ABA亚马逊品牌分析功能的最全面打开方式(上）

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关于ABA，我想分两步来聊聊。第一步，是说说它各项数据的作用和定义；第二步，是举具体的例子，把ABA的功能解剖给大家看。鉴于篇幅会比较长，为了阅读体验感更好，所以分上下两篇来写。这篇是定义篇，读起来可能会比较枯燥。但如果不理解基本的概念，功能用起来就很难发散思维。

Part1 什么是ABA品牌分析功能

前两天和一位读者聊天，聊到了我常用的一些关键词挖掘工具。其中一个非常重要的工具，就是亚马逊官方提供的品牌分析功能（Amazon Brand Analytics），简称ABA。那位读者朋友说他做亚马逊也有3、4年时间了，对ABA一直有了解，但并未完全利用起来。我说那我写篇分享出来吧，于是说来就来了。

ABA是亚马逊平台为品牌方提供的非常有价值的经营数据，可以帮助品牌所有者能够更好地进行产品组合、开发以及营销与广告策略的决策。作为官方数据，可是比任何选品工具来得更权威，更可信。

ABA数据只对进行了品牌备案2.0的卖家进行开放。如果是新注册的品牌，则可能需要等待一段时间才会开放，或者主动开CASE给客服，要求开放该功能。

Part 2  ABA品牌分析功能的数值采集背景

就像结婚一样，要想和意中人好好相处共度余生，咱们先得全方位了解一下对方。在使用ABA品牌分析功能之前，我们也不妨了解下，为什么ABA分析，主要是分析消费类行为。如下截图

图片来源：亚马逊后台截图

我们先看一个关于买家购买行为的流程图。虽然江湖人称我是灵魂画手，本来想释放天性，但为了不被扔鸡蛋，我这次很认真地在PPT上做了一下图。

图片来源：跨境小侠醉千丝

从买家购买行为路径图来看，大部分买家都会通过搜索关键词进入Listing，之后经过浏览、对比、加购、才会最终下单形成转化。

关于关键词，我们需要知道几组江湖传闻的数据：

1.站内流量第1大来源是关键词搜索，80% 以上的买家通过搜索购物

2.排名前3的产品几乎瓜分64%的流量

3.70%的亚马逊客户从未点击过搜索引擎结果的第1页以外的数据

4.35%的亚马逊用户点击网络搜索页面上的第1个产品

了解了以上数据，接下来的ABA关键词搜索的展现内容，会更容易理解。

Part 3  ABA品牌分析数据维度

我们先来了解下ABA功能界面的几个数据维度。为了方便大家查看，发扬夭夭一贯体贴的作风，给名词都放上了中英文对照。

一、亚马逊关键词搜索 （Amazon Search Terms）

这个功能，是最常用的功能。在关键词搜索报告中可以了解到特定时间段内，亚马逊最受欢迎的词，以及每个词的搜索热度排名；同时还有搜索该关键词后客户点击排名前三的产品，也会展示该产品的点击份额和转化份额。

来看下名词解释：

1） 客户搜索词 (Search Term)：客户在前台搜索框中搜索的关键词

2） 搜索频率排名 (Search Frequency Rank）：关键词在当前类目、筛选时间内在所有关键词中的搜索量排名，可以体现出流量大小，对选品与关键词挖掘非常有参考意义。注意：排名数字越小，流量越大。不要按照惯性思维以为是搜索量，直接按照数字从大到小排列。

3） 已点击的ASIN (Clicked ASIN)：#1表示第一名，＃1己点击的ASIN就是点击占比排名第一的ASIN。

用户直接访问ASIN详情页或从类目列表点击商品访问商品详情页，或通过站内亚马逊推荐、站外分享链接进入商品Listing页面，没有产生过搜索行为和流程的都将不会被亚马逊ABA记录。只有在亚马逊前台搜索框内输入准确的关键词，才会被记录入ABA数据内。

4） 商品标题 (Product Title）：众所周知，商品标题权重很高，大部分的搜索结果，是根据产品标题来匹配的。当然还有其他关键词广告带来的流量。

图片来源：亚马逊后台截图

5） 点击共享 (Click Share）：比如搜索了 speaker 这个关键词之后，假设共有 100条listing 被点击；则其中有13.85%的点击贡献给了#1的ASIN，也就是#1的ASIN有13.85个点击。

6） 转化共享（Conversion Share）：若搜索 speaker 一共转化了 100个订单，其中有16.64% 的市场份额贡献给了ASIN 1，也就是ASIN 1产生了16.64个订单。

图片来源：亚马逊后台截图

上面对于买家购买行为分析中有提到，排名前3的产品，基本上会瓜分64%以上的流量，所以ABA的关键词搜索数据，特别提取了点击和转化排名前三的产品进行展示。

以上为关键词搜索数据的名词解释，该功能最主要被用于3个方面的分析。

1） 进行关键词的市场容量分析

2） 关键词分析

3） 选品开发

在下篇文章会有具体案例解释。

二、重复购买行为（Repeat Purchase Behavior）

图片来源：亚马逊后台截图

针对你注册品牌的产品进行的客户重复购买行为分析，主要有下面几个数据项目

1） 订单：在你所框定的时间、类目、品牌范围内的所有订单数量

2） 唯一顾客：选定时间范围内的唯一顾客数量

3） 重复顾客占比：重复顾客数占总订单数的百分比

4） 重复购买的商品中订购商品的销售额：字面意思，不用解释

5） 重复购买的商品中订购商品的销售额占总额的百分比

复购率越高，说明产品的品质越好，用户粘性高。那么咱们想想，这种产品去做邮件营销，做站内Post，大概率是不是会有很高的转化率？

三、市场篮子分析（Market Basket Analysis）

图片来源：亚马逊后台截图

此报告显示客户除了买你的商品，另外最常购买的前3名商品（别人家的）。另外还有，在选择的报告范围内，与所有全网备选商品相比，亚马逊买家购买该组合（别人家产品+你的产品组合）所占的百分比。

通过市场篮子分析报告，你可以分析顾客卖了你的商品后，又买了其他什么商品。那么，再开一下脑洞，我们是不是可以做下面这些小动作？

1） 开启广告ASIN定位，把自己的产品定位到客户常买的ASIN之下。

2） 客户总是喜欢把你的产品和别人的产品一起买，说明你的产品和别家的某个产品真的很配，可能是天作之和，那么你也可以尝试开发类似的产品，来做配套销售，或者联合推广。

四、商品比较和替代购买行为（Item Comparsion and Alternate Purchase Behavior）

图片来源：亚马逊后台截图

商品比较和替代购买行报告显示了亚马逊买家除了看你的商品之外，查看或购买了其他的商品，仅统计了频率最高的5个商品。咋一看这功能和上一个市场篮子分析相似，差别其实就在于不是同时购买，而是查看或者购买了其他产品。

通过这个功能，我们也可以思考以及行动：

1） 思考为什么最终替代购买了其他产品？其他产品对比我的产品来说有什么优势？是价格太低了还是他的产品比我的帅？我要怎么去超越他，让自己的产品变成无可替代？

2） 如果是差不多的产品，甚至是自己的产品似乎更优秀，客户看了我还看了他，那么可以考虑广告定位这个ASIN。

五 人数统计（Demographics）

也就是客户画像。数据按照年龄、家庭收入、教育、性别、婚姻状况进行了分类。

继续跟着夭夭来开脑洞。

比如，某个产品的女性采购者居多，那么我们是不是可以开发出女性喜欢的颜色产品？

比如，某个产品明明是女性用品，但男性也有不小的购买量。仔细分析评论，发现男性是采购来送礼物给女性的，那么，在产品的包装上，我们是不是可以更换为更为美观的礼盒包装？关键词是不是也可以考虑加入“节日、礼品、给老婆的礼物”等关键词？

再比如，我们了解到，我们的产品消费者，家庭收入在一个较高的水平，那么他们对价格的敏感度一般不会很高，只要保证质量，对产品做适当升级，提高产品溢价，是不是利润会节节高升？产品文案和图片，是不是也可以根据中产阶级的心理需求，进行适当的匹配？

图片来源：亚马逊后台截图

好了，本篇ABA基础介绍结束。具体案例分析，且听下回分解。

（来源：跨境小侠醉千丝）

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