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独立站卖家欣维发:站群玩法有其行业生态和焦虑根源

2021年选品破局思维:深耕红海产品细分领域,附加功能更具品牌价值。

新消费和品牌是2020年最大的一轮热潮,而无论是资本关注、还是跨境电商的发展阶段,都在推动电商出海从铺货向品牌转型。欣维发独立站事业部总监Rock告诉雨果跨境,跨境电商平台上的马太效应明显,新品牌要想脱颖而出相对比较困难,而依托于独立站发展起来的品牌在过去一年逆势增长,且独立站热潮下也吸引着第三方平台上的成熟品牌逐步开始建立自己的独立站。Rock进一步指出:“可以预见的是,去年独立站火爆态势在2021年仍将持续,卖家群体大量涌入,进一步加速了新品牌的崛起。且随着产品以及服务愈加多元化,未来独立站市场就是一场品牌之间的较量,而非仅单纯关注产品本身。”

以下为雨果跨境与欣维发独立站事业部总监Rock对话实录:

雨果跨境:疫情之下,有关独立站的话题格外受重视。过去一年,独立站市场有什么具体变化?

Rock:疫情期间,从消费者层面来看,大部分消费者的消费重心有了很大转变。相对以往更多关注一些民生用品,且注意力更聚焦疫情方面,而对于其他产品,整个消费意愿相对降低很多。需要注意的是,疫情的把控也迫使物流方面严重受阻,很多国家禁止发货,物流成本随之水涨船高,供应链也出现了短缺的问题。

基于欣维发本身来看,针对经营层面,过去一年相信所有跨境卖家都经历了一次面对市场变化积极调整的动作,对卖家而言更似一场生存大考。疫情带来了不同品类消费需求的改变、物流成本与时效的剧烈波动、各国出入境海关的加强监管等不同影响,使得跨境出口在释放出巨大发展潜力的同时,也承受着来自行业困境的大考。

欣维发在机遇与挑战的双重压力下,积极地调整了公司的业务模式和产品线,结合市场的变化对营销向的资源投入做了更好的分配。与此同时,针对疫情阶段的市场机会深入挖掘,勇于尝试,积极拓展新业务的发展,包括国内电商的布局。除此之外,还进一步加强物流周转管控和供应链周期的优化,让公司全盘业务在危机之中具有更强的抗风险能力和增长动力。

雨果跨境:中国B2C出口电商起步多年,已是高速增长的万亿赛道,可谓蔚然壮观。但也有不少抱怨,比如说业务规模越做越大,利润却越来越薄。这个行业正在经历哪些变化?

Rock:据我观察,纵观当前整个跨境电商行业来看,获客难度与成本正在不断提升,产品同质化日趋严重,同行竞争激烈。有的甚至拉低价格来获取更多的销量,引发了一些恶劣竞争。虽然出口电商起步多年,也有不少人抱怨,但是每年还是有不少新卖家加入这个行列,前景仍值得期待。

实际上,2020年,全球消费市场经历“霜冻”后,一大批新品牌犹如雨后春笋般迅速崛起了。从当下海外消费环境变化来看,不难发现,不断有新的品牌成立并快速抢占市场,主要集中在一些红海产品的细分领域。这也充分说明了消费者对产品的需求点,已然不再满足于基础需要,而是附加功能带来的不同的体验。比如,lululemon就是个典型案例,在一些大的知名运动品牌之中找到自己的赛道并超越。

雨果跨境:DTC品牌模式在全球的潜力有多大?

Rock:DTC品牌模式在全球的潜力巨大。目前国外已经有超过100多家近几年崛起的DTC品牌,这100多家涉及到了美妆、家具、食品、医疗、服装等行业。对于B2C出口电商想要打造自己的品牌,我认为关键还是要找准自己的细分领域,目标客户群体,并创造出该细分领域的优势亦或是差异化。

雨果跨境:传统外贸代工厂如何做到向跨境DTC品牌华丽转型?

Rock:Worthfind的中文名叫欣维发,企业初心一直是通过找到一个产品细分领域的一个切入口,而后聚焦一个产品的类别精耕细作。基于Worthfind的研究和分析,有三点因素值得每个做消费品牌出海者思考。

首先,传统外贸企业具有相成熟的研发、生产能力和完善的供应链,可以控制成本创造更高的性价比产品,这是相较许多初创DTC公司的优势。

其次,切入市场要求聚焦一个细分领域的一个品类,集中力量去做出具有竞争力的爆品。另外,简化了SKU,降低消费者的决策成本。

第三,充分挖掘和利用Shopify,提升运营效率。迅速完成网站搭建、运营和推广。对于初创企业和刚进入欧美市场的中国消费企业来说,SaaS平台就如同杠杆,在前期无论是从节约人力成本还是推广成本的角度来看,能够加速企业的发展速度。

Worthfind这一类从贸易转电商的企业,产品研发员工占了大多数,主要团队都在国内,做全渠道营销。例如做线下活动、线下运营会面临一定的困难,因此我们需要更充分利用好全球化的社交媒体和数字营销工具带来的方便,做好粉丝的经营和消费者体验,讲好品牌故事。

雨果跨境:从品牌独立站来看,像Anker等算是名气比较大的品牌独立站,但是广大的卖家可能玩站群独立站的更占主流。是如何看待这样的市场现状?

Rock:站群模式可能对于一些卖家而言,能快速的带来销量,但是这种模式无法持久,没有客户积累沉淀,并且很可能会形成一种恶性循环。因此,中小卖家更应该在红海当中寻找一个细分领域,这个细分领域可能是大卖家没有覆盖到的,这样就能快速的体现出自己的差异化。

由于测品效率高、起量快、低成本、高利润,独立站站群模式让跨境电商卖家趋之若鹜。在我看来,站群模式的存在是有其对应的行业生态和焦虑根源,这种模式可能还会长期存在。该模式下跨境企业成功因素根本原因在于覆盖的品类多,快速抢占市场,且早期市场竞争少,流量成本低。但对比如今的高成本运营,实则难以复制。与此同时,随着一些乱象愈演愈烈,SaaS服务方、社媒平台、支付渠道在过去一年都加强了监管力度,导致一些比较粗暴的操作难以简单持续。

或许,行业的繁荣避免不了阶段的泡沫和混乱,我们也注意到一些站群大卖也有调整部分配置投入在垂直品类的品牌化、精细化运营,相信大家都不希望退潮之后自己是裸泳的人。

(文/雨果跨境 陈林)

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