亚马逊封号潮后业态演变⑦：转战东南亚，铺货能否再让昔日大卖“一战成名”？

【编者按】今年4月开始，亚马逊掀起一场旷日持久的“封号潮”，截至目前为止，已有超5万卖家受影响。在外界普遍看好跨境出口电商，大量线下实体品牌、外贸工厂、淘系品牌涌入的同时，曾经的行业巨擘纷纷倒下，而这牵一发动全身带来的蝴蝶效应，也逐渐蔓延开来。你会发现，整个行业开始在重塑，曾经备受追捧的各种玩法信条不复价值，此时的跨境从业者再次走在了十字路口，下一步该如何走？为此，雨果跨境重磅推出专题报道“亚马逊封号潮后业态演变”，希望从多个维度剖析跨境行业的趋势变动，探究劫后重生的发展规律，借此助力更多卖家提高抗风险能力，预判经营危机，从而实现品牌出海之梦。

不见停息的封号潮，引起行业一轮又一轮的洗牌。

梳理已经披露的新闻，受封号影响最为严重的品牌大多是将所有筹码都押注在了亚马逊平台上，单一渠道的隐患在顷刻间爆发，一朝被封就意味着跨境企业的多年积淀化为乌有。而日渐红海、竞争激烈的北美市场和不断变化的规则也让亚马逊的入场门槛不断升高，如一位运营人员所感慨，“做亚马逊最担心的就是明天醒来永远不知道自己的号会不会出事。”

封号潮的震动下，头部平台的不确定性让不少卖家加速开拓多元化渠道，挖掘新的流量红利正悄悄形成了另一个趋势。一众新兴平台中，地缘较近的东南亚市场开始受到更多关注。

据一位业内人士观察，“这半年来，涌入的新卖家非常多，一类是有过内贸经验的国内电商卖家，运营能力强，对电商玩法吃得很透，还有一类是转型做Shopee、Lazada本土店的亚马逊卖家，直接囤货到东南亚仓库切入竞争。”

过去两年，东南亚市场给予业内的印象一直是低客单价、铺货为王，由于电商业态不成熟、国家间发展不均衡，交易利润低，所以入场者甚少。

在Shopee和Lazada线上线下的大量营销投放下，情况发生了改变。根据《2020年东南亚数字经济报告》，2015年，东南亚电商市场的GMV仅为50亿美元，2020年，这一数字已经猛增到了620亿美元。东南亚电商渗透率日趋走高，人们对电商平台消费的认知也在逐步提升。

市场利好下，东南亚电商企业也在快速发展。8月6日，印尼电商平台Bukalapak正式在当地挂牌上市，公开募股融资15亿美元。不久前的5月7日，本土电商Tokopedia和另一家印尼独角兽公司Gojek宣布完成合并，成立Goto集团，合并后的业务涵盖了电商、即时服务和金融三大板块。

对于想要入局的卖家而言，新兴平台的机会点在哪？铺货模式还能够作为起手吗？东南亚电商平台的精细化运营如何做？

一、铺货模式失去生命力

DNY123创始人Musk分析道，其实早几年的东南亚铺货玩的就是效率，和平台运营、供应链、产品打造等那些复杂操作完全无关。

这里的效率可以从两个点来衡量。

第一是后端流程的效率，比如采购物流有多快，一单多件打包效率有多高。因为跨境和国内电商的区别在于，跨境涉及到贴换标，替你一件代发的商家贴的是国内物流标，贴换标之后包裹才能出关。

第二是上货的效率，一天上1000件是上，一天上10万件也是上，但其中有一百倍的区别，铺货就是要量多，所以卖家间拼的是效率，没有运营，非常纯粹。

从市场的大环境来看，2018年，Shopee、Lazada如同十年前的淘宝，东南亚五国的电商渗透率仅有1%-3%，东南亚消费者对电商的认知尚在萌芽期，而平台方也急需各种商品来提升商城的声量。

因为Shopee模仿的是淘宝，而Lazada就是淘宝。这两个平台的整体形态和玩法和国内电商可以说完全一致。有着“淘宝无货源”、“拼多多店群”经验的卖家在Shopee继续铺货显得如鱼得水，一个人，一台电脑，一根网线，用软件在1688、拼多多抓取信息，一天就能上传数百个商品。

那时候东南亚平台规则宽松，中小卖家用QQ发送营业执照和联系方式就可以开一家店，而当时招商经理的KPI就是开店数量，一个月500家往上，一天就要20多家，那么经理对卖家入驻的审核力度也小很多，平台甚至也鼓励铺货模式来扩充商城SKU。

这一时期，在平台竞争层面上，Lazada在东南亚的战略开始出现问题，甚至停止招商半年之久，后来的信息表明Lazada在此时正在推动品牌升级，关注高客单价、高品质产品。但不少中小卖家的感受是Lazada的招商停滞时间前后长达一年多，所以很多卖家都纷纷涌入Shopee，Shopee利用价格补贴和营销广告迅速夺得了市场份额，完成了一次“拼多多”式的奇袭。

转变发生在今年年初，Shopee陆续对卖家进行KYC（Know Your Customer）审核，不定期审核卖家的店铺、账号，被查卖家需要提供店铺相应的资质文件材料，来证明店铺所属主体的真实有效性，否则店铺将被冻结。这意味着，早年资质不全的卖家将要受到“秋后算账”，卖家通过铺货来野蛮生长的路子也将有了明显的掣肘。

KYC机制（俗称“二审”）来源于亚马逊平台，根据欧洲监管机构的有关要求，亚马逊需要对在欧洲五国：英国、法国、德国、西班牙、意大利等欧洲国家开店的卖家进行身份核实。一旦逾期未提交审核材料或材料提交有误，店铺就会面临封号当威胁。

从这一标志性事件开始，Shopee对于卖家监管措施越来越严格，铺货模式也在失去其生命力。

Musk告诉雨果跨境，“不仅是KYC政策，Shopee今年以来也在限制产品上架数量，提高店铺入驻门槛，批量封掉违规店铺。”所以，对于新进入的卖家来说，铺货模式开局显然已经不是一个好的选择，而深耕供应链，有价格优势的卖家会受到平台青睐。

二、Mall店会是下一个机会点吗？

现阶段，Shopee和Lazada正在迈上品牌化的道路。

Shopee和Lazada本质上仍是传统的中心化电商，自身拥有巨大的流量，以此为基础向平台商家分配流量。瞬息万变的市场份额让其必须找到更长期的价值，塑造更具持续性的竞争力，完成类似淘宝向天猫的迭代成为Shopee和Lazada的必经之路。

根据Shopee 2021年Q1财报，Shopee的货币化率7.3%，高于20年货币化率6.9%和19的5.3%。货币化率指的是平台型电商GMV转化为平台收入的比率，主要通过佣金和广告来实现。

可以预见的是，未来SLS（Shopee自建跨境物流）、佣金还是广告费都会加速提升，向品牌倾斜流量。因为大企业或品牌卖家相比小卖家或是铺货卖家在广告投放的意愿更强、CPC出价更高。

所以，扶持品牌大卖、建立品牌商城几乎是各个平台的重点战略，平台Mall店就是一个代表。虽然目前东南亚电商市场对于ShopeeMall和LazMall的数据反馈还并不明显，中小卖家的产品仍然占据平台主流，但长期来看，做精品、做品牌的卖家仍然有机会乘上平台发展的东风。

2021年初，Shopee在其首届购物品牌峰会中透露，自推出ShopeeMall以来，官方门店数量在过去一年里翻了一番，订单增长了10倍。2021Q1财报电话会议上，Shopee表示Mall店已经超过了合作品牌25000，其中不乏欧莱雅、达能这些国际巨头。

作为老对手，Lazada在被阿里全面接手后，一直在复制着转型天猫后的运营打法，却因为水土不服，普遍高于Shopee的产品定价导致Lazada在战事中节节败退，但是，Lazada在践行品牌的道路上也是不遗余力的。

2020年9月，LazMall拥有18000多个品牌，同时推出假货包赔政策，吸引凤凰、康佳、特步、罗马仕、完美日记等国货品牌先后入驻平台。在泰国和马来西亚提供高达5倍的退货，在新加坡、越南、印度尼西亚和菲律宾提供2倍的退货。

对于做惯亚马逊品牌的卖家来说，Shopee和Lazada的Mall店和亚马逊核心区别在于，不像亚马逊那样以listing为重，东南亚电商平台普遍拥有店铺概念，卖家可以装修店铺，站内营销而来的流量同样也会沉淀在店铺当中。

用时兴的话做比喻，店铺是沉淀私域流量的池子，后期也可以利用站外引流继续提升店铺的曝光。品牌也能够在店铺基础上立足。

另一方面，现在两个电商平台的竞争已经到了拼线下的阶段，因为品牌的塑造不仅需要前端的营销认知，还需要后端优质的物流时效和售后体验。

由于东南亚地区主要分为中南半岛和马来群岛，群岛各国分布分散，地理位置相互割裂，导致各国生活习惯等方面差异较大。另一方面，东南亚地区消费水平低、基础设施落后，低客单价和高物流成本构成电商盈利障碍。

目前Shopee自建跨境业务的物流服务体系SLS，能够将配送价格做到低于市场价约30%。Lazada的物流体系则优于Shopee，在6国建立自建仓储体系，与邮政和菜鸟合作，实现末端配送可以72小时送达，并且全量开放中心仓和海外仓。在未来，两者的物流战争还将持续，对品牌和精品的扶持力度也将加大。

最近，Lazada推出对头部商家的激励计划，对有实力的卖家进行流量加权、佣金返还和物流费率卡折。而Shopee也开启中小品牌扶持假话，为新入驻的国货品牌倾泻流量，开放海外仓。

铺货模式已逝，但火药味渐浓的平台战争下，品牌出海的机会已经蕴含其中。

（来源：何志勇）

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