服装、3C卖家最受资本青睐？出海新赛道上，资本到底想要什么？

头部卖家忙于IPO，服务商轮番融资……2020年，跨境电商行业好似进入了资本蜜月期。有人说，资本的动态，可以看做一个行业的风向标。在2020年这个特殊的年份，以往看不上“跨境卖货”模式的资本市场，为何一改往日常态，争相布局跨境行业？扎堆融资、上市，资本加持下跨境企业是否将加速进入“跑马圈地”火并时代？

为什么资本大量流向跨境电商？

一边，是近一两年来不少卖家口中的“跨境的钱越来越难赚”；但另一边，从2020年开始，资本热钱却大量涌入到跨境电商行业，并呈现愈演愈烈趋势。

从卖家的角度来看，当前的跨境行业的确已经是一片竞争红海。但在资本眼中看到的却是，跨境电商行业已经出现拐点，正在蓄势爆发……

指数资本执行董事段若畅表示，从整个跨境电商的产业趋势上来看，当前跨境电商行业的流量、商家、技术、生产四大红利，在疫情的催化下，正在加速行业产业链的重构。

如何理解这句话？

从流量层面来看，当前海外主流的几大流量平台，无论是Google还是Facebook基本都已进入到了大规模电商交易的新时期。而未来，不仅是交易性的平台，类似于TikTok这种非交易性的平台，也会全面进入电商交易时代。跨境行业将迎来新一波流量红利。

商家层面，因为竞争压力，或是出于其他原因，越来越多的优质商家从‘亚马逊流量池高地’向‘去中心化流量池’大量溢出；

技术层面，跨境平台、独立站，如Shopify经过十几年的发展，整个底层的技术、基础设施已经非常稳定；

还有最重要的生产红利，中国遥遥领先的供应链土壤。

这四大红利，加上疫情的催化作用，跨境电商已然加速到达了一个产业升级变革的新节点，而后的新时期，市场势必会释放大量的新机会。资本投的就是行业未来的“机会”。

其实，不管是国内电商还是跨境电商，都遵循一样的规律——“新的流量出现——本土的电商发展——驱动更多新品牌成长——诞生一波新的供应链企业去服务品牌”。

20年前国内电商的爆发，给国内一级市场带来了长达15年以上的高速增长期，也诞生了大量的10亿美金以上的公司。指数资本指出，接下来，同样的场景、同样的机会，也会在出海跨境市场里重新上演一遍。且规模量级会更大，增长更快，迸发的效应也会更强。未来在“出海品牌”和“出海服务”两大主题下，会有大量的增量优质资产，和水下隐形冠军涌入到资本市场中。这其中既包括大量的国内品牌，电商卖家以及一些传统的外贸公司。也包括整个跨境服务市场在资讯、营销、客服、物流、技术、渠道等各个的环节的服务商家。

“‘中国制造出海’正成建制的转型‘中国品牌出海’，将有大量的新的腰部品牌诞生，现有腰部品牌成长为顶级品牌，同时优质出口产能驱逐劣质内贸产能。”指数资本投资人讲道。

在回答“为什么资本看好跨境电商行业？”的问题上，鼎晖投资也给出了一个简单的理由——跨境电商行业是非常少见的，万亿级别体量下仍保持着20%高速增长的市场。

据悉，中国2019年的出口交易额是17.23万亿人民币，其中10%的份额表现在跨境电商的线上交易上。著名经济学家黄奇帆甚至预言，未来这一比例或许能增长到50%以上。

“中国供应链优势长期存在；海外电商市场稳定增长；中国商品在海外电商市场占比不断提高。综合这三点，是我们会看好跨境行业的重要原因。”鼎晖投资补充讲道。

首先，纵观全球市场，低端供应链始终都在不断的转移——最早从欧洲转移到美国，再转到日本，再到中国，现在又有往东南亚转移的趋势。但从当前的情况来看，从中国往东南亚的这次低端供应链转移，应是历史上最难的一次。因为当前全世界没有一个国家，像80年代的中国那样，天时地利人和做好了各种准备去承载一个供应链的转移，所以未来几十年内，中国轻工业供应链优势都会存在；其次，在海外的需求端，很多电商市场都在蓬勃的发展，持续稳定的增长；与此同时，中国跨境物流、跨境服务也在不断的升级优化，在此加持之下，中国的产品正在不断的替代美国本土的商品，在整个海外电商占比中不断提高。

哪类卖家最吸引投资人？

广阔的行业前景下，哪类卖家更受投资人青睐？在与多数投资人的交流中我们得到两个方向：品牌卖家、头部卖家。

“最初我们认为‘跨境卖货’这件事并不具备持续性，所以更多的关注的是服务商，但现在发现其实很多卖家也可以做一些更加长久的事，比如在品牌和品类上做一些深耕。所以慢慢的也关注到了卖家群体。”凯辉基金讲道。

正如投资人对跨境电商行业认知的迭代一样，几年的时间，整个行业无论是竞争环境、卖家结构，还是玩法模式，也都在悄然的发生变化。

以平台卖家为例，最早大家都是简单粗暴的铺货玩法，但今天随着卖家越来越多，铺货的产品越来越丰富，运营成本越来越高，利润越来越低，铺货策略已经到了一个瓶颈。当前整个行业，已经到了从铺货往精品、品牌化、垂直化去演变的阶段。所以，资本市场也都更倾向于投资，能够在垂直于某些细分领域，能够在产品端做出差异化，能够投入足够多研发的卖家。

自建站也遵循这样的逻辑，早期无论是Jollchic还是Clubfactory，和如今的站群卖家一样，本质上也都在做铺货，只不过是用一个APP在新市场铺货，一个是在开源的Shopify上去铺货。但随着流量成本的升高，包括Facebook、Google在内的流量平台，也在不断的调整广告策略，鼓励商家往垂直化、品牌化、精品化的方向发展。源码资本认为：不适合亚马逊的非标品类，更适合于自建平台。如果你的产品适合亚马逊，“借船出海”当然是最简单、快捷的方式。而自建平台是“造船出海”，无论是流量端的投放，还是物流端、仓储端的乃至于整个跨境生态链的各个环节，难度都会更大。但在资本眼里，后者的确是一个更高阶的玩法。

选择品牌卖家、头部卖家，只是一个大的投资方向。如果再从品类上细分，资本市场是否存在偏好、倾向？答案是肯定的。

不同机构的投资人，对于跨境品类的投资，关注的点、衡量的标准各异。像电商渗透率、产品生命周期，甚至是整个供应链的整合难度，都是大家考虑的范畴。

从电商的渗透率来看。2019年中国的社会资金流动总额约40万亿人民币，其中大概有10万亿表现在线上，电商的渗透率是25%。

由此，鼎晖投资提出了一个观点——线上销售的份额超过25%的产品，就是好品类。

对比国内电商市场，像宠物品类可能50%以上都在线上销售，3C、家电产品渗透率大概在40%-50%之间；美妆和服装在30%-40%之间。表现在跨境渠道也确是如此，宠物品类虽然电商渗透率高，但其本身市场规模较小，在国内仅有大概2000亿的规模。而像3C、服装这些百亿美金规模的品类，基本是当前行业中占比最大的产品，也诞生了像Anker、SHEIN这样的顶级卖家。

对此，鼎晖投资表示，未来，会重点关注3C电子、彩妆和非标的服装品类。

再从产品的生命周期来看。大部分的品类都是有衰落期的，体现在3C类产品上尤为明显，从整个跨境电商品类的发展历程来看，像服装品类、3C品类的产品，在2017年、2018年，就已经到了爆发期，而后慢慢出现一些衰退的迹象。如早期的智能手表、智能穿戴，可能两年的时间就会出现增长的衰落。

某投资人表示，对于早期红海品类，比如3C品类、服装品类的投资布局，可能更多偏向投相对已经有一定规模的公司。“短期内，更看好疫情驱动的一些发生在室内场景的品类，这些产品在在未来的1-2年都会有比较好的增长；长期来看，除了3C、服装这种百亿美金规模的红海品类外，在中国供应链优势下，很多‘腰部’50亿美金规模的品类，如母婴、箱包等也是有比较大的机会。”

也有投资人，在选择投资品类时，是按供应链的复杂程度做区分。银河系创投表示，“无论是服装、汽配还是3c品类。我们认为供应链品类越复杂，库存越大，对卖家本身的能力要要求越高。因为这些品类的供应链是很难组织的，且在其出海的过程中这些品类是存在一些壁垒的。所以我们可能会从这些复杂的供应链属性里去找一些细分的供给侧的机会做一些布局。”

综上来看，我们发现无论“出发点”是什么，似乎各家机构都对服装、3C产品表现出了浓厚的兴趣，尽管这两类已是我们认知中的红海产品。从这个层面来看，我们大胆设想，当前除了像Anker、SHEIN这些“浮在水面上”的大鳄外，不久的将来在服装、3C品类的赛道中，还会出现大量的有资本加持的“后来者”，我们拭目以待。

跨境服务市场，谁是资本宠儿？

正如上述所提到的电商产业链的发展路径：“新的流量出现——本土的电商发展——驱动更多新品牌成长——诞生一波新的供应链企业去服务品牌”。指数资本执行董事段若畅曾指出，在跨境电商产业链中，平台的机会、品牌的机会，以及服务商的机会，可能会同时发生。如其所言，去年年末至今，不仅是品牌卖家扎堆上市，大量的跨境物流、BI、ERP服务商的融资项目也在轮番上演。

整个跨境出海电商的规模，2020年可能已经达到了2万亿人民币，且保持着高速增长，虽然这其中零售品牌相对分散，但是每一个卖家都需要物流服务，包括营销、ERP、SAAS的服务也都能占到几个百分点。毋庸置疑，跨境服务市场潜力巨大。从本质上来看，跨境的服务，是被卖家的需求所驱动的。假如一个跨境卖家收入100块钱，这其中可能30%左右是付给了供应商，30%左右用来支付营销、推广费用，还有30%是物流的成本。从这个层面出发，资本市场除了投资卖家本身外，溯源到其上游，还可以投资，供应商、营销服务商、物流商。

鼎晖投资在阐述其在跨境服务领域的投资意向时透露：在工厂、供应商端，因为大多数供应商都是中国一些比较成熟的产能，且高度分散，可能投资价值并不太高；在营销服务领域，像飞书、蓝标这样的服务商也都是比较强势，整体上的资金收益应该都不错，有投资价值，也可以买 Google、Facebook的股票；跨境物流存在非常大的机会，2019年跨境电商的市场规模达到了1.7万亿，这其中跨境物流大概占到4-5千亿。更为重要的是，物流具有规模效应的，像纵腾这样的物流服务企业，已经达到了上百亿规模的体量，所以鼎晖也投资了泛鼎。

当然，除了物流和营销外，当前跨境服务市场的其他服务领域也存在非常大的想象空间。比如，跨境的支付，掌握了支付后，可以切入到金融领域，市场空间巨大。又比如营销的SAAS，开店的SAAS，这些都是天花板很高的生意，因其本身模式的标准化，一个产品做好之后，可以很快的放量，成功的案例如Shopify。

但值得注意的是，当前整个跨境服务市场，服务企业还较为分散，且很多服务产品功能层面同质化严重，用户基础也相对薄弱，不可替代性比较弱。而这些都是资本市场眼中比较致命的点。

业内人士透露，对于跨境 SAAS服务、to B服务的投资，一些投资机构更偏向有更好的服务流量入口及4G规模的效应的服务商，或是与在沉淀的数据、技术中能够产生长期的壁垒的，有真正长期项目的服务商合作。

银河系创投也表示，在投资服务领域时，会更看重企业在渠道侧的能力边界——如何通过产品的能力的升级，通过整个复杂的服务体系能力的升级，让整个渠道更可控。另外基于需求侧的思考，希望能够在商流变化的属性里找到一些驱动物流变化的拐点，然后去参与到一些更早期的物流的项目里面。

由此也可以看出，在跨境服务领域，物流商或是资本宠儿，但无论是物流商，还是软件ERP的服务商，要想在当前纷争的行业中脱颖而出，必须在某一领域中“高筑墙”、“画地圈城”赢得自己的忠实受众。

（文/雨果跨境）

雨果跨境创始人兼CEO翁耀雄曾说道：“跨境电商的品牌出海，一定离不开资本的驱动，正因如此，雨果跨境正积极的将资本带入到行业中来，帮助大家实现品牌出海的宏远目标。”

基于这个目标，雨果跨境与国内投行指数资本达成合作。指数资本对跨境的理解是超预期的，他们对于品牌、物流、供应链、代运营等出海产业链的各个环节都有深度研究。未来，我们将借助指数资本在产业认知、资本赋能、跨领域视角与经验等多维层面的帮助，构建出海与资本之间的通路与桥梁。相信在指数资本的专业辅助下，出海企业将在战略和业务上实现巨大的突破。

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（来源：张毅）