亚马逊卖家必看！如何在数字世界建立与消费者更深刻的联系？

图片来源：邑炎科技

上一篇文章，已经为大家整理了10月26日unBoxed大会的核心观点， 包括SD广告的最新功能更新、互动视频&音频广告的新玩法、亚马逊营销云的洞察模块、全新推出的效果衡量解决方案的核心目标等。在10月27日的分享中，亚马逊广告更是聚焦深层次的指标分析、技术分析，探讨如何在数字世界中建立与消费者更真实深刻的联系。

本文，我们将针对27日的分享，给大家梳理核心观点和信息。

一、Brand Metric品牌指标的深入探讨

衡量购买前消费者的每个互动环节，了解广告是如何将他们转化并促进业务最终增长的，对品牌来说至关重要。亚马逊最新发布的Brand Metric品牌指标在昨天的分享中，也做了简单介绍，这是一种自助型效果衡量工具，它超越了广告归因的指标衡量范围，可以在认知、考虑、购买的每个阶段，基于消费者在亚马逊上实际购物互动的行为（比如详情页浏览量、品牌搜索及详情页浏览量、加购情况等），帮助品牌量化机会和业务增长点，该报告每周更新一次。

具体来说，品牌指标的作用主要包含以下4个方面：

1、可以衡量漏斗上层、中层策略的影响，了解购物者在购买前如何与品牌进行互动。

2、可以通过查看过去 12 个月产生的销售额，来评估购物参与的价值。

3、可以优化亚马逊店铺的广告营销计划，从而吸引更多购物者并建立品牌。

4、可以监控购买旅程中的每个阶段，相对于同类别或者同行的广告表现。

上述Brand Metric品牌指标的这些功能和作用，也会给品牌在投放搜索广告、展示型广告以及流媒体电视广告时，带来一些见解和思考：

1、可以尝试在Fire tv上推出新的流媒体电视广告活动，以提高知名度。同时，展示型广告活动也可对此做更好的补充。根据亚马逊机器学习分析5000多个品牌发现，借助展示+流媒体电视广告的组合，广告归因报告中品牌搜索量增加了47%。

2、可以采用SB广告+自定义出价调整的模式，提高搜索展示广告位顶部的出价。

3、投放SD广告时可以采用多种定位方式组合，以扩大亚马逊站内外的品牌知名度。

4、鼓励使用帖子和亚马逊直播功能，帮助品牌讲故事。

二、 如何通过创意内容与消费者建立更深刻的联系？

（图片来源：亚马逊广告，消费者在Amazon 上购物的心智流程） 

品牌内容在消费者的购物决策中起着至关重要的作用，75%的消费者对于新品牌的探索和选择是呈开放态度的。Tinuiti & Elite SEM一项研究表明，52%的Amazon消费者更愿意购买他们不熟悉的品牌，90%的消费者认为影响他们购买决策的另一项关键因素是“可靠性”。 

也就是说，通过探索、创造可信赖的品牌形象，可以帮助品牌在Amazon上建立良好的受众关系，并因此吸引更多新的拥护者。一般可以通过Brand identity（品牌人设）和 创作Inspiring Content（激发共鸣的内容）双管齐下，贯穿消费者购物全消费旅程（品牌探索、品牌互动、品牌交互、留存再互动）来实现。 

其中，品牌店铺是品牌营销和销售的核心阵地，店铺的整体装修风格、商品陈列、内容展示等不仅可以直接传递品牌的形象，还能更进一步的激活他们对产品的考虑、购买、品牌关注。数据表明，过去90天内做过更新的店铺，通常会增加21%的复购，Sales Per Visitor增加35%。那么，如何在营销不同阶段为店铺引流呢？ 

探索阶段——店铺引流主要有三种方式：

1、 站外引流。

2、 在站内不同的版位出现带有品牌logo素材。

3、品牌帖子增加互动，通过分享生活化图片，表达品牌价值主张。

互动阶段——想要为店铺引流，需要做到以下几点：

1、 在亚马逊上建立忠实的客户群。

2、 通过使用Creative Assets 功能，帮助卖家更好实现品牌店铺内容搭建。

3、借助店铺管理新功能： 

（1）Poster Publisher功能——美国站卖家可以使用，不仅可以查看帖子的触达和曝光情况，同时在下载报告中可以看到产品的点击等信息。

（2）使用Amazon Attribution洞悉站外流策略（social media、paid search、email newsletters等）的表现情况。

（3）Brand Metrics beta——量化品牌健康度，识别品牌机会点。清晰了解各阶段消费者与品牌互动的差异。

三、如何通过流媒体扩大覆盖面？

Streaming TV ads是我们常说的流媒体电视广告，在分享这一广告形式前，先分享几个基本术语。流媒体电视广告主要分为OTT（Over-The-Top）和CTV（Connected TV）两种，具体可以支持四种点播格式：AVOD（Ad-Supported video on demand，广告支持视频点播）、SVOD（Subscription-based video on demand，基于订阅的视频点播）、TVOD（Transactional video on demand，基于交易的点播视频，如Prime Video）、PVOD（Premium video on demand，优质视频点播）。

相关数据显示，美国有8200万家庭拥有流媒体电视设备，平均每月花 100 小时在看流媒体电视上的内容，在观看总时长上今年同比增长了 21%。也就是说流媒体愈发成为一种趋势，并且拥有一个庞大的观众群体。就亚马逊生态而言，流媒体电视广告和 Twitch每月覆盖 1.35 亿美国观众（去重后的数据），其中三分之一的美国CTV家庭拥有 Fire TV， 89%家庭会将其作为主要使用渠道，而Fire TV本身在全球范围内月活用户可达 5000 万。

（图片来源：亚马逊广告）

 目前，在这些流媒体电视上投放视频广告主要有三大特征，首先视频时长15-30 秒，并可实现全屏展示。其次，流媒体电视广告也可提供品牌安全控制。最后，广告也不可跳过，从而确保品牌在更优质的广告环境中讲述自己的故事。 

特别是26日的分享中提到的互动视频广告，可以将过往消费者被动观看广告视频的体验，转变为邀请他们在亚马逊生态电视上。通过语音或者遥控器远程点击购物的主动体验，同时可以直接加入语音号召性用语 (CTA)，例如“添加到购物车”、“添加到列表”或“立即购买”等等，从而让广告与购物产生无缝衔接。

总结来说，流媒体电视广告主要有以下3个优点：

1、 广告投放环境更优质，可以通过完整的视频播放吸引观众的注意。

2、可以触达到流媒体电视独有的受众群体，亚马逊流媒体电视活动中 73% 的受众是亚马逊独有的，覆盖面更广泛。

3、受众相关度和精准度也更高，允许品牌主使用亚马逊受众洞察，来找到更适合的受众并对广告效果进行有效评估和衡量。

四、如何充分利用SD广告为生意增长赋能？

SD广卖家都比较熟悉，是亚马逊生态的一种展示类型广告，通过向不同阶段的用户展示高相关度的广告，帮助解决业务在亚马逊上的增长。目前，SD已经可以实现通过Twitch平台触达3000万日活平台用户以及更广泛的亚马逊站内外目标受众。 

SD 广告适用于任何规模的广告主，其优势主要表现在：

1、 账户设置和管理更自主、简单。

2、使用Retail-centric，在竞价时内置超过40个retails signals，可以更高效地提供高相关广告给目标受众。

3、衡量指标更多维度，如Viewable impressions、New to brand sales、Click-through rate等等，可以帮助卖家更好的优化投放效果。

4、API-first 能够无缝接入第三方工具，使检测优化更加精准高效。 

当然，消费者的购物路径并不是线性的，相反更加复杂。比起购物来说，体验感和娱乐性也尤为突出。因此，SD广告能满足不同阶段的需求，通过用户洞察轻松与Amazon、Twitch、及整个网络世界的消费者互动。 

而从ASIN、Targeting、Bidding 和Creative 四个维度出发，同时基于系统数据学习提供自动化的优化建议，可以为SD广告策略和效果保驾护航。 

首先，从ASIN角度，每个Campaign支持10K ASINs 投放，但需要确保产品已具备良好投放条件，拥有清晰的产品图片、详细的产品描述、优质评价。 

其次，从Targeting角度，产品定向可以将广告展示给正在考虑阶段的消费者（如具体详情页情景下的用户、搜索结果页面的用户），而受众定向则能够辅助触达站内外的用户。细分到营销的每个阶段，Awareness阶段可以通过Remarketing 功能再次触达类目的浏览用户，加深品牌营销。可以直接使用Amazon 预设人群标签进行快速定位。互补类目的浏览人群在这个扩量阶段也是不错的尝试。Consideration& Purchase阶段：通过产品定向+已经浏览过相关类目节点的用户结合。Loyalty阶段：再营销定向。 

而在Bidding层面，则需要考虑不同阶段的广告，设置合理的出价配置，建议使用Bid recommendations，基于系统自动化学习，通过分析投放产品，基于定向模式和设置的campaign目标。

最后Creative层面，使用最佳的创意传递广告信息。比如可以使用Auto-generated options自动模式快速生成创意，自动适配符合listing基调的形式，或者自定义Logo 和 Headline, 表达品牌独特性。也可以通过Dynamic optimization 基于设备和用户视觉体验，自动调整广告适配比列。

五、如何通过亚马逊音频广告吸引互联观众？

Edison Research数据显示，自2014年以来，流媒体音频收听率增长了64%。另一项数据显示，68%的美国人每月至少有一次收听在线音频，整体来看每天的收听时长达4个小时，比花在社交媒体上的时间多 50%。 

与此同时，智能家居领域的智能音响的普及程度和使用频次，也在同步快速增长。数据调查显示，目前已经有三分之一的美国人在使用智能音箱，且每个人至少有2个，他们会通过这个智能音箱查股票、查天气等等。而事实上，85%的智能音箱拥有者会通过音箱来播放音乐，最受欢迎的就是亚马逊音乐。那么，对品牌来说如何在用户收听音乐时与他们建立有效的互动？ 

首先，需要充分运用好亚马逊广告细分受众群体，确保将广告推送给适合的人。可以根据人口统计、音乐偏好类型、以及购物行为来判断用户的兴趣习惯。数据显示，基于人口统计+行为信号的组合，品牌搜索率提升了50%。

其次，广告投放的目标和KPI，不应只局限在转化，更需要将策略扩展至漏斗上层，塑造品牌认知度和好感度。

最后，通过基于第一方&第三方洞察的解决方案，对亚马逊音频广告效果进行追踪和衡量。这里涵盖四个主要类别：

1、亚马逊广告第一方指标：衡量广告投放和效果（曝光、频次等）。

2、品牌提升：衡量品牌知名度、好感度、考虑因素、购买意愿等。

3、访问量提升：使用第三方解决方案，洞察了解音频广告如何提高流量。

4、销售提升：利用第三方解决方案，衡量音频广告对线下销售的影响。

（图片来源：亚马逊广告）

 以上是亚马逊音频广告已有的功能。放眼未来，亚马逊音频广告正在向外拓展覆盖更多除亚马逊音乐之外的免费资源，比如第三方音频及广告出版商等等。此外，通过APS，品牌和广告主可以对广告系列的频率进行优化，同时还能免费提供对库存的访问。在广告预算较多的情况下，Genre suppression tools（内容类型管制工具）也可以帮助品牌进行广告管理。目前，APS正处于测试阶段。同时亚马逊音频广告也在提高自身的交互能力，比如在创意音频广告中加入语音 CTA。

六、如何通过SP广告提升增长？

在SP广告中，预算和竞价问题一直是卖家关注的两个重点。首先针对预算的设置，通过Amazon suggestion 能够更加智能地解决这一问题。卖家需要设置business rule 来调整竞价和预算，亚马逊会依此作为准则。举例而言，一般来说，电商节日期间的ROAS 比平时会高出15%。为了解决这个问题，亚马逊推出了基于日期的预算安排，提前为高峰做准备。

（图片来源：亚马逊广告）

通过API或者Advertising console, 卖家可以提前设置预算增加比值，系统也会根据你的产品、历史预算、竞品洞察等给出设置建议。此外，Amazon 还推出了Performance-based budget rules基于账户表现的预算安排。

而针对竞价，Rule-based bidding可以帮助卖家预测出每个impression获取的几率，从而最优出价。

（图片来源：亚马逊广告）

也就是说，通过将Budget rules和Rule-based bidding ，品牌可以获取更高效、更有潜力的机会。

七、亚马逊SD和DSP广告的对比

展示类广告能够触达任何阶段的消费者，这一点毋庸置疑。常常也有卖家问SD和DSP到底怎么选？从触发消费者的需求，再到提升品牌认知甚至促进销售，SD+DSP的广告组合，效果显然是成规模的。通常，同时使用两种广告模式的品牌，比起单一展示模式来说，New-to-brand 销量明显增长11%，月度销售环比增长4%。但从广告功能的角度，两者各有优势。 

Amazon DSP的优势：

1、可以触达站内站外更广的人群。

2、 可以使用视频、音频、展示图片等多种创意样式，为店铺或者第三方网站导流。

3、 提供进阶的报告、归因分析等。

4、 支持可交互的操作，与第三方工具连接。

5、可以提供成体系的技术支持，比如Amazon Marketing Cloud、 AWS tools等等。

Amazon SD的优势：

1、支持广告主接入API ，可以快速使用Amazon 所有功能来满足自身使用需求。

2、 帮助触达特定页面上用户，可运用于自己的产品页面，类目页面等。

3、新的bidding 优化功能，能基于viewable impression, page visits 和conversion 来设置。

（图片来源：亚马逊广告）

此外，对于刚开始尝试品牌广告或者展示型广告的卖家，亚马逊广告官方也给出一些建议。品牌的建设不是一蹴而就的，短期需要从认知、信任、忠诚慢慢培养，长期来看会有品牌溢价以及更高的销售回报。在此过程中，需要确保各项指标的使用正确，例如提高认知度、购买意向和新品牌客户等。同时，在广告形式和渠道的选择上，也需要多元化组合，例如展示型广告、视频音频广告等。

总而言之，不论是从行业洞察、广告形式、数据分析、创意内容等等方向，此次大会亚马逊官方都给出了不同维度的内容分享。

以上就是我们对大会两天核心要点的盘点，如果您想深入了解，欢迎联系我们哦。

（编辑：江同）

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