露营灯具品类出海指南
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带电产品出海的爆单技巧及物流合规指导
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01 一、露营灯具的市场规模&增量空间&人群分类
02 二、露营灯具的流行趋势
03 三、露营灯具在主流平台的表现&运营建议
04 四、独立站品牌案例&运营技巧
05 五、露营灯具产业带&物流建议
一、露营灯具的市场规模&增量空间&人群分类

·野营灯细分市场规模5年增长6千万美元,增长多由欧洲地区消费者贡献

 

海外调研机构technavio出具的一项调研结果显示,在后疫情时代消费者户外探险风兴起等因素推动下,2020-2025年,全球野营灯具的细分市场规模预计将增长6821万美元,年复合增长率或达8.34%

按地区看,包括野营在内的户外探险活动在西方消费者甚是风靡。以美国市场为例,25-44岁受访消费者中,有60%的曾参与过此类活动。露营活动的流行,让包括露营灯具在内的配套产品市场需求随之高涨。其中,以欧洲及北美地区为甚——数据显示,欧洲及北美地区市场消费者为野营灯具市场规模增长贡献了40%

 

·新手玩家属意产品颜值老手注重实用性


作为户外照明设备的一种,露营灯的产品形态多样。按用途,露营灯可分为照明用途及氛围灯两种;按种类,则有燃油灯、燃气灯、电灯、串灯、手电筒、烛灯、串式营地灯及头灯等。对大部分新手露营玩家来说,颜值高,有氛围感的营地灯是首选,价格及产品操作的新手友好程度也是重点参考因素;而对有一定露营经验的进阶消费者而言,露营灯具的续航能力、供能方式、照明亮度、防水性、耐用性、功能性等更多元且深层次的细节更有要求,品牌可根据自家产品的特性的目标客群,来设置广告投放时的受众面。

 

·野外露营灯具关键词:轻量、实用、功能性

 

KOA的调查显示,在美国,徒步旅行和背包旅行(37%)和钓鱼(36%)是最受欢迎的露营活动,与此相配的装备多是轻量化、便携耐用的产品。就露营灯具而言,兼容可充电电池和外接电池的露营灯运行时间更长,适合在没有移动电源的场合中使用,内置太阳能电池板的露营灯则适用于较长时间的户外探险活动。

 

(图源:2022年 KOA北美露营报告)


鉴于设计和整体功能的差异,不同款式的露营灯重量分布范围较广。在背包徒步旅程中,口袋友好型、挂钩式露营灯手电筒、头灯都是广受欢迎的选项。基于此,卖家可以就不同活动人群画像和适用场景,针对性准备品宣物料和推广适用的露营灯具产品。

 

·精致露营灯具关键词:轻奢、舒适、高颜值


精致露营热潮席卷,这种体验式露营更注重仪式感,对露营装备有较高要求,追求舒适、高颜值的产品。

 

(图源:Instagram,Naturehike帖子截图)


复古马灯造型的露营灯、氛围感彩灯串可谓是精致露营的标配。功能方面,除了基本的光强度调整外,多种颜色模式多色渐变设置等花俏的灯光选项有助于营造舒适氛围,也是可行的产品开发方向。



二、露营灯具的流行趋势

·创新点+实用性露营灯


相对于功能单一的露营灯,能兼具实用与创新两点的差异化场景,更具备打开市场的潜力。比如,带手机充电口或音乐播放器插口、具有驱蚊防虫效果、能发出SOS紧急求救信号或是具备遥控灯功能的露营灯,均是品牌做产品的开发方向之一。

 

·环保可持续是海外消费者下单的决定性因素


露营灯的生产材料及过程中是否环保,是品牌在追求可持续发展的海外消费者群体中建立用户好感的重要步骤。因此,在产品研发及推广过程时,品牌可以着重考虑产品原材料及生产过程的环境友好度。


·实用手电筒比氛围制造灯更具销售潜力


在欧美地区灯露营氛围更为成熟的市场,实用且便捷的手电筒比LED氛围露营灯有着更大的销售潜力,尤其是具备太阳能充电模式的LED手电筒,既绿色环保节约能源,又轻便,是部分露营老手的优先选择。


·冬季露营热度上涨,驱动汽灯市场份额增长


露营季节通常从四月始至十月末,七月是露营的旺季。根据The Dyrt的数据,相比2019年,2022年全年度的露营出行次数均有上涨,其中冬季露营和春季露营分别增长了40.7%和27%。

 

(数据来源:The Dyrt)


汽灯消耗慢,会更适用于在寒冷天气和高海拔地区露营使用。传统碱性电池在寒冷天气下耗电更快,可充电锂电池性能虽好,但在低温下仍不如汽灯可靠。因此,随着冬季露营的增多和冬时令的到来,汽灯预计将迎来强劲的市场需求。

三、露营灯具在主流平台的表现&运营建议

亚马逊平台:

 

·LED多功能露营灯热卖,风扇灯细分赛道需求强劲

 

截至2022年5月27日,亚马逊美国站Camping Laterns(露营灯)的BSR排名前50榜单中,共有15个产品链接出自中国卖家。上榜产品listing以电池/可充电式露营灯为主,汽灯和蜡烛灯各占1个链接,排名靠后,出自海外知名品牌Coleman和UCO,但从整体来看,亚马逊露营灯具畅销榜上的产品品牌性不高

 

亚马逊上露营灯具外形设计多样,直立式、拉伸式、灯泡款、充气伸缩式等造型各有市场。在功能差异化方面,可充当移动电源、具备太阳能电池板等功能是产品突出卖点,中国卖家的listing则多主打风扇电灯一体式设计。

 

数据来源:亚马逊美国站)

 

位列BSR榜单第1的是中国卖家品牌Odoland的一款多功能风扇灯,该款产品亮度固定,风速两档可调,风扇主机360°旋转,可悬挂和落地使用。

 

(图源:亚马逊美国站)

 

BSR榜单前50名中,共有9款同款或类似的风扇灯,产品差异主要为风速档位、亮度档位、电池容量、是否可遥控、是否支持应急外接充电等。该款产品销量喜人,但现有卖家已经将此款风扇灯玩得花样百出,新卖家在这个相对拥挤的细分赛道上较难再推陈出新。

 

在上图产品listing的评论中,低星级评论主要集中于:

-产品质量(塑料感、容易坏)

-没有USB充电功能

-耗电快

-风力小

-无保修

 

夏季炎热气候中,此类多功能露营灯具的市场需求高涨,前景广阔。除了继续迭代产品功能外,卖家应该围绕消费者的需求去开发升级产品,比如从产品质量着手改进,以质取胜,提高listing整体排名

 

·listing标题添加应急属性词,扩大目标受众范围

 

listing标题构成中,除了品类名称和品牌名,紧急情况描述词像“emergency”、“outages”、“survival”、“hurricane”等也是高频使用词汇。近年来美国甚至全球范围内自然灾害多发,引发停电事件频生,露营灯具的使用场景并不局限,在标题添加此类词汇,可扩大目标受众,使产品出现在更多搜索场景中,有效提高产品曝光量

 

(图源:亚马逊美国站)


·从消费者需求出发,完善产品介绍信息

 

亮度/流明度、运行时长/电池容量、产品规格(重量、尺寸、可折叠性等)、功能性(太阳能电池板、USB外接充电等)等是用户在选购露营灯具时比较关注的几个维度,此类信息和数据应在listing的五点描述及A+页面中标明。

 

相关数据的适用场景说明也很重要,如25-150流明足以满足一般露营用途和照明较小区域(如餐桌或家庭帐篷)的需求,200-600流明范围内的产品可照亮整个营地,高端的1000流明度露营灯适合在能见度较低和恶劣天气环境中使用,使用时需要注意眼睛防护。此类说明既有助于丰富完善listing页面,也能给予消费者正确的选购指引,降低退货率。

 

Shopee平台:

 

·新加坡市场偏好小巧易收纳、强光型露营灯

 

Shopee新加坡站,以“camping lantern”(露营灯)为搜索关键词,自然搜索结果排名前50的链接整体销量并不算高,产品单价较低,其中还包含露营灯杆、支架等灯具配件。

 

(图源:Shopee新加坡站,“camping lantern”产品页截图)


整体看来,Shopee新加坡站上热卖的露营灯具单品以“轻巧便携”为主要特点,拉伸式露营灯和小灯泡式挂灯占比较高。此外,以“super bright”(强光超亮)为产品关键词的投光灯和手电筒也受到新加坡消费者的喜爱,而亚马逊上畅销的风扇灯在Shopee上却少见踪影。


露营灯的便携易收纳性在不断被优化,除了畅销的直立式和拉伸式露营灯,充气折叠式灯具是一个可以突破的方向,而多功能灯具如风扇灯也将在盛夏迎来市场需求。

 

·丰富产品主图元素,提高产品点击率

 

Shopee新加坡站上的露营灯具产品主图拍摄主要分为两种——白底产品变体组合图和产品使用场景图。露营灯具的颜色变体并不算多,色调以山系绿色、蓝色、黑色为主。相比变体组合图,产品使用场景图更能突出露营灯具好看实用且具有氛围感

 

(图源:Shopee新加坡站,“camping lantern”产品页截图)


Shopee新加坡站上的露营灯具也以电池/充电款为主,有LED和COB两种光源选项。因此,产品图可以展示多种光源效果,包括关灯状态。灯具的功能性介绍如可USB充电、可遥控、灭蚊灭虫、防水性能等也可以用小图标的形式在主图展示说明,但要避免主图元素过分繁复,影响展现效果。

四、独立站品牌案例&运营技巧

品牌案例——牧高笛


牧高笛(海外独立站:https://mobigarden.shop/),2003年成立于浙江宁波,是国内户外行业头部企业之一。2017年,牧高笛顺利在A股上市。根据牧高笛公布的财报数据显示,因国内外露营市场需求持续增长,2021年,牧高笛营收约9.23亿元人民币,同比增长了43.64%;净利润约为7861.40万元人民币,同比增长了70.99%。其中,线上渠道营收约1.08亿元人民币,同比增长了126.72%。到2022年第一季度,牧高笛营收约为3.27亿元人民币,同比增长了56.06%,其中线上自营业务(大牧)营收约为2953万元人民币,同比增长了119.19%。


线上营收增长速率连连破百,除了市场需求旺盛,与牧高笛品牌本身的布局打法关系甚密。以其海外独立站为例:

 

(图源:牧高笛海外独立站主页)

 

·以品牌“质感”,从视觉上抢占用户心智


在打开认知以外的品牌网站时,页面搭建的质感、整体设计风格、清晰的导航栏划分以及产品图的呈现方式,是海外消费者建立品牌初印象的第一步。以牧高笛为例:牧高笛的顶部导航栏,除了购物,还有促销、售后等板块。牧高笛有条理的主页栏目划分、轮播位极具场景感的产品系列宣传图,均能从视觉效果上帮助消费者建立对陌生品牌好感:

 

(图源:牧高笛)

 

单就露营灯这一产品线:不用露营灯这一关键词进行主动搜索的话,露营灯在牧高笛独立站网站的购买路径在Shop—Outdoor Living—Lights之下,其产品呈现图效果如下:

 

(用纯白背景图凸显产品主体这一类似亚马逊主图的呈现方式能给予消费者直观视觉体验;图源:牧高笛)


·产品细节+场景呈现,满足消费者对露营灯使用场景的想象空间


在产品详情页方面,品牌可以参考牧高笛的布局方式,即:产品的细节图+产品在应用场景里的具体呈现形式双打法形式:

 

 

(产品氛围使用图;图源:牧高笛)


除了在产品图上下功夫,激起消费者购买欲外,牧高笛的产品详情页还有很多心机小细节值得借鉴,比如:


-过去XX小时的售卖数量及浏览量,向消费者展示该款产品在市场的受欢迎程度:

 

(图源:牧高笛)


-免运费门槛、宽松的退货政策以及多种收款方式,提前打预防针的同时降低网页跳出率:

 

(图源:牧高笛)


-浏览产品页超过既定时长(如,十秒)即弹出购买优惠弹窗,在试探消费者购买意愿的同时提高产品的转化率:

 

(图源:牧高笛)

·深挖客群属性,精准营销铺设推广渠道


露营灯的产品多样性,决定了购买了其人群分类的不同。品牌可以在人群差异性的基础上,铺设不同的内容营销渠道。比如,以功能性划分,露营灯分为功能性照明及氛围灯两种:

 

(功能性照明露营灯;图源:n9lumena Instagram截图

 

 

(氛围露营灯;图源:牧高笛)

 

假设购买品牌的产品,针对的受众群体是对露营氛围感兴趣的新手小白,就可以通过在Instagram等以图片作为主视觉效果的渠道寻求KOL合作,打造能出片的露营氛围感:

 

露营话题之下,有超4千万则相关推文;图源:Instagram

 

(图源:Instagram截图)

 

如上图,由垂直领域的KOL发布带露营灯的的现场图,并@品牌主页,即可达到建立品牌曝光甚至是增加出单量的效果。


若品牌主打的露营灯产品受众是有一定经验的非菜鸟人群,则可以考虑在YouTube等长视频平台的KOL中寻求投放合作:

 

图源:YouTube


·长内容是SEO杀手锏之一,干货内容输出有助于提升品牌网站权重


在谷歌,更长篇且丰富的干货文案内容更容易被谷歌抓取,在自然排名上有潜在的优势,也更能提高品牌网站的权重。因此,露营灯具品牌在进行内容营销时,可以通过撰写高质量的长篇博文,来更低成本的做SEO。比如,挪客(Naturehike)发布在其品牌独立站的一篇干货博客:

 

(该篇长博文内容围绕露营新手,为其列明了需要准备的物品及注意事项;图源:Naturehike


·分析用户页面行为习惯,优化品牌网站落地页


品牌的落地页是广告转化率的决定性因素之一,除了页面的加载速度及跳出率,每个用户在网页的行为习惯是品牌后期优化具体板块的有效参考来源。除了如使用Hotjar、inspectlet等三方用户分析软件,Google Analytics中的各项基础指标(购物车放弃率、查看详情后购买的比例以及平均会话时长)也可以好好利用起来:比如,当用户行为中查看详情购买的比例过低,卖家就可以通过优化产品图片、标题描述等细节来提高用户对详情页的满意程度;当购物车放弃率过高时,则可以通过提供免费送货服务、提供更多种的支付渠道、缩短消费者结账流程、设置下单奖励、放宽退货政策、提供客服窗口等方式来优化,如牧高笛:

 

(客服对话入口;图源:牧高笛) 

 

结账表单字段未超过10条;图源:牧高笛

五、露营灯具产业带&物流建议

·珠三角地区是包括露营灯在内的照明灯具主要产业带


广东中山、宁波余姚、广东东莞、广东深圳及广东惠州等珠三角地区是国内包括露营灯具在内的照明等灯具主要产业带。以广东中山市古镇镇为例:根据公开资料显示,早在2020年,中山古镇的的灯具及相关配饰的厂家/企业数量已经达到了3.8万家,年销售额超千亿元人民币,许多具有强大供应链能力但品牌力稍弱的企业均聚集于此。另外,珠三角地区在物流出口方面也有着内陆城市无法比拟的时效及价格优势,有产品生产需求且想做品牌入局的卖家,可重点考虑该片区。


·部分露营灯属带电产品,非普货物流需格外注意


露营灯灯具形态多样,不乏一些带电池的产品。而相对于普货,此类产品在跨境运输中的管理要求更为严格,尤其是申报环节和物流公司的选择,国内偶有发生货仓起火/爆炸的新闻若想不重蹈覆辙损失惨重,最为稳妥的方式就是在通过目标市场及国内的各项认证后,在外箱贴上带电标识,正常申报并选择愿意接收带电产品的物流公司邮寄(如中国香港DHL、中国香港UPS以及中国香港EMS等)托运出海即可。


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