与亚马逊“棋逢对手”,Shopify的下一步怎么走?

“如果说亚马逊是想建立一个帝国,那Shopify想为‘叛军’进行武装。”

与亚马逊“棋逢对手”,Shopify的下一步怎么走?

对Shopify而言,让全球饱受疫情摧残的2020年,是其真正意义上的发展元年。

2020年12月1日,Shopify披露了一组数据:黑色星期五当周周末,Shopify卖家们创下了51亿美元的GMV,同比增长了76%。另外,Shopify去年第二季度和第三季度的业绩分别增长了97%和96%,增幅令业内侧目不已。除了在一定程度上和跨境卖家们推崇的“私域流量”有着密不可分的关系,Shopify的崛起与亚马逊一向贯彻执行的市场侧重点也有着千丝万缕的联系。

亚马逊:“平台巨鳄”成长史

相较于亚马逊而言, Shopify在前几年的表现可谓是名不见经传。但经过几年的爆炸式增长,Shopify如今在业内也是独当一面的存在。据悉,成立于2006年的Shopify目前已为超过100万个品牌提供了电商销售的服务,包括Allbirds、Brooklinen和Rothy's等在内的DTC界佼佼者品牌都是其热衷的追随者。在“征服”了DTC界后,Shopify于2014年推出了Shopify Plus,将目光投向了像Heinz 和Molson Coors这类更大的品牌。

2020年,Shopify在中小卖家群体中的重要性日益凸显,包括Poo-Pouri和Hint water这些以往深耕线下的品牌都开始了Shopify征程。对此,Wpromote社交副总裁Kevin Simonson表示,这是因为受疫情影响,品牌和卖家们的线下之路桎梏重重,而像Shopify这样的建站平台刚好是卖家和品牌能够得上的另一条充满机遇且并不孤单的出路,毕竟选择在2020年布局Shopify的品牌和卖家绝非少数。

随着Shopify的日益成长,被拿来和业内巨头亚马逊做比较是难以避免的——虽然两者的角色并没有太多相似性,运营方式也有着本质的区别。

亚马逊常被称作是“车库内建立的帝国”——当然这并没有戏谑的成分。其创始人Jeff Bezos带着弱肉强食的雄心壮志,一手建立了庞大的亚马逊帝国。一从业人士表示,这么多年以来,Bezos都贯彻着一个理念,即在最大的可选范围内用最低的价格获取客户,从而获得快速成长。如今,亚马逊已经拥有110多万名员工,市值约为1.6万亿美元。

但从某种程度而言,亚马逊还在不断成长,仍未“成熟”。Bezos也一直表示要将亚马逊视为初创企业,并以此作为不断前进的动力来经营亚马逊。在这种“没有终点的Day1精神”的带领下,亚马逊以指数级的速度扩充了其在售品类和业务线,起始于一家线上书店的亚马逊,如此已经成长为一家几乎涵盖全品类的线上购物平台。

但这并非亚马逊称霸商界的唯一理由,因为与此同时,亚马逊还是云计算服务的领先供应商,是一家实用类工具制造商,是一家头部娱乐公司,甚至还是美国FedEx等物流公司的竞争对手。这些业务的盈利能力让Bezos成为了名副其实的千亿富翁——据福布斯估计,Bezos的个人净资产为1870亿美元。

这种一直“在路上”的精神,非常有利于亚马逊保持蓬勃发展的态势,而包括能从友商手中成功夺取市场份额等“抢食”行为又通常是一家大企业的标志。根据亚马逊“碾压式”的发展进程来看,在亚马逊眼中似乎并没有竞争对手“大小”的说法。从平台到品类,只要是亚马逊想要的,似乎就逃不脱它的手掌心。

但这也是亚马逊不断“树敌”的原因——毕竟垄断和抢夺一向不是市场喜闻乐见的场面。

几位亚马逊卖家表示,因为一直在平台大力推行“打假制度”,他们经常被莫名其妙判定为是“二手货”或“假货”。在被系统判定违规且卖家没有提交相应证据以前,亚马逊会暂停卖家店铺的营业活动,而体量稍大一些的卖家很可能会因此每天损失数万美元。

卖家称,亚马逊通常会要求卖家得提供产品厂家的详细信息以及制造商的发票,以便亚马逊核实信息真伪。而为了让自己店铺从“小黑屋”里放出来,卖家们通常会主动为亚马逊提供产品及供应商相关细节,但令人跌破眼镜的是,亚马逊自营产品上会出现和卖家统一制造商的类似产品,这种巧合耐人寻味。这也是2020年亚马逊接受了不止一次的反垄断调查的原因之一。

对此,亚马逊的发言人称这是莫须有的罪名,亚马逊虽然会要求卖家提供相关发票,但并不会利用这些信息来为自营品牌选品。作为对反垄断调查的回应,亚马逊发表了一篇文章,称 “大公司其实并不具备市场的能力,认为(我们的)成功只是靠垄断市场的这一假设是完全错误的。”

亚马逊如今的霸主地位已经无需多言。市场一项调研结果显示,消费者们超过一半的产品搜索都是在亚马逊上进行的。亚马逊每月的流量已经达到了29亿人次,很多中心品牌都利用亚马逊来进行初增长。而亚马逊对此也乐在其中,亚马逊前员工Patrick Winters表示,“如果亚马逊认为另一家公司的选品和模式有值得借鉴的理由,且自己可以比对方做的更好,成本压得更低,那亚马逊就会立马着手去做。”

这也是亚马逊一向贯彻的理念——拥有消费者,哪怕是少数消费者想要的东西。这也是亚马逊如今拥有如此大事业版图的原因。在不忘成立初心的基础上不断磨合市场,沉淀内容,抓住风口,最终乘势而起,拿下了令人难以想象的市场流量。而市场流量带来的无数消费者正是资本市场和卖家青睐抑或是选择亚马逊的理由。

但如上所表,在亚马逊的发展过程中,卖家和部分品牌受了不小委屈。而这些委屈与愤懑,造成了亚马逊卖家和品牌的流失。而流失的这些品牌及卖家,有不少转战Shopify这样的独立站平台。

Shopify:“帝国叛军”精神领袖

在亚马逊和卖家的圆桌会议上,亚马逊表示已经了解到很多卖家“改嫁”Shopify。毕竟根据数据显示,亚马逊抽取的佣金比例已经从五年前的19%上涨至目前的30%左右,而Shopify(在月度套餐费用的基础上)每笔交易仅收取2.9%加30美分的费用。

相关外媒表示,今年早些时候,亚马逊成立了名为Project Santos的特别工作组,来专门研究Shopify,并学习其值得复制的经营模式。而领导这个团队正是亚马逊老牌高管副总裁Peter Larsen。除了Larsen本人,该小组还有数十名亚马逊高管签署了保密协议,来完成这个“意义重大”的项目。

消息表示,今年10月份,Project Santos向Bezos汇报了项目相关进度,而Bezos本人也表示该项目可以在一定程度上留住正蠢蠢欲动准备离开的卖家,是个行之有效的计划。但就目前的情况来看,亚马逊似乎还未正式启用Project Santos。但项目相关人士已经在领英页面表示“好事将近。”

Shopify创始人兼CEO Lütke在2019年推特的Q&A曾表示,“如果说亚马逊是想建立一个帝国,那Shopify想为‘叛军’进行武装。

Lütke的这句话从侧面证明了Shopify与亚马逊的定位确实大相径庭。相较于亚马逊的消费者至上主义,Shopify在现阶段似乎仍将运营重点放在用户体验(卖家)身上。

自2015年5月上市以来,Shopify的股价已经上涨了42.7倍,达到了1237美元/股。截止目前,Shopify的股价已经上涨了203%。据了解,除了需要每月向Shopify缴纳29美元基本月费以及2.9%单笔订单金额信用卡相关费用的100万左右中小卖家,还有7100家左右的卖家订阅了数千美元/月的Shopify Plus(该项收入占Shopify每月经常性收入的1/4)。目前,Shopify一直在扩大其包括物流、运输和交付方面的业务。2019年,它在升级有合作关系的 “七个现有的第三方物流供应商”的大数据相关资源的基础上,推出了Shopify Fulfillment Network。

作为建站平台,Shopify只为卖家提供开店工具,没有过多介入卖家和消费者之间的关系。这为卖家及品牌们提供了天然的优势。因为卖家可以利用相关数据直接与消费者进行沟通,并能在迎合消费者的需求的基础上始终保持自己的品牌竞争力。在营销引流得当的基础上,这相当于Shopify为平台卖家和品牌提供了强有力的肾上腺素,能支撑卖家去完成“战斗”。

2020年,社媒流量爆发是业内有目共睹的。不少业内人士推测Shopify会不会推出 Shopify Advertising。Masud表示,广告虽然是一个“不费吹灰之力”的项目,但要想大规模地落地执行,Shopify就必须上线一个适用于所有卖家的程序化产品。但考虑到现在更多的海外消费者是通过邮件订阅而非链接来访问网站的,(直到现在,邮件订阅和电邮营销仍为Facebook和谷歌提供了稳定的消费者数据流)Shopify还是具备一定的推广优势。

业内人士表示,“Shopify(独立于)在Facebook和Google之外,但其拥有很多能够让卖家准确重定位的数据,这些数据允许Shopify能充当卖家与消费者直接的精准广告中介。

割裂与融合,Shopify的未来定位在哪里?

随着其公司及社区的壮大与发展,Shopify的愿景,已经从最初的“帮助卖家轻松建立线上店铺”到让“交易更美好”。这体现了Shopify定位的转变。早在几年以前,Shopify就推出了移动端管理店铺的服务,从建站工具到有包括支付和物流甚至Shopify chat在内的完整生态链,Shopify已经得到了长足的进步。

Forrester高级分析师Emily Pfeiffer表示,未来几年内,当Shopify通过Shopify Plus吸引到更多更大的品牌时,“Shopify或许会发现自己不再是独角兽,因为会有越来越多的大厂商意识到他们必须变得更像Shopify才能在生存下来。”她希望Shopify 能在允许工厂和卖家成为独当一面的大平台方面找到进一步发展的机会。

那么,Shopify能够打造一个像亚马逊那样的第三方卖家和自营平台市场吗?按照Shopify总经理兼产品副总裁Satish Kanwar的说法,Shopify的战略布局重点是打造合作共赢的市场,就像2020年6月宣布和沃尔玛进行合作那样。但Masud认为,Shopify加速布局Shop Pay或许是Shopify推出新平台或者业务的信号,他表示,“这不是会不会发生的问题,而是发生时间早晚的问题。”

世界不需要另一个亚马逊,亚马逊的成功也再难重现,但世界需要更多能在让消者者满意的基础上,可以听见卖家和品牌声音,并响应卖家和品牌诉求的创新者和创造者。当下无法预知未来,但Shopify的前进方向或许可以为卖家提供开辟新道路的灵感。

(文/雨果网 揭易熹)

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