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潮玩出海,是趋势也要有故事

作为近年来我国新消费领域快速成长的新兴赛道,潮玩已然成为当下的一个风口。

潮玩出海,是趋势也要有故事

近一两年,我们常常看到在一些地铁站、商圈,以及其它具有一定人流量的地方,摆放着一台台潮玩“盲盒机”。也常常看到一些背着书包和电脑包的身影纷纷驻足,短暂忘却焦虑快速的现实生活,为自己挑选一份未知的惊喜。

这并不是所谓的“身边即世界”。数据表明,今年“6·18”期间,泡泡玛特限定手办在京东售罄的速度仅为5分钟。在大促开始的第一个小时内,泡泡玛特的销售额就实现了近1800%的同比增长。让我们把范围拉大:据京东数据,包括盲盒、手办、静态模型等玩具,在这个促销季销售全都异常火爆。如此快速增长的消费者需求,也吸引了越来越多的投资者入场。作为近年来我国新消费领域快速成长的新兴赛道,潮玩已然成为当下的一个风口。

若再把目光放至海外,据《2020跨境出口消费趋势报告》显示,海外盲盒线上消费呈爆发式增长,同比增速超400%。另有相关数据显示,全球潮玩市场规模已达到237亿美元,即使在世界经济疲软的背景下,仍有近20%涨幅,预计到2024年全球市场规模有望超过400亿美元。潮玩海外市场的潜力,高达数百亿,已值得引起国内出海卖家重视。

潮玩出海,是趋势也要有故事

数据来源:Frost &Sullivan

近年来,不少潮玩企业走出国门,一些中国设计也获得了海外消费者的喜爱。那么,我国潮玩出海能否续写国内辉煌战绩呢?

【潮玩行业的前世今生】

潮玩盲盒起源于日本,从明治末期的百货公司将“福袋作为节庆日的固定营销活动形式,到20世纪80年代开始出现的售卖各种动漫玩具模型的扭蛋机,再到Sonny Angel风靡全球,潮玩产业吸引着一批又一批年轻群体为主的消费主力军。

中国早期的“集卡营销”也可看作潮玩盲盒的本土化实践,但这些卡片只能以售卖商品的赠品形式出现。到21世纪,盲盒的概念逐渐成形;以2016年为界,中国的潮玩市场整体快速增长,品类主要分为手办、盲盒和 BJD 娃娃,其中盲盒板块已连续三年增长加速,在2019年达到了顶峰。无论在国内还是海外,潮通常以设计师与企业合作以及大企业自身将 IP 变现两种形式出现。

【中国潮玩的优势所在】

行业基础、市场规模、消费需求三者兼具,海外市场看起来会成为中国潮玩“内销转出口”的蓝海,中国的潮玩企业也确实已经开始尝试。2020年9月,泡泡玛特在韩国首尔开出第一家海外线下实体店;在海外有1680家店的名创优品也在进军潮玩领域,在门店中落地 TOPTOY 系列潮玩,主打低价和亚洲风。

中国潮玩进军海外,优势在哪?

首先当然是中国企业一贯的强大生产加工能力。当中国品牌从上游进行IP原创或购买之后,可以第一时间根据目标市场的差异,对各种IP进行适合量产的商业化改造设计,并在保持一个相对较低的成本基础上,进行快速加工生产。

同时,中国文创IP、国潮文化在国际上的影响力提升,如果潮玩作品可以披上原创国风IP的外衣,也有机会在短时间内就获得火爆销售结果。

【潮玩出海,要有故事】

从宝可梦到美少女战士,从漫威宇宙到迪士尼,无论是日韩还是欧美,最不缺少的就是深受本土消费者喜爱、耳熟能详的IP作品。

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中国潮玩在现阶段的国内市场,则更加依靠形象,而非故事与功能来打造——购买者可以将自己对盲盒形象的理解与情感填充进去,故事与功能的缺失反而能带来无限的意义解读空间,降低消费者对新兴IP理解接受的门槛。

想要在海外本土品牌已经深度融入当地消费者日常生活的情况下,获得他们的青睐,进一步开拓海外市场,中国潮玩需要通过打造更加切合当地人兴趣点的产品,实现破圈。

从长期来看,潮玩企业建设起品牌力是最为重要的。消费者对于一个潮玩作品的喜好,包含了情感宣泄、彰显自我意识及价值观等需求,因此他们会非常在意一款潮玩作品的独特性与差异性。同样也是这些差异性,能够让潮玩品牌面向目标消费者去讲述一个长期的、可持续的故事,从而让他们在其中找到共鸣。

【潮玩广告投放策略】

尽管面临很多不确定性,但潮玩出海绝不是毫无规律可循,从过往大小品牌出海的经验看,也许有几个方向可以让潮玩卖家少走一些弯路。

首先是建立潮玩品牌的独立网站,让消费者在第一时间认识你的时候,关注的是品牌而不是,独立站可以帮助企业输出一种品牌概念,这恰恰是潮玩行业最重要的辨识度要求。

此外,社交营销可以成为潮玩出海的一个主阵地。潮玩成功的关键在于,IP 能够成功占领消费者的心智;一旦取得了合适的 IP, 企业势必要通过各种方式触达并教育消费者。车厘子、牛油果等高价产品,能够在中国变身万人追捧的“中产标配”,离不开行业协会和外国农业企业长达数年“润物细无声”的“身份教育”,潮玩营销的玩法也可以如此进行。

同时,对你的潮流IP进行搜索广告投放,将品牌、产品与IP关键词深度捆绑在一起,打造品牌与增长销量兼具的效应,一定程度上可以快速打开市场。

强大的工艺、完善的供应链系统和一个亟待开发的海外市场,是时代给予中国潮玩企业最好的礼物。身处这样的一个“黄金时代,出海卖家来为全球消费者打造一个不用长大的成年童话世界,希望我们能够走得更远。

(来源:必应出海广告)

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