做独立站不懂广告原理只知道瞎投放多久会倒闭？

众所周知，独立站流量很重要。

引流的方法有很多，卖家们最常用的就是投广告。毫不夸张的说，独立站的每一个客户都是卖家真金白银投出来的。

同样是投广告，有的人轻轻松松就能投出2.0的ROI，而有的人豪掷千金却反响平平。

为什么大家花一样的钱去投广告，但是效果却天差地别？

答案很简单，不懂原理。

就好像一个男孩追求一个女孩，每天都给她送苹果，送了一车苹果，还是没追到。

男孩问：“为什么我送了这么多苹果给你，你都不感动？”

女孩说：“因为我喜欢的是梨。”

一个独立站卖家花了很多钱投FB广告，可是站点订单并没有增长，他问FB：“为什么我花了那么多钱投广告，你不给我客户？”

FB说：“你自己设定的用户，你自己设计的内容，自己出的价，关我啥事。”

所以说，不管是追女孩还是投广告，或者是做任何事情，如果你啥也不懂就横冲直撞，受伤的只有自己。

因此，大家投广告不能浮于表面，需要更深层次的去理解广告投放的底层逻辑，这也是作为一个优秀的独立站运营必备的技能，本期文章就给大家详细说道说道。

首先，结合当下卖家们投放广告的实际情况，我们把广告分为信息流广告和搜索广告两种。

信息流广告以Facebook、Instagram、TikTok、Pinterest等SSN轻社交平台上为代表，搜索广告代表则是Google、Bing、Yahoo等。

信息流广告是以兴趣标签为驱动，利用算法推荐，实现定向广告投放的广告类型。投放信息流广告的目的在于精准触达目标客群，刺激他们进行冲动型消费。

而搜索广告则是以关键词为驱动，利用竞价排名，满足客户的需求场景。这类广告极具针对性，因为客户是带着购买需求进行搜索的，卖家要做的是让自己的广告内容尽可能的靠前，去吸引客户的目光。

那么这两种广告背后暗藏着什么投放原理呢？

本文就将围绕从信息流广告和搜索竞价广告两个类别结合FB信息流广告和Google搜索广告进行详解。

1. 信息流广告

信息流广告的原生性很好，广告就在用户正常浏览内容的过程中出现，有时候第一眼甚至都发现不了这是一条广告，极大的减少了硬广的干扰，不影响用户的体验。

影响信息流广告的要素很多，包括广告的素材，所选的受众，投放预算，版位，落地页等等。

这个部分主要从人群定向、兴趣标签、竞价策略三个方面来说。

在投放广告之前，需要明确你的营销目标是什么？

以Facebook为例，有些品牌烧钱投信息流广告只是单纯为了品牌知名度（Awareness），提升品牌的曝光度和知名度。这类广告主投放广告的时候就是为了能让更多的人看见他们的广告，尽可能地覆盖更多人。

有些广告主则是为了能够吸引用户参与他们的营销，产生购买意愿（Consideration），比如吸引用户访问网站，点赞、评论、分享、下载App、消息互动等…

跨境电商卖家更偏好的大多是行动转化（Conversion），吸引买家加购然后付费。

图片来源：Facebook

选择不同的广告目标是会给你不同的投放选择方案的，比如Link Clicks，Landing Page views和Impression。

在确认自己的目的之后，还需要注意投放的受众（人群定向），受众不对也是广告投放没效果的主要原因之一。

（1）人群定向

大家在投放广告的时候都很重视图片和文案，找专业的拍摄团队甚至native speaker去撰稿，但往往会忽视人群定向。但如果人群定向不精准，广告内容再好也没用。

不管是哪个平台的信息流广告，都是需要花钱的，既然花了钱就要把钱花在刀刃上，就必须要有一个精准的用户画像数据。

用户画像主要分为三个部分：地域分布，人群属性（年龄、性别）和兴趣分布（行业标签，兴趣标签）。

图片来源：小U出海

因此，我们需要对用户行为进行数据分析、精细化分类，再根据人群画像进行有针对性的投放。

以Facebook为例，大家可以在广告后台直接从用户的年龄，兴趣爱好，语言，国家等方面做用户的兴趣爱好定位，也可以通过Power Editor和Audience Insight来定位人群。

利用这些工具可以我们可以看到你所售产品的受众在某个市场的男女比例、购物观念，感情状况、受教育程度、收入水平等信息。

（2）兴趣标签

上文提到的兴趣定向中的兴趣标签也是非常重要的一环，大家在在设定广告受众时，经常把握不准消费者的兴趣标签。

举个例子，当你在投放饰品广告的时候，首先想到的应该就是以“戒指/项链/手镯”等作为兴趣标签去锁定用户群，但我们不妨设想一下喜欢这些东西的人都有什么共同点，也许是职业，抑或是约会的场景和某些特定的活动，比如[结婚纪念日+项链]。

逻辑很好理解，关键是我们不能仅凭想象，靠拍脑袋决定兴趣标签，如何能够更加精准的设定标签组合让定位的人群更精准才是关键。

因为定位的本质是找到那些真正对你商品感兴趣的人，而不是仅仅对某个大话题感兴趣的普通网友。

比如很多网友云养宠，对萌宠话题很感兴趣，但是并不会养宠物，而我们需要找的是那些对已经有宠物的消费者。

图片来源：Brand Compass

需要格外注意的是，兴趣标签定义需要和基础定向以及行为定向配合使用，不要设定的过于细节，否则容易将受众范围缩得太小，导致流量降低。

（3）竞价策略

以跨境卖家使用的最多的Facebook为例，FB竞价逻辑不仅仅是字面上的价格竞争，也包括预估操作率、广告质量和相关度。

竞价：广告主的出价，出价不等于最后的花费，一般会低于你给出的竞价（类似于Google的竞价逻辑）。

预估操作率：系统对目标受众看见广告后采取操作的概率预测，Facebook会依据你的广告优化方向，向最有可能进行操作的用户进行展示。

广告质量和相关度：系统对广告与目标受众的相关度的预测，会基于用户对你内容的点击次数、喜欢、收藏等参与度进行统计，相关性分数越高，广告费用就越低。

熟悉FB的大家可能有注意到，Facebook的广告后台是经常发生变化的，整个的广告投放方式，广告竞价策略都在变。但是它的计费方式还是以CPC、Impression为主，还有以前的oCPM。

【CPC】

相信大家都知道CPC的含义，就是cost per click, 单次点击费用，理论上说是只有在用户点击了你的广告之后你才需要付费。

友情提示：如果你的广告被展示了很多却没有点击，将被停止展示。

【Impression】

Cost Per 1000 Impressions按千次展示收费，假设一条广告的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这条广告的话就收1块钱。展示了就收费，而不用管广告的点击率和转化效果，对平台方来说风险比较小，常见于品牌广告，但对追求效果的广告主来说没有太大保障。

图片来源：小U出海

【oCPM】

对跨境电商卖家来说，单纯的品牌露出是远不能满足我们的推广需求的，大家追求的是更高的ROI，花更少的钱得到更好的转化效果。oCPM（Optimized Cost Per 1000 Impressions）就是以转化效果为目的，同时也以纯曝光作为收费依据的一种计费模型。

oCPM的出价不是按照CPM进行出价，而是以你的转化成本来出价。这种计费方式，既兼顾了广告平台的利益，也兼顾了广告主的转化目标，达到了一种利益的新平衡。

此外，还有一些常见的计费模型及对应的投放目标，如下图：

图片来源：小U出海

了解完计费模式和营销目标之后，需要选择适合自己的出价策略。目前，Facebook 提供三种不同的出价策略：

[1] 最低成本

适合广告投放的新手，优势在于系统会以最低价格把广告投递出去，帮助广告主达到最大成本效益，对预算有限的企业很友好。但是投放结果不是很稳定，比较适合短期广告。

[2] 最低成本+出价上限

原理是系统自动出价，提高成本效益的同时控制出价，能够有效的提高转化，同时系统也会严格配合广告主要求的出价上限。但如果设置的出价上限太低的话也会影响广告的投放效果。

[3] 目标成本

目标成本的原理其实就是手动出价，可以达到广告主期望的单词点击成本和行动成本，适合用于应用安装、转换、潜在客户生成或产品目录销售活动。

很多人在刚开始投广告的时候因为害怕ROI不高不敢投入成本，广告预算控制的死死的，导致广告数据跑不出来，加大后期投放成本。

所以大家在刚开始做投放的时候可以设置较高的竞价，快速获得优势，让账号先跑起来，通过积累数据，优化广告质量慢慢的降低竞价，最终找到适合自己的竞价策略。

2. 搜索广告

搜索广告的要素很多，但最基本的原理就是关键词竞价，这一部分就给大家重点说说Google竞价，竞价结果体现在广告的展示次序上。

以最常用的Google广告为例，当用户搜索某件产品相关的关键词时，Google会将关键字与你制作的广告匹配，当用户搜索类似字词时，你的广告就会被展示在搜索结果页面上。

举个例子，如果你是卖女士连衣裙，则可以使用“Women’s dress”作为关键词，当用户在 Google 上搜索这个关键词或类似的关键词时，你的广告就有可能出现在搜索结果中。

图片来源:Google.com

每当用户在 Google 中搜索信息或访问展示广告的网站时候，系统就会以极快速度进行一次广告竞价（RTB- Real Time Bidding）。

虽说原理是竞价，但是谷歌的搜索引擎广告关键字竞价系统并不是只要竞标出价就可以的，它是有自己的一套计算公式的。

图片来源：Google.com

Google Ads 会为参与竞价的每个广告计算出一个分数，也就是我们常说的广告评级。广告评级决定了广告展示的位置以及你的广告是否有资格被展示。

在广告达到展示门槛的基础上，广告评级最高的会展示在首位，第二高的广告则是会展示在第二个位置。

前面也提到过，搜索广告的关键是让客户在靠前的位置看见你的广告。那么如何让自己的广告靠前，获得更高的广告评级呢？

纯砸钱可以吗？

当然不行！

广告评级是由很多因素共同决定的，包括出价、广告和着陆页的质量、搜索场景、广告评级门槛、广告附加信息及其他广告格式的预计影响5个方面。

（1）出价：你设置的出价是指广告主愿意为每次广告点击支付的最高金额，不是每次支付的实际金额。

一般情况下，你最终实际支付的金额通常会低于设置的出价金额，通常是由下一名的出价决定的。举个例子，第1个广告位的广告每次点击所付的费用，等于第2个广告位的广告出价加上一个很小的值（一般是0.01），出价最高的广告主只需要付出价次高的价格再加一个零头就可以了。

（2）广告和落地页的质量：除了价格，Google Ads 还会分析广告主的广告内容和落地页的相关程度和实用性。

按照这个思路，如果广告排名不变的话，我们是可以通过改善广告质量降低竞价所需的费用的。

因为无论你出价多少，如果广告质量不够好，你的广告可能不会出现在用户的搜索结果中。

同理，如果广告质量足够好，那么广告组则并不需要花很多的广告费，就能显示在一个很好的位置上。

（3）广告评级门槛：为确保广告主都能提供高品质的广告，Google设定了最低门槛，只有达到了这个门槛，你的广告才能被展示，具体可以参见相关广告条款。

（4）搜索场景：在计算广告评级时，Google会分析用户输入的关键词、所处的地理位置、使用的设备类型、网页上显示的其他广告和搜索结果，以及其他用户信号和属性。

图片来源：Google Photos

（5）广告附加信息：广告主在制作广告时可以选择为广告添加附加信息，例如联系方式和跳转链接，此类信息称为“广告附加信息”。

Google Ads最终的目标是将最准确的广告投放给最有需求的人，所以算法会参考上述的这些信息，但这些信息所占的比重和具体的算法是非公开的。

但根据经验判断，我们主要可以做的就是调整竞价，或者改善广告质量，并且尽可能的用上一切能用的附加信息选项。

在出价方面，广告主可以通过自动出价策略来实现，但广告的质量则需要人工进行调整和优化。

想要做好广告质量优化，需要注意广告的预定点击率(eCTR)，相关性，和落地页的质量。

[1] 预定点击率（eCTR）

在谈到搜索引擎广告时，大家可能经常会听到点击率（CTR）这个词，但是直接决定广告质量的不是实际的点击率，而是系统根据你过往广告的点击率计算出来的预定点击率（eCTR）。

提高eCTR是说白了就是提高你广告的点击率，如果你的广告点击率持续增长，那么下次竞价时系统评估的eCTR也会比较高。

[2] 相关性（Relevance）

提高相关性需要把你的广告内容，关键字，搜索词，着陆页这四个地方的关联性都做到最大，尽量保持一致性。

举个例子：用户的搜索词是“瑜伽垫”，广告主在Google Ads中录入的关键词也是“瑜伽垫”，同时，广告内容中也用了包含“瑜伽垫”三个字的宣传语，并且落地页展示的也是瑜伽垫，四个方面保持一致，这个广告的相关性评分就会比较高。

[3] 落地页品质（LPQ）

落地页的质量也是影响广告质量的一大要素，系统除了会考察落地页的相关性，还会考察易读性和用户体验。

易读性是指落地页的信息是不是容易被检索到，网页的排版布局可读性强不强，如果整个网页杂乱无章让人get不到想要的信息，是很影响广告质量的。

而用户体验一方面是要看你的落地页能不能适应手机端（移动端），另一方面就是看网页的加载时间。

这两点可以通过Google官方的mobile friendly test和test my site/page speed insight进行检测，根据检测报告进行网页优化即可。

所以，当你了解了搜索广告背后的逻辑后就不难发现：即使广告出价设定的再高，如果广告质量达不到标准也没什么用。这在某种程度上是避免了行业垄断和恶性竞争的。

（来源：独立站小U）

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