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2022-01-05 19:34
大家好, 这里是【跨境 蓝博士Dr.】 我是阿蓝(Allen)！
阿蓝(allen), 90后跨境电商连续创业者, 跨境自媒体作者, 坚持原创分享点滴干货, 结交创业同路人!
2022年您好, 2021年再见！
在今天的文章中来和大家聊聊关于"亚马逊站内CPC广告"!
广告是我们平时在运营中最主要的推广产品的手段, 那么玩好站内cpc广告可以加速我们对产品的推广周期, 相对会节省我们的运营成本。
那么对于广告, 不仅要懂得其投放方法策略, 还要懂得广告的优化要点, 以及操盘手对于电商核心本质的理解能力！
今天的内容主要以"商品推广"广告为主！
不涉及"品牌"和"展示型广告及其他广告内容", 那么"商品广告"在LISTING推广前期是非常重要的投放类型, 而品牌广告和展示型广告, 包括音频广告是对商品广告的补充, 能更好的提升我们LISTING排名及权重(站内/站外)！
就像对于常规, 大促, 海外仓备货补货, 我们需要根据每个SKU的安全库存指标范围及目的立体补货, 也就是多种发货渠道结合, 最大程度降低自己的头程, 提升自己的毛利率%!
对于新手卖家, 尤其是对于做常规产品的新手卖家来讲, 毛利润的高低才是决定你能否把这件事情持续做下去的根本, 而不是所谓的单量。
并且要用辩证的角度去看待并思考你与你对标的竞品之间的差异化, 不要在没有差异化的时候死磕, 要多想！
亚马逊站内的"商品推广"广告活动是卖家在前期推广产品的时候使用最频繁的广告活动, 那么商品推广里面到底包含了那几种类型的投放策略, 以及它们的运作原理呢？
商品推广主要包含为2大类：
自动广告活动 (Automatic Targeting)
手动广告活动 (Manual Targeting)
那么手动广告里面又包含了"关键词投放"和"商品投放"!
而商品投放里面又包含了"类目投放", 即类目定位广告
（图片来源: 跨境蓝博士Dr.)
店铺操盘手对于每种广告里面所包含的广告类型, 以及每种广告类型的作用和特点要非常熟悉, 这样才会在后续的广告投放中有的放矢, 而广告在整个运营环节中又非常重要！
02
自动广告运作原理
了解了商品推广的结构后, 接下来我们先对商品推广中的几个广告类型做个拆分, 更详细的带大家了解其运作原理！
自动广告活动, 跟抖音的智能推广其实是一个道理！
自动广告不需要我们人为的设置"投放词", 而是当用户在亚马逊搜索框中输入他想购买的产品关键词后, 亚马逊会在所有的商品文案列表中检索所有包含, 并带有客户搜索词的所有相关关键词的商品, 然后将产品展示到用户面前, 那么至于你的产品在该搜索词结果页的排名靠前还是靠后, 则取决于其他的因素！
在这里给大家留个问题, 大家可以思考下！
问题1: 如果你想让你的某个SKU在短时间内出现在某些关键词搜索结果页首页的位置, 那么你觉得你应该开那种类型的广告, 以及为什么?
所以说自动广告是按照广泛匹配模式的原理来进行检索并匹配商品。
那么作为运营要想让系统将你的商品推送给精准的, 高质量的用户, 那么你要确保你埋到LISTING文案里面的关键词要和你的商品高度匹配, 高度相关!
说白了就是从一开始就要做好流量的质量, 避免后期广告费被垃圾词和无效词吃掉！
而且在开广告的时候就要将自己在筛选关键词的时候顺带整理的不相关的词做"词组否定", 从开始就将不想关的词屏蔽掉, 让广告被精准用户点击!
（图片来源：亚马逊）
很多新手卖家在做LISTING文案的时候一点都不在乎产品的关键词收集筛选的问题, 总觉得做这些事情太Low, 不够黑科技, 没技术含量, 都不愿意花时间去做, 一般都是把别人链接的文案抄过来改吧改吧就匆匆忙忙上架销售！
那么这样做会出现什么问题？
1. 首先你不清楚你复制的这个链接你是不是你目前段位所对标的竞品, 以及它是不是对你来讲是有参考价值的呢？
竞品有两种不同的体现；
第一种, 是在一定时间范围内所产生的数据对于你做链接文案和推广计划有帮助和参考价值, 目的是为了知己知彼;
第二种, 是我们在获取流量, 让流量递增的时候的竞品, 目的是为了截留, 让用户从"竞品"的产品详情页跳转到你的SKU)!
2. 其次就是或许人家的标题里面就埋了1, 2个关键词, 而且人家卖了好多年, Listing权重非常高, 不管是站内站外都沉淀了很多的流量入口, 但是对于新手的你不同, 你目前需要的是布局大量的流量入口！
就像有些卖家, 从不在自己的LISTING, 产品, 运营, 广告上面找问题, 解决问题, 总想着和哪个亿级卖家聊聊天, 找点所谓的"黑科技", 想着让哪个大麦支个招, 第二天就能日出几百单千单, 总想着一步登天, 先不说能不能出的问题, 即便亚马逊给你这么大的量, 你能不能吃下这么大的量？
什么是流量入口？
简单来讲就是买家是通过哪些路径进入到你的LISTING, 那么关键词就是非常非常重要的流量入口, 什么互补流量, 什么关联流量先往后放一放 (但是选品的时候可以参考进去), 想想你自己买东西的时候是怎么找你想要的产品(以货找人的直播电商除外哈)
所以你要找到你的产品所在垂直类目下面所有的流量词, 按搜索量降序, 不管搜索量大小, 筛选完成后, 能埋的就尽量全部埋进去, 增加关键词的密度和LISTING的流量入口！
03
手动广告运作原理
上面我们就自动广告做了全面的解释, 接下来我们看手动广告, 其中手动广告又包含了"关键词投放"和"商品投放"两种不同的投放策略！
关键词投放, 就是需要我们人为的对需要推广的SKU设置关键词, 以便匹配买家的搜索词, 从而让我们的产品被展示在买家面前, 所以投放的关键词还是要基于精准的流量。
关键词投放分为三种不同的匹配方式！
（图片来源：跨境蓝博士Dr.）
这三种匹配方式的原理放在下面介绍！
我们先看另外种投放策略 - 商品投放
商品投放我们也称之为定位广告, 那么定位广告其中又包含了"类目定位"和"商品定位"两种模式！
（图片来源：跨境蓝博士Dr.）
关键词投放, 顾名思义需要我们人为的设定需要投放的关键词, 当用户在亚马逊搜索框中输入他想要找的产品的关键词后, 系统是从我们设定的投放词, 以及根据投放词的匹配类型来检索包含客户搜索词的商品, 这里要注意, 它是区别于自动广告的原理(自动广告是从被投放的SKU文案中检索)
04
那么广告投放词该怎么收集筛选？
首先广告投放词取产品所在类目成交词, 就是你要找到给你这个产品所在的垂直类目带来订单的词 (区别于自动广告, 上面有讲到, 自动广告是广泛式的从你的LISTING文案中抓取关键词并且与买家搜索词进行匹配)
这里要注意哈
写LISTING文案是根据类目流量词来的, 就是给你这个产品所在的垂直类目带来流量的关键词, 不管流量大小, 只要与你产品相关我们都可以埋进去, 增加我们的LISTING流量入口, 这样子相比哪些直接复制别人标题的链接, 你就比他们有更多的流量入口。
对于哪些觉得小流量, 而不愿埋到他们LISTING文案里的词, 你的链接就比他们有更多的曝光和成交的机会！
那么找到类目成交词后, 要根据自己的产品再次精细化筛选出与自己产品高度匹配, 高度相关的关键词作为投放词, 筛选的过程中, 不相关的词在另外工作表中保存起来, 后续开广告的时候直接添加否定即可, 避免广告被无效词消耗！
05
广告投放关键词到底设置多少个合适？
那么对于这个问题呢, 就好比"一千个观众眼中有一千个哈姆雷特", 我个人觉得是仁者见仁智者见智的问题啦, 每个人的经历, 沉淀, 获取知识的方式不同, 对于考虑问题的思维方式和对于电商的认知也不同。
所以有些人会认为投放词设置几个就够啦, 当然"某些公司"也会设置成千上万的投放词！
投放词也就是关键词, 关键词就是流量入口, 投放词设置的少就意味着你的流量入口少, 投放词设置的多就意味着你的SKU流量入口覆盖面比较广, 那么相应的成交的机会也很大。
那么到底该设置多少合适呢?
我们都知道关键词是至关重要的流量来源, 而且这种通过搜索关键词进入SKU所产生的点击和转化都是有效的, 流量也相对是最精准的, 因为在搜索框中搜索的客户都是直接找自己要买的产品来的, 不会是毫无目的的瞎逛！
所以至于投放词要设置多少比较合适呢？
首先是要根据产品来的, 并不是所有的产品都适合用先长尾词投放做好转化拉动排名, 一段时间后再投放核心关键词等大词的这种投放方式！
（图片来源：跨境蓝博士Dr.）
就好比, 你在某宝上面要买双"男士隐形袜", 因为你的目的已经很明确了, 所以你不可能用"袜子"这个词根来搜索你要的产品, 因为范围太广了, 里面包含了男士女士小孩等各种各样的袜子, 那我相信也没有任何卖家去投放这样的词根, 不说这个词根的均点击费用有多高吧, 就说它的流量的精准度就很低很低啦！
那么这个时候你会输入
男士隐形袜（no show socks mens) 来检索你要的商品
或许你会根据袜子的颜色, 你的身体, 体重来缩小产品展示列表范围；
你可能会输入
黑色男士隐形袜（no show socks mens black）
大码黑色男士隐形（plus size no show socks for mens black) 等等长尾词
所以投放词要根据你的产品用户画像以及类目成交词结合的方式去设置！
其次就是你的广告的投入, 如果你投放了上百个, 上千个流量词, 而预算只有30-50美金/天, 虽然你的流量覆盖范围很广, 但是平摊到每个词上面, 每个词能吃到多少预算呢？
就算转化率按10%来算, 你的每个词的点击次数能不能达到这个转化率的点击标准呢?
答案显然是不能够的！
所以每个垂直类目下面的跟你同类产品的类目的成交词就那么多, 核心词吃到40-50%的左右的订单, 所有的长尾词加起来再吃到另外的订单, 也有产品核心词就可以吃到80-90%的订单!
06
广告投放关键词的三种匹配方式的原理
接下来我们看下关键词的匹配方式！
关键词的匹配方式就相当于是一种战术, 可以用田忌赛马来解释可能更加容易理解！
关键词的匹配方式共有三种：
1. 广泛匹配模式
比如关键词 Tank tops for women, 我在开手动广泛匹配模式后, 客户在搜索的时候用哪些词可以找到我的产品?
（图片来源：跨境蓝博士Dr.）
2. 短语匹配模式
比如关键词 Tank tops for women, 我在开手动短语匹配模式后, 客户在搜索的时候用哪些词可以找到我的产品?
（图片来源：跨境蓝博士Dr.）
（图片来源：跨境蓝博士Dr.）
3. 精准匹配模式
比如关键词 Tank tops for women, 我在开手动精准匹配模式后, 客户在搜索的时候用哪些词可以找到我的产品?
（图片来源：跨境蓝博士Dr.）
了解了关键词的3中匹配方式后, 当你的产品到FBA仓库上架后, 亚马逊开始给你的LISTING计算权重, 你该选择哪种广告类型, 以及选择哪种匹配方式？
如果你想在成交订单的时候同时去拓词, 那么该选择那种, 如果你是以订单量做LISTING排名为主, 你该选择哪种匹配方式, 如果你是想打关键词排名, 又该怎么选择? 到底要不要做广告的组合或者矩阵等等? 当然这些都是基于你对广告非常熟悉的情况下, 新品的流量扶持期只有两个月！
07
商品投放的两种匹配方式的原理 - 类目定位
上面讲了手动广告活动里面的关键词投放, 接了下来我们看手动广告活动里面的商品投放广告类型, 也就是定位广告。
（图片来源：亚马逊）
商品投放里面包含了"类目投放"和"商品投放"!
（图片来源：亚马逊）
1. 先来看类目定位
类目投放则是将我们的商品投放到类似产品的关键词搜索结果页左侧栏筛选器下方的空白处, 以及同类商品详情页Rating的左测方的空白处位置！
而类目投放也有两种投放的设置方式；
第一种是直接选择自己要定位的某个垂直类目, 直接将产品添加到此类目即可, 可以多选!
（图片来源：亚马逊）
第二种则是根据客户搜索关键词结果页的过滤器对被投放的产品所显示的结果页进行细化, 从而提升产品流量的质量, 更加精准而针对性的展示！
（图片来源：亚马逊）
通过设置品牌, 商品价格范围, 产品星级评分, 配送方式来定位更加精准的展示结果页, 类目定位广告流量相对比较大, 但是点击转化方面不是特别的理想!
（图片来源：亚马逊）
2. 接下来我们看下商品定位
商品投放则是将我们的商品投放到竞品详情页的商品广告位, 当然有卖家朋友可能会说, 自动广告投放后, 商品也会被系统自动展示到同类商品和互补产品详情页的广告位, 不也是定位到竞品ASIN吗, 还要必要做这个商品定位广告么?
有必要做, 当然有
虽然自动广告也会展示在商品详情页广告位, 但是展示的ASIN都是系统自动抓取同类和关联商品, 那么至于我们产品到底与被展示的asin之间有没有足够的竞争力, 系统并不会帮我们去筛选！
所以如果后期你发现自动广告展示在详情页的点击率很低的情况下呢, 如果排除不是关键词流量精准度的问题，
那么就说明你的产品与同类产品相比, 没有足够的竞争优势, 那么此时你该怎么办呢?
1. 关闭自动广告活动中的广告组匹配类型中的"同类商品"来减少自己的产品被展示在同类产品详情页！
2. 自己通过流量词或者成交词来检索搜索结果页前七页中的比自己竞争优势查的同类产品或者互补产品
3. 批量定位, 这样的定位才有意义, 尤其是对于新品!
每个人的对于电商的基本情况和付出的时间, 精力, 思考问题的方式不同, 要结合自己的情况灵活应变, 多尝试多思考, 多交流~(记得点个关注哦）
（来源： 跨境蓝博士Dr.）
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