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成为收获1亿粉丝的“顶流”,安克创新做对了什么?

透过用户的表面现象发掘了底层需求,才创造了独一无二的创新产品。

成为收获1亿粉丝的“顶流”,安克创新做对了什么?

图片来源:图虫创意

在做亚马逊的十年里,安克创新赶上了亚马逊全球扩张的红利期,人力配置、科研技术并举,让安克创新成功跻身一线出海上市明星公司。旗下除了王牌产品充电宝,还拥有Soundcore、eufy、Nebula等品牌,搭建包括蓝牙音箱、摄像头等智能家具在内的产品矩阵。

企业快速发展的背后是安克创新对于消费者体验的重视。在用户对其充电宝留下充电快的好评时,安克创新还会有的考虑是,如何避免让用户产生“充电太快会有安全隐患”的担忧;面对一款有790个差评的产品,安克“应对措施”并不是对评论进行干预,而是根据消费者意见埋头迭代产品,最终使得用户复购时留下了更多五星好评。

坚持“浅海战略”、“长期主义”、“用户是最大的产品经理”……独特的经营思维给安克创新带来的是“钱”景无限。2021年8月安克创新发布的半年报显示,2021上半年安克创新跨境收入、线上收入分别上涨近50%和40%,总营收超53亿元,同比增长52.24%。从2011年创立,到2021年8月份登陆创业板,安克创新的市值一路冲破高位。

在尝到品类扩张带来的“甜蜜”,安克创新还将目光投向智能会议系统和3D打印市场,或于2022年推出新品牌Ankerwork和AnkerMake。大步向前的背后,有人说是品牌与消费者紧密连接的赋能。那么在实现品类扩张和销量飞升的同时,安克创新如何与消费者对话,旗下产品又是如何屡屡做到在激烈的红海竞争中脱颖而出?

日前,安克创新数智化用户运营总监何湃接受雨果跨境专访,就新消费时代下,安克创新品牌出海的数字化布局做有关分享,访谈纪要如下。

雨果跨境:作为位列BRANDZ中国全球品牌50强的全球数码充电巨头,您认为安克从最初的贴牌到后来的自主创新,发生这一转变最主要的原因是?

何湃:安克创新在成立之初就希望做高质量的品牌,但一开始资源和经验有限,只能在市面上找品质好的产品做贴牌销售;但随着越来越多的消费者选择信任,并开始期待更好的产品,我们发现完全满足消费者需求的既有产品越来越少,所以开始了自主研发之路,通过聆听消费者的声音,用创新的产品来解决消费者的需求。这时候考虑更多的是品牌的长期主义,而不是短期产品利益。

雨果跨境:对于大多数跨境企业来说,洞察用户产品需求,是实现品牌化的必经之路,在这点上安克创新具体是怎么做的?

何湃:目前安克创新在全球已累计有超过1亿的忠实用户,除购买用户之外,安克创新对消费群体有清晰的划分和打标机制,在为每一款新品进行产品规划时,最快速地找准目标用户,并针对这些用户的需求设计和定义产品。除了产品的技术、功能和设计,产品的营销方式甚至销售渠道都是瞄准同一批用户进行的,这样可以保证产品在创造阶段和最终使用的人群的一致性。同一类用户的需求成为产品整个生命周期的牵引,帮助在全价值链聚焦用户需求和为用户创造价值,价值链之间互相实现效果叠加,让每个环节的投入都能达到事半功倍的效果。

雨果跨境:作为在欧美市场有着不错口碑的品牌,安克是如何“因地制宜”,抓住消费者的心?

何湃:一方面,安克创新的VOC(Voice of Customer)体系很好地覆盖了在目标市场的消费者,确保重点市场的用户声音能被很好地抓取和分析;另一方面,安克创新在海外多个国家设有当地办公室,除了招聘本地员工,总部的产品经理也会专门飞到当地,深入到用户的家里,用半天的时间跟一组用户访谈。通过这种方式深度地洞察用户的需求,确保用户声音的有效聆听。

同时,当这些消费者发现自己的声音被聆听会更愿意参与到品牌活动的互动所以当你的品牌或者产品足够打动他时,消费者也更愿意主动地进行口碑传播。

雨果跨境:在欧美地区安克的市占率已经遥遥领先于大多本土品牌,就充电器而言,紧随苹果13系列发布了适配远峰蓝冰块充电头,据观察这款产品在欧美大受好评,单就这款产品的开发而言,安克更多的是在创造需求还是迎合需求?

何湃:Anker紧随苹果新型号手机发布适配充电器的背后,离不开我们持续深入的用户洞察与行业洞察,让提前布局的技术和参数产品最终有幸“押对了宝”。这也证明在充分的洞察下,做出正确决策的概率是显著提升的。

这款产品的一个显著卖点是“品质安心”,除了在功率和配色上呼应新款手机,产品更融合了我们深度的用户洞察:在用户“希望充电速度更快、产品体积更小”的显性需求深处,我们发现用户一直对充电安全的存有潜在担心。所以我们在产品设计上加入了刷新行业技术高度的AI控温系统,实时监测充电器的温度变化,并在发现异常时立即触发控温机制,智能调节温度,确保产品品质让用户安心。目前这款产品也成为了备受全球市场认可的又一个“爆款”。

现如今科技的发展已经过了指数级增长的阶段,全面从0到1地为消费者创造需求很难,但我们相信用户的需求就在那里,谁能敏锐地捕捉或深入地洞察到用户没有表达的、未被满足的需求,并率先做出产品,还是有很大的机会的。

100多年前,福特调研客户需要什么样的交通工具时,几乎所有人的答案都是:“我要一匹更快的马”,这本质上是对更快的从A点到B点的需求,所以他才能发明第一辆汽车。所以在底层需求上,福特还只是迎合了需求;但正因为他透过用户的表面现象发掘了底层需求,才创造了独一无二的创新产品。

雨果跨境:从2018年安克在业内率先将氮化镓材料运用到消费充电领域,再到目前氮化镓超能冲已进化到第三代产品,在您看来,在消费电子领域,什么样的产品才能称得上好产品?

何湃:用领先的技术,做出恰到好处唤醒和满足消费者未被满足的需求的产品,就是好的产品;如果这个产品还能具备一定的领先性和独特性,能实现一定的溢价,正向支持团队乃至整个行业有持续洞察和创新的动力,那就能算一个伟大的产品。

雨果跨境:众所周知,对于消费体验的重视是品牌快速发展的重要支撑。作为一家跨境企业,将不可避免地收到来自消费者对产品的各种评价,安克又是如何看待这些不同的声音?

何湃:一直以来,安克始终将这些来自消费者的真实反馈看作很重要的数据资产。

看到好评,我们自然会强化其产品优势;看到差评,我们也会思考如何反向去优化产品。回归到市场大盘,我们会关注技术和行业发展的趋势,也会跟竞品去作对比。纵向、横向对比之后,再去做下一款产品的时候,也能够找到更好的市场机会和品类需求。

雨果跨境:在您看来,过去十年里,VOC机制是如何赋能安克的创新发展之路?

何湃:安克创新是一个非常信“系统”的公司,在公司正式做生意前,创始人阳萌先生是吭哧吭哧写了2个月程序的,这个程序有一个很重要的功能就是收集当时电商平台上的用户评价,这也是安克创新VOC系统的雏形。

在早期,用户反馈帮助安克创新做选品和采购;2012年成立研发中心后,VOC体系指导安克创新做产品创造阶段的改良;近几年,深入的VOC指导我们迈出更大的步子领导式的创新。

在这个阶段,VOC本身也是在不断进化和迭代的,包括信息来源的不断拓张,和VOC在公司内不同环节的业务上的应用等,基本上覆盖了安克创新全价值链并实现闭环。

雨果跨境:就智能VOC机制而言,在安克内部管理流程上是如何操作的?

何湃:目前VOC的心智已经作为一个战略能力深入到了每一个业务环节,基本上每个核心业务部门都有收集VOC的渠道和分析VOC的基础能力,我们还建立了一个中台部门来做用户洞察分析。同时,我们基于多年对VOC的应用经验,沉淀出了一整个数智化系统。

雨果跨境:回归到行业,去年以来受制于平台政策、物流费用、原材料上涨,雨果跨境观测到其实2021年大多数跨境公司整体销售情况都不及预期。能否谈谈过去一年跨境电商整体环境的变化给安克带来了哪些挑战?安克又是如何应对?

何湃:安克创新所在的品类是消费电子这种“速生速死”的行业上的,对比渠道受到的影响,消费电子面临的挑战是“覆灭式”的,所以相对而言,外部环境带来的成本影响在安克创新看来更趋于常态化。

安克创新一直在持续坚定地基于VOC 体系投入研发提升产品竞争力,通过沉淀流程和方法提升整个团队的作战能力包括现在在持续面向智能硬件行业和全球化品牌行业招募人才,都是希望能通过提升组织能力,来提升在新品类、新产品中“赢”的概率。

雨果跨境:最后,有投资机构预测,2022年整个跨境电商行业将是增速放缓的一年,对此您个人有何看法?

何湃:从宏观来看,2022年仍处于中国品牌全球化的黄金时代。全球尤其是海外消费者仍然有诸多未被满足的需求,这对中国品牌来说仍处在非常好的机会窗口期;电商渠道在海外还有非常大的发展空间,我国的跨境电商行业刚刚度过了调整和蓄力期,我相信凭着多年的积累和沉淀,整个行业在2022年能实现较好的增长,尤其是深耕细分市场用户需求的品类,有机会跑出新的全球化明星品牌。

(来源:跨境You)

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