流量潮起之后，内容卖家们在货架上筑起第二个“蓄水池”-雨果跨境

流量潮起之后，内容卖家们在货架上筑起第二个“蓄水池”

8月19日，Maybelline Thailand在Shopee Live开启了一场名为“AA挑战持久唇妆”的直播。

泰国男团BUS成员AA Ashirakorn坐在一整排SuperStay唇部产品之间。他举起手背展示试色，镜头随即推近。色彩饱和度、膏体延展性、上肤后的明暗变化，这些很难通过商品参数准确传递的信息，在几秒钟内变得具体。

这是直播带货场景中常见的一幕：把商品放进具体场景，通过试色、试穿、测评和对比，降低消费者理解商品的门槛，更直观地激发消费兴趣。

墨腾创投发布的《Live Commerce in Southeast Asia 2026》显示，2025年，直播、短视频及内容型联盟营销等内容电商在东南亚主要电商平台产生的GMV达到497亿美元，同比增长98%。内容已经成为当地电商消费中不可忽视的一环。

但对于已经跑通短视频、直播和达人带货的卖家来说，新的问题也随之出现：一场直播或一条视频可以带来订单高峰，高峰之后，日常经营如何继续？

答案或许不只是生产更多内容。对成熟内容卖家而言，在原有内容能力之外补充货架、搜索等消费场景，正在成为拓展增量的一种新思路。近期，Shopee面向具备成熟内容电商运营经验的优质卖家推出“新航道计划”，通过佣金减免、广告金补贴、流量支持和运营服务等扶持，降低卖家拓展新经营阵地的前期投入，让已经验证过的商品和内容能力获得更多发挥空间。

流量潮起之后，内容卖家们在货架上筑起第二个“蓄水池”

购买决策，正在跨场景完成

很多人习惯把内容电商理解成“看到内容、产生兴趣、立即下单”，但真实的消费路径往往更加复杂。

一位经营彩妆品类的Shopee卖家提供的店铺数据显示，站外内容渠道带来的访问量占比约7%，却贡献了约34%的订单。这组数据也从侧面反映出，内容触达并不是购买路径的终点。进入店铺后，商品评价、价格、库存和配送等信息，仍会继续影响消费者的最终选择。

内容擅长把商品“讲明白”。一盘眼影究竟是什么颜色，上脸后的效果如何，一支口红在不同肤色下呈现怎样的质感，都可以通过短视频、直播和达人内容更直观地呈现；而当消费兴趣已经产生，搜索、商品页、评价等货架场景则提供了进一步比较和决策的空间。

内容和货架因此并非彼此割裂的两套逻辑，而是在消费者决策过程中相互补充的两类场景。

Shopee本身也在连接这两种能力。Shopee Video、Shopee Live和联盟营销等内容营销工具与商品页、店铺相互衔接，消费者既可以从内容发现商品，也可以在进入商品页后继续通过内容了解产品。对于已经具备内容制作和达人合作经验的卖家而言，这意味着已有的内容能力可以继续发挥价值，同时通过搜索、推荐和货架场景增加新的消费入口。

一场直播会结束，一条视频的热度也会变化，但消费者已经产生的需求并不会同步消失。如何让这些需求在更长的消费链路中被看见和承接，正是货架能力为成熟内容卖家带来的另一层价值。

新阵地，不必把生意重新做一遍

增加一个新的经营阵地，对已经跑通内容电商的卖家而言，并不需要一切从头开始。

哪些SKU已经得到市场验证、什么价格带更容易被接受、哪些卖点更受消费者关注、不同市场消费者有哪些偏好……这些已经积累的市场判断和经营经验，都可以为布局新平台提供参考。经过验证的商品可以成为首批测试货盘，表现较好的短视频和直播素材也可以在适配后继续使用，过去积累的内容生产和达人合作经验同样能够在新平台延续。

Shopee自身的内容生态也降低了这种适配的门槛。通过Shopee Video、Shopee Live和联盟营销等场景，卖家已有的短视频、直播经验和达人运营能力可以继续发挥价值；与此同时，搜索、商品页等货架场景又为这些内容创造的需求增加了新的承接入口。

“新航道计划”则进一步降低了卖家迈出第一步的成本。针对具备成熟内容电商运营经验的优质卖家，Shopee通过佣金减免、广告金补贴、流量支持及专属客户经理等资源，帮助卖家降低前期投入和试错成本。

货架沉淀的，是下一次成交的条件

内容能够制造流量高峰，但长期经营更值得关注的，是高峰之后还能留下什么。

一次直播或大促带来的成交，会逐渐形成销量记录、商品评价和买家反馈。这些信息留在商品页上，为后来进入店铺的消费者提供更多购买参考。与此同时，当流量逐渐转化为稳定订单，履约能力也成为承接增长的重要一环。

前文提到的彩妆卖家，正在沿着这条路径逐步放大生意。通过联盟营销持续扩大站外触达后，店铺的流量来源开始变得更加广泛，日均销售额中有一半以上来自这一渠道。到了大促，卖家又提前在越南海外仓备货，为集中增长做好准备。

更值得关注的是，大促结束后，店铺流量也没有迅速降温，日常订单依然维持在高于活动前的水平。一次节点性的增长，慢慢沉淀为更具确定性的经营基础。

这或许也是内容卖家拓展新平台更值得关注的地方：不是重新做一门生意，而是让已经跑通的商品、内容和运营经验，在新的消费场景里继续发挥作用。

对已经在东南亚跑通内容电商的卖家来说，Shopee“新航道计划”提供的，正是这样一个继续向外延伸的利好——把已有的优势带到货架场景，再去寻找下一段增长。

流量潮起之后，内容卖家们在货架上筑起第二个“蓄水池”

封面来源/图虫创意

（来源：Dony）

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