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塑造黑人女性之美,Kliou品牌的从0到1

一个服装品牌的从0到1

塑造黑人女性之美,Kliou品牌的从0到1

如何打造一个差异化的跨境女装品牌?

跨境圈中,女装向来是竞争最为激烈的品类。竞争红海下,一个明显的趋势是,越来越多服装卖家在推出自己的品牌,品牌的背后是不同细分的市场定位,进而形成竞争优势。

根据德勤发布的《2020中国时尚跨境电商发展报告》,统计了222个线上时尚DTC品牌,女装品类占据了54%的份额,远远高于其他品类。

塑造黑人女性之美,Kliou品牌的从0到1

对于成为速卖通黑马品牌的Kliou来说,创始人骆攀对服装品牌建立的感受更为深刻,瞄准黑人女装这一细分市场,Kliou如何做到单月内GMV超过70万美金?并在2020年拿下了40万的订单量?

一、黑人女性时尚,被忽视的服装蓝海

“其实我们穿衣服也是很美的,但从来没有人认真地问过我们。”

2017年,一位黑人朋友的随口抱怨,引起正处于转型困难的卖家骆攀一番思考。他刚刚创立不久的Kliou品牌仍然泛泛地局限在运动类服饰领域,对公司的定位并没有明确的想法。

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从整个服装市场来看,高毛利低风险的属性也让跨境卖家数量与日俱增。当时Kliou的品牌受众群体并没有以黑人为主,不过是靠着以往在女装市场中打拼下的经验在找感觉,但到了2017年,骆攀越发觉得继续做市场已经泛滥的服装类型,公司只会倒下。

如何在这条拥挤的赛道上找到差异化的优势,成为Kliou活下去的关键。因早前对广州当地的黑人有所接触,“为黑人女性设计服装”的想法渐渐浮现在骆攀的脑海。黑人不论是在国内还是在国外,往往是被忽略的群体,但骆攀决定抛开市场的刻板印象,做一番深入的调研。

“2017年那会儿,国内已经有一些服装卖家在做该市场,包括福建、浙江,但他们的品类都比较单一,大多数都是大码运动风,鲜有人真正去考虑黑人女性的想法。”通过在Instagram和Facebook上与非洲、欧洲的黑人群体沟通交流,再次接近广州当地的黑人社群之后,骆攀意识到,黑人女性对美的心理需求丝毫不输于其他人种,“其实她们很自信,认为自己身材很棒,穿什么都可以很好看”。

黑人女性有着独特的魅力,然而市场并没有注意到她们的切实需求,这是骆攀放下成见后所作出的判断,于是他毅然在2017年走向转型,确定了性感路线的品牌定位,致力于为年轻黑人女性提供高性价比的时尚服装,当年7月就渐入正轨。但是,虽然知道蓝海市场的存在,也有了长远的品牌规划,Kliou转型之初仍遇到了不小的困难。

彼时,快时尚模式对于服装工厂来说接受门槛较高,Kliou在上新之后往往要向工厂一次性下单几百件商品,同时因为品牌定位所致,产品的SKU较高,供应链成本一度高企不下。此外,另一方面的挑战更来自于团队的管理,“因为行业内并没有相关的设计人才,运营人员也很难招,对于刚转型起步的我们是很大的困难。”骆攀告诉雨果跨境。

尽管受到多方面的质疑和挑战,骆攀坚持了品牌化、定制化运营的想法,一方面用固定薪资的方式搭建后端设计团队,同时自建工厂,掌握面料、辅料等一切制造工序,做弹性定制化的产品,这不仅加快了产品上架速度,也提升了服装质量。

塑造黑人女性之美,Kliou品牌的从0到1

(Kliou的店铺页面)

时至今日,从确定需求到产品正式上新,Kliou已经只需用一个星期。与此同时,不仅仅是在时间这一单一尺度上,像Kliou这样超越ZARA速度的国货出海服装品牌,更有另一方面的独特优势——与用户的实时交流。

“2018年夏天的时候,一位消费者曾经发给我们一套当地流行的小众品牌服装,由于产能问题,数量稀缺、价格昂贵,她希望我们能够做出类似的风格和设计。”Kliou设计师告诉雨果跨境,当时收到需求后,他马上针对该款式进行重新设计,让其更加大众化和平民化,这款当季新品最终在销售周期里达到了2万多套的销量。

二、深耕跨境多年,疫情下实现逆势增长

事实上,如今已身为服装跨境老鸟的骆攀颇有一段传奇的营商历史。

2014年,骆攀刚刚入局跨境电商,便接触到了速卖通,随着平台发展在俄罗斯市场中经营。

“那会儿速卖通什么都卖,没有品类区分,但是我那时就选择了女装,因为背处广州供应链,产品销路很好。”在站外引流、网红营销还未盛行时,骆攀就注意到了社交媒体的力量,混迹在Facebook俄罗斯社群,以及俄罗斯最大的社交网站VK,开始在这些平台做营销引流。

有了俄罗斯市场的积累,骆攀逐渐摸清了消费者数据和意见反馈,进而开发设计产品的DTC模式。

如今历经四年,Kliou自主拥有50人的服装加工厂,另外还有40家独家合作的服装加工厂,形成设计,打版,生产,销售为一体的服装公司。

通过与消费者长期密切的交流,Kliou也构筑了国内服装卖家无可比拟的优势,点开Kliou销量靠前的款式,风格性感张扬的连体运动服,配色鲜艳显腰身的紧身裙占据多数,这些对中国女生来说几乎是不可能会去选择的款式。

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所以,如果没有对黑人女性服饰诉求的深入了解,很难确定她们想要的款式风格,“很多国内设计师通常很少涉及国外产品,那么,消费者的反馈和交流让刚入门的设计师产生兴趣则至关重要。”培养设计师对消费者的兴趣,就这样贯彻在了Kliou的品牌基因当中。

去年一场猝然而至的疫情尤其加速了Kliou的成长,一众快时尚传统巨头面临寒冬,实体店的关闭让快时尚的“快”难以为继,许多服装实体品牌也陷入亏损泥潭。

对于Kliou来说,起初也在面临着订单下滑的困境,但对黑人女性服装的坚持最后为Kliou带来了转机。显然,黑人女性对服装款式、风格设计甚至色彩喜好,都有自己独特的个性需求,吃透其消费心理和需求喜好成为骆攀快速抢占市场的制胜法宝。尤其是疫情爆发以来,大封锁致许多消费者无法出门,不接触的居家场景下,骆攀四年来铺设的按需生产供应链和跨境电商线上零售的结合,因此有了用武之地。

通过分析Facebook、Instagram等社交平台上消费者的反馈,Kliou及时开发出了此前从未涉及的居家休闲类服装。设计制作,成衣上架之后,紧随而至的是物流仓储问题,早早入驻速卖通优选仓的Kliou抗住了如潮水般涌入的订单以及带来的服务器压力。

具体来说,Kliou利用优选仓,不仅保证了72小时上网时效,保障各核心国家10日/15日达买家高效体验,同时还完成了仓内质检环节,保证产品品质体验。数据显示,Kliou在疫情期间逆势增长将近180%,这为Kliou赢得速卖通2020年十大黑马品牌的称号。

如今,Kliou在站内成为黑人女性市场的品牌标杆,其品牌形象也逐渐深入欧美黑人女性的内心,但Kliou的目标还远不止于此。

“黑人女装市场比我们想象得要大得多,疫情涌现出来的居家休闲风就是一个例子,配合速卖通十亿千品的战略,我们也对新品开发更有了信心。”骆攀告诉雨果跨境。

据了解,速卖通服饰行业今年的核心战略,可以简单概括为“一体两翼”。其中,一体是从商家核心出发,找准有经营实力的工厂或买家去满足全球差异化的买家需求,两翼则是两场商品战役,十亿千品和超级新品:前者通过主打1000款基本极致性价比商品,满足消费者的基础需求;后者推出潮流化新品,用更丰富多元的商品来把握整个市场。

三、小结

谈到Kliou的未来,骆攀向雨果跨境坦言,目前虽然走的是性感风格,未来也将用多个品牌、多个店铺来拓展不同风格的黑人服饰,每个店铺主打的定位都将各有不同。

回溯与速卖通的共同成长,Kliou在不少的战略决策上,比如转型定位,拓展品类等等,速卖通平台给予了很大的帮助,接下来将会继续做深速卖通平台,将更多优质的女装带给黑人群体。

对此速卖通方面也表示,今年速卖通也将倾注重点资源扶持两类卖家,一是有跨境经验的实力卖家,比如还未入驻的跨境大卖,以及试图想转型的优质外贸工厂,二是拥有国际化视野的设计师商家或品牌,包括淘宝ifashion和中国国货品牌出海。

当然,爱美黑人女性的成功只是全球庞大服饰行业的一个市场缩影,更多锚定细分服饰风格、细分服饰领域和目标购买人群的机会点还有很多。例如,专为50%欧美体态丰腴人士设计的大尺码服饰,需求量大、市场覆盖面广的穆斯林服饰等等,未来在速卖通平台上都有很大的增量空间。

从更广的平台视角来看,速卖通服装品类的潜力空间显然还未打开,足够庞大、层次分明的国际市场也期待迎来更多的中国服装品牌的加入。

(文/雨果跨境 周有辉)

(来源:跨境新零售)

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