从步行街霸主到出海学徒：美特斯邦威的背水一战-雨果网

从步行街霸主到出海学徒：美特斯邦威的背水一战

暴跌93%以后，美特斯邦威走向海外

本文经授权转载自：品牌出海BrandGlobal

曾经遍布中国步行街的美特斯邦威，如今正面临一场生死之战。

2024年财报显示，这家昔日的“服饰第一股”营收仅6.81亿元，同比暴跌49.79%，与2011年巅峰期的99.45亿元相比，蒸发93.15%。连续五年亏损累计超32亿元，门店数量从5220家锐减至607家，加盟商一年关闭285家门店，库存周转天数长达370天——这些数字勾勒出一个国民品牌深陷泥潭的惨淡图景。

创始人周成建回归后，祭出两大战略：在国内推出“始祖鸟平替”的户外产品线，同时启动“5.0新零售”模式，号称千天开万店。但现实残酷——定价300-1000元的冲锋衣，天猫爆款销量仅500余件，不足竞争对手骆驼的1/80；抖音团购券核销率低至37.5%；杭州电商总部裁撤撤回上海。

当国内战场节节败退，美邦悄然调转船头驶向海外。2024年初，一则低调声明透露生机：公司通过速卖通跨境销售“取得初步成绩”。消息一出，股价应声上涨5%26。这场被逼至墙角的跨国突围，就此拉开序幕。

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01 出海动因：寻找第二增长曲线

国内市场全面萎缩：男装与女装营收分别暴跌39.08%和35.56%，线上收入下滑40.4%，天猫退货率高达41.45%，传统商业模式全面失灵。

转型战略成效不彰：户外冲锋衣销量惨淡，万家生活馆计划加盟商参与寥寥，清仓促销加剧现金流压力，靠1.7亿元出售南昌店铺等资产勉强回血。

二代经验启发：创始人周成建之子胡周斌创立快时尚出海品牌BloomChic，专注大码女装赛道，两年内实现流量飙升，社交媒体积累超128万粉丝，为美邦提供了现成的出海路径参考。

据BrandGlobal了解，胡周斌（周成建之子）创立的BloomChic，以三轮融资（含LVMH旗下L Catterton）和128万社交媒体粉丝的爆发式增长，为美邦提供了教科书级出海路径179。其成功关键包括：

①精准切入蓝海市场：锁定北美超50%女性未被满足的大码需求（尺码扩展至30码），避开SHEIN主导的标码红海；

②DTC模式高效变现：通过独立站+亚马逊双渠道，以$20-$40平价策略实现半年内TikTok美区销售额72.63万美元；

③柔性供应链复用：500件/款的小单快反模式，将库存周期压缩至45天，显著优于美邦国内370天的周转效率15。

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（图源：BloomChic海外独立站官网）

02 出海布局：速卖通先行的谨慎试水

当前美邦的出海策略呈现出“平台先行、稳扎稳打”的特点：

渠道选择：优先入驻阿里旗下速卖通平台，暂未登陆亚马逊或自建独立站。平台轻运营模式降低试错成本，利用速卖通全球物流和支付体系快速触达消费者。

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（图源：metersbonwe速卖通韩国店）

市场聚焦：韩国成为关键跳板。速卖通在韩国下载量登顶购物类APP，2024年“双十一”甚至导致韩国海关因包裹爆仓成立特别小组加班清关。这种“反向海淘”热潮为国货提供了天然机会。

渐进式扩张：借力速卖通“本土化专区”，针对不同市场调整产品。例如东南亚主推轻薄防晒衣，东欧侧重基础款羽绒服，而非简单平移国内产品线。

03 产品定位：青春户外的平台策略

美邦将国内“始祖鸟平替”的定位复制到海外，但做了关键调整：

人群精准化：聚焦25-35岁年轻中产，主打“轻户外”场景。产品突出通勤、旅行、城市探索的跨界需求，弱化专业攀登等硬核功能。

价格差异化：延续300-1000元主力区间，但针对新兴市场推出199-499元入门款冲锋衣，避开迪卡侬、骆驼的正面竞争。

设计在地化：在越南市场增加奥黛元素连衣裙，中东站点拓展长袍防风外套系列，将东方元素融入户外功能。

04 优化调整：供应链与营销双轨革新

柔性供应链试水：借鉴BloomChic小单快反模式，首批订单量压缩至500件/款，依据速卖通数据反馈快速补单。相比国内370天的库存周转，海外试销周期要求缩短至45天。

内容电商赋能：复制国内抖音新零售经验，在TikTok推广“户外穿搭挑战赛”。通过KOL展示冲锋衣通勤变身术，弱化技术参数，强调时尚混搭可能性。

本土化服务升级：接入速卖通“Choice”频道，提供韩国5日达、巴西15日达等物流保障，部分区域试点免费退换，缓解消费者对跨境购物的信任焦虑。

美邦在出海优化中显性化复用BloomChic基因：首先是移植BloomChic的TikTok打法（如与960万粉丝博主@haueterfamily合作），在韩国、巴西试点“冲锋衣穿搭挑战赛”，替代国内低效的抖音团购券模式（核销率仅37.5%）；另一方面是建立UGC内容库：参考#bloomchic超1万条用户生成内容的社群运营，激励海外用户分享“轻户外场景”穿搭。

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（图源：BloomChic TikTok官方页面）

05 双重挑战：内外交困的突围难题

美邦的出海之路荆棘密布：

内部能力短板：国内研发投入骤降40.57%，品控问题频发（掉色、开线等差评），供应链响应速度落后SHEIN约30天，可能拖累海外口碑。

外部竞争红海：SHEIN和Temu已占据海外平价服装市场超30% 份额，2024年上半年SHEIN GMV突破160亿美元。美邦作为后来者，面临流量成本高企的挤压。

模式冲突风险：国内“万家生活馆”计划需消耗巨额资金，与出海业务争夺资源。若因现金流压力削减海外投入，可能陷入两头落空的困局。

06 未来展望：生死一搏的全球棋局

尽管阻力重重，美邦仍握有破局筹码：

平台红利窗口：速卖通在韩国、巴西等新兴市场持续增长，平台对知名中国品牌有流量扶持政策，美邦可借势降低冷启动成本。

细分赛道机遇：户外休闲风潮在东南亚、中东快速兴起，专业品牌尚未垄断市场。美邦“时尚+功能”的定位有望填补中端价格带空白。

新零售经验复用：国内抖音生活服务业务曾创下40天GMV破亿的成绩，已验证内容引流模式可行性。该能力迁移至TikTok，可能成为差异化优势。

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（表：美邦与BloomChic的核心协同价值）

BrandGlobal总结：BloomChic的崛起，是数字化原生品牌对传统制造品牌的降维打击——前者以TikTok为血管、数据为血液，2年重构价值链；后者背负370天库存、万家门店之锚，在速卖通上艰难转身。美邦的终极考验，在于能否将“儿子的革命”转化为“父亲的进化”：若周成建能打破代际隔阂，将BloomChic的DTC基因注入美邦供应链，或可重演“安踏收购FILA”的逆袭神话；若固守“品牌授权+加盟扩张”的旧引擎，则恐成“美邦版Zara”消亡史的新注脚。

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（来源：雨果网的朋友们）

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