【案例分析】：九安血压仪海外电商运营策略深入分析

【编者按】：此文由雨果网观察员“比邻互动”提供，作者为吴骏先生：十年外贸电商创业，网络投资人，比邻互动顾问，比邻互动精品班特聘讲师，梦想家环球旅游度假投资人。

1. 网站简介：

（1） ihealthlabs.com(2011.10.13)由ihealth99.com(2010.07.28)301重定向，属于iHealth lab Inc.，是九安医疗（002432）的自主品牌。

（2）ihealth产品由软硬件结合。

软件：app

硬件：共有8款，3款血压计（主要产品），2款体重计、血糖仪、血氧仪、运动记录仪。

（3）ihealth软硬件的使用：

硬件使用直接通过无线（除初代血压计）和IPHONE、IPAD相连，测量结果显示在手机，可以进行数据储存整合，也可以上传至云端和其他应用软件，非常便于储存和携带。

（4）ihealth定位以美国区为最主要市场。

其他区域：在多个国家有注册品牌，也有6个区域网站。2013年开始扩展区域，如法国，意大利，日本，中国等（其欧洲区总裁宣布2013.08进入中国市场）。

2. 整体销售流程：

国外总代理: 如BeamBox,GIMA等

国外零售商：

线下零售商：

4.1.1 时间点

除了apple专营店之外，bestbuy、大型零售商有大型超市(沃尔玛，target)和专业药房（Walgreens，CVS等美国前5的大型药房）均有销售。

线上零售商：

我们找到的线上零售商共有68家，主要在英语国家（美国，英国，澳大利亚）。

3. 流量评估和流量结构：

3.1 总体流量：4k-6k/day

注：这里讨论的流量仅为网站流量，该品牌主要依靠线下销售。

流量特点：单月内每周的流量都既不平稳，很难找出规律。

原因：新闻稿周期性。

3.2 域名占比：9%-13%

3.3 流量构成：

直接流量为主要流量来源，高达37.5%。（图3.3.1）

除了品牌原因之外，还和云端服务（产品推出后1个月推出云端服务）有关系。用户数据在cloud.ihealthlabs.com，促使老客户重复访问。

引荐流量主要来自于新闻稿网站，review，iAd（苹果app广告联盟）等。

搜索流量除了域名搜索（9%-13%）外，主要来自于产品功能长尾词 （89%,见图3.3.2）。

流量构成

搜索词类型统计

3.4 流量区域构成：

美国为最重点区域。其他国家流量分布比较零散。

流量分散原因推测：

1. 与itunes有关：itunes store本身流量非常分散。

2. 与新闻稿有关：一篇新闻稿发布或转载后会被发布在各个国家的新闻稿平台上。

3. 2013年起ihealth开拓美国以外的市场。

国家流量分布

4. ihealth产品和市场：

ihealth产品是核心，其初代产品的创新理念和设计理念与apple几乎一致且为市场空缺产品，上市后迅速获得关注，上市3个月后迅速得到2个奖项，半年内得到6个国际奖项。

4.1 进入市场切入点：

4.1.1 时间点

ihealth正值2010-2011年iPhone 4和ipad热销开始上市，在恰当的时机选择了恰当的切入点。但最重要的是九安在09年极早地选择了apple作为平台。

4.1.2 产品点：使用血压计为移动医疗产业切入点非常成功。

     原因：自身优势-2009年度九安电子血压计的销售数量已经列世界第三位，是九安的根基产品。

4.1.3市场环境：

移动血压计为移动医疗产业市场空缺。

目前的竞争对手都是在ihealth产品出现后出现的，且截止目前竞争对手只有2家。

4.2 产品更新：

结合市场需要更新换代以保持在原产品领域的优势，逐渐扩大品类。

原优势：血压计

扩大品类：

4.3 与本行业权威合作，提高权威度和多平台曝光

除了apple之外，九安自2012年后开始与多为非常知名和多数人使用的医疗行业应用软件合作，九安仪器的检测结果都可以分享到这些软件上。

1. 好处：1）提高用户体验，方便用户使用；2）提高产品本身在用户心中的权威度；3）在partner的软件或网站上可见ihealth，增加引荐提高曝光（如Evernote, Runkeeper提供ihealth app下载）。

2. partner具体分类：(括号内为可查找到的合作开始时间)

研究机构：加州大学Health eHeart研究计划(2013.05)

医疗机构：Living n motion

应用软件：

记录型：Evernote(2012.12), Tictrac注：ihealth与evernote合作被记录为2012年移动医疗行业的大事件。

电子病历：drchrono(2012.12), practice fusion

健康类：myfitnesspal(2013.05), runkeeper(2013.05), tactio(2012.04)

5. 营销方式：

5.1. 主要模式：

九安产品推广最主要CES发布会和新闻报道。

注： CES (Consumer Electronics Show) 是全球规模最大的消费科技产品交易会之一。IT和家电业的巨头如英特尔、索尼等均会出现在会场站台上。每年一月上旬开始。

1. 效果：

根据图5.1.1，在2011年CES发布产品之后，域名关注度环比提高469%。达到当年最高峰。同理，2012年CES之后，ihealth的域名又一次爆发性得到关注（图5.1.2）

域名搜索趋势

官方资料：CES发布产品的效果：

“我们今年1月份（2011.01）在CES上推出，我们得到美国大概25000个媒体的报道，包括美国最主流的媒体，像纽约时报，ABC新闻，FOX，也得到了美国主流的渠道商的关注，像BESTBUY，TARGET，沃尔玛等等，环球超过100个国家的经销商跟我们联系。”

（引：刘毅：基于苹果ios系统的移动医疗产业探索字号 – 注：刘毅：九安医疗CEO）

2. 主要曝光方式：

（1）新闻：(新闻稿网站占外链网站类型60%, 为最大占比)

结论：以产品（产品推荐，产品发布），CES展会为题材，在大型新闻站点1-3天内大规模发布，提高关注度。在没有可大规模发布题材的空档期使用软文填补。

1）新闻内容和操作期：

a. 主要内容：

大规模发布的题材：推出新品，产品开始销售，CES展会现象：在新品发布时，会连带上上一个已经发布过的新品，以提高上一个新品的曝光频率。

大规模发布的空档期：会写一些软文（频率约2次/周）。内容一般为产品比较，电视采访记录，产品概念推广等为主。

b. 不同区域不同内容。

美国区侧重于推新产品和CES展会相关信息。新扩展区域(意大利，法国，中国，日本等)除了产品信息之外，更注重推广移动医疗这个概念和ihealth品牌宣传。与市场成熟度和品牌知名度直接相关。

2）发布平台：

大型知名新闻稿网站（PR7-8），医疗专业型新闻网站。发布后会得到各种新闻稿网站和blog的转载，滚雪球式增长和关注。

（2）Review

review一般在产品推出后半个月到一个月内在apple相关产品测试网站上推出。网站相关度极高。在接下来的一年内会有人自发出review的网页和video。

5.2 其他引荐渠道：

5.2.1 IAd：提高曝光，加深用户对品牌的认知

IAd介绍：即app内植广告“苹果自己的移动广告业务。iAd可以使广告每天在各种应用里出现30分钟、每台设备出现10次广告、大约共计有10亿次的露出。”

5.2.2 联盟广告: 为零售端自发广告渠道，非官方操作

引荐流量一部分来源于联盟平台系统中站点,目前只看到shareasale

平台 加入时间 佣金方式 费用额度 合作方式

shareasale 2013.4.19 以成交订单为基础 成交额的20% 邀请码

另：在有些平台上（如法语搜索引擎 ）能搜索到指向ihealth在亚马逊等online shop上的付费广告。

借鉴意义：

1 权威性：

医疗行业的仪器非常注重安全感。ihealth是apple的合作项目，得到苹果的认可和推荐，并且和多家权威的医疗研究机构和医疗应用软件合作，既提高了产品和品牌的权威性，又提升了用户体验。

2. 市场切入点：

时间点：产品创新载体在苹果，上市时间(2011)正值苹果名声大噪，能迅速受到关注。

产品点/ 产品创新：软硬件结合的血压计是市场空缺，九安首先提出这个创新概念并研制成功。

3. 产品换代及时并结合市场需求：

血压计系列产品从有线到无线，从大型到小巧可穿戴，一年换新一代，准确结合当年的市场需求

4. App开发：

App不仅可以作为简单的作为网站浏览端，还可以以更多的方式和产品结合，比如：假发试戴app。

5. 苹果理念的指导：

苹果在ihealth品牌的产生中起了举足轻重的作用。苹果重点给九安医药在用户体验和品牌意识上进行指导，从而使初代血压计能成功推出。

【小贴士】以上数据及观点由“比邻互动”提供，不代表雨果网的立场。请关注本文作者的微博及微信公众号@比邻互动；