可以打虚拟名片中的电话号码来与我们取得联系。我们需要在虚拟名片中提供尽可能详细的信息。点击这些联系内容，用户就会看到这些信息，便于客户更快的了解我们。

 

以上就是启动首个搜索广告系列各项内容的设置，从前期关键字选择、关键字出价、预算及投放国家等推广信息的数据整理到Yandex.Direct后台广告系列，广告组内容的设置。接下来就是进行广告的提交审批，待我们检测各项内容设置都没有问题，且确保广告材料符合所有要求后，可提交审批并确认同意服务协议条款。最后等系统审核广告内容通过后就可以进行Yandex.Direct搜索广告的投放啦。

广告投放后我们可再继续根据实际投放数据对广告账户的各项设置如出价，搜索字词，投放区域等进行相应的优化调整，希望Yandex.Direct最终可以帮助中小型B2B企业在俄罗斯市场获取更多订单。

（来源：丝路赞学院）

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（来源：丝路赞学院）