只用一招，谷歌的广告效力做到极佳

我们在做谷歌搜索广告填写广告语的页面，我们会注意到，在页面的右上角，会有一个对于广告效力的打分。在这里，我们都希望尽可能做到“极佳”。

那么，为什么要把广告效力做好？因为广告效力会影响到你的质量得分（而我们都知道，排名=出价X质量得分，越好的质量得分意味着能省下越多的钱）。影响质量得分三个因素：广告相关性，预期点击率，着陆页体验，其中，预期点击率和着陆页体验是比较难做的，但是广告相关性是我们一定要做到高于平均水平，因为这个最容易做到。

在我看来，通过广告效力就能够简单地判断出广告相关性是好还是不好。那么谷歌是怎么判断这个广告效力的呢？如果粗糙地来讲，其实就是和关键字的重合程度。比如你的关键词是shoes，那么你的标题，描述中如果都不包含shoes，那么你的广告效力可能只能做到“平均水平”。

但是，即使你的标题，描述中都包含了关键字，就一定能做到“极佳“的广告效力吗？答案也是否定的。因为你会发现，在右边打分的四个选项里面，”独特“这一点，你可能就做不到，毕竟独不独特是谷歌说了算，不是我们说了算。

以前我的做法是，我会写大量的标题和描述，然后一个个地去测试，有的时候你会发现，某个句子就是能够一下子提高广告效力的。

但这样做也有一个问题，随着广告组的关键词越来越多，你需要涵盖的关键词就需要越来越多，但毕竟能填写的标题数量只有15个，描述只能填写4个，假如这个广告组里有五六十个甚至七八十个关键词，你就会发现很难把广告效力做起来，因为你无法满足广告效力判断标准的第二条（在标题中包含热门关键字）。

但是如果为了满足这一点，堆砌关键词，那就会导致客户体验很差，从而影响点击率，影响质量得分，影响money……这个时候其实还有一种方法，那就是把关键词分到不同的广告组内，每个广告组内只有四五个关键词即可。

这样的确可以，但如果你的关键词数量太多，这样就会导致你需要做大量的广告组，从而影响你的效率，影响你的心情，影响你获得下班的快乐……那，有没有一种办法，能够让客户搜索什么关键词，就让我们的标题/描述中就出现这个关键词，这样不就能做到”包含热门关键字“这一点，广告效力不就提升上去了！有，这个方法就是在标题或者描述中使用 {} 语法，英文的中括号。

如果你拼写正确，当你在标题/描述中输入 { 的时候，你就会触发这个语法，效果如下：

我们选择”关键字插入“，就会出现如下情况：

填写完你的关键词之后，这个语法就会显示成这样：

让我来说明一下，这个语法的意思。如上图这样，当我使用了这个语法，比如客户搜索”men shoes“，因为我们广告组中的关键词（比如shoes）触发了客户的搜索词，那么展示在客户眼前的标题就会是： Shop Men shoes Now ，而且因为关键词和客户的搜索词一致，那么这个句子还会默认被谷歌标红，一般来说点击率也会提高。

当你在标题和描述中都使用了这个语句，你会发现，你的广告效力能够轻易做到”极佳“！这种语法我们叫做动态关键词插入，接下来需要说明一下注意事项。

1.广告文案必须符合要求，如果关键词是商标，而你没有商标的使用权，那么不能使用动态关键词插入。

2.我们的广告标题/描述是有字符数量限制的，比如标题的字符限制是30，那么当客户的搜索语句如果超过这个数量，那动态关键词插入就不会起效，那么会显示什么呢？就会显示中括号中keyword后面跟着的关键词。比如你在广告标题中填入了 {keyword:默认文字} 如果不能触发动态关键词插入功能时，标题文案就会显示： 默认文字。

3.你可以把一整行分配给动态关键词插入，也可以把一行中的部分分配给动态关键词插入，也可以在多行中使用动态关键词插入。

4.要注意关键词的大小写问题，这一点在你插入动态关键词的时候可以自己选择显示的关键词的样式，是首字母大写，还是小写。

5.要注意字词的顺序问题。特别是当动态关键词插入的前后都有单词的时候，我们需要思考可能出现的关键词，那么配合前后的关键词语句是否通顺。

6.动态关键词的一个最佳实践方法是，你的产品有许许多多的型号，你又不想为此创建成千上万的广告文案版本，此时使用动态关键词插入就很棒。

7.动态关键词插入并不会直接影响质量得分，但是点击率会影响质量得分。

8.动态关键词不是万能的！！！滥用动态关键词插入还可能导致点击率降低，比如你的语句不通顺导致客户感觉广告文案很奇怪。动态关键词插入很强大，但是我们一定要考虑好使用的方式，同时注意转化率的变化（比如某些广告语句本来能够有效提高转化率）。

所以如果你有广告已经跑得很好的情况下，我建议你使用AB测试来验证动态关键词插入对广告的影响，而不是一味追求广告效力的提升，毕竟转化才是我们的最终目的。

图片来源：谷歌广告后台截图

（来源：希声碎碎念）

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