John Rood ：海外数字营销策略解析与战略布局（上）

4月8日下午，Somos Digital的CEO John Rood在与Google, Thrasio, Shopify, 纵腾携手举办的线上直播课程上分享了关于海外数字营销策略的大量干货。

以下是我们整理的文字版本：

1.跨境电商的发展现状

应纵观跨境电商的发展，主要可以分为以下三个阶段：

（图片来源：somos）

跨境电商1.0 -OEM /ODM 年代：B2B、供应链增长。

跨境电商3.0-“铺货/杂货年代”：在2-3个电商平台上架产品链接，满足基本客户需求；依托供应链优势；以价格竞争和数量取胜；薄利多销，高营收；较少关注品牌价值、营销；客户终身价值仅为一次购买（复购率低）。

跨境电商3.0-“从卖家到品牌年代”：品牌体系建设是重中之重；多平台、多渠道获客；更注重客户需求，客户体验；成功关键在提高平均客户终身价值；高 (盈利) 潜力、高风险 （机遇与挑战并存)；供应链和产品创新需不断发展。

2.0铺货年代，大家都很少关注品牌价值、市场营销，但自疫情以来（2020年开始）这种情况就发生了改变。

3.0时代，获得成功的关键是深入了解客户。这也是西方品牌多年来一直采用的方法。他们的品牌、营销和广告策略基于对客户的深入了解，以及在发展客户关系、赢得口碑和提升客户终身价值上。

（图片来源：somos）

那些西方本土市场销售的西方品牌具有很强的文化和语言优势，因此中国跨境品牌需要做好准备。

2.品牌策略简述

中国跨境品牌要如何做才能取得成功？

首先，建立明确的品牌策略。

什么是品牌？

品牌不是你的产品、 logo、你的网站或名称。消息传递和视觉效果塑造了客户体验。

客户对产品或公司的感受→这才是你的品牌。

什么是品牌策略？

品牌策略是专注于发展成功品牌的长期计划，让品牌可以深入人心，受到消费者的喜爱。

它能决定品牌该如何有效且一致地与客户进行沟通。

它是灵活且动态的，会成长。

它影响企业上下以及所有的商业活动，由全体员工贯彻执行，而不仅仅是品牌经理或老板。

想要构建独特品牌，以下缺一不可：

品牌目的、愿景、使命、价值

品牌身份/灵魂

品牌个性

品牌声音和基调

品牌策略的常见误区：

① 短期可实现

品牌策略不是短期目标，可能需要几年才能看到成功的指标。

② 过去的成就

品牌策略不是过去的成就。所以将“我们有多少经验……”、“我们有CE认证……”、“我们有200名员工……”作为品牌策略是错误的。

③  一个销售计划

品牌策略不是销售计划。也不是包装品牌来吸引现有客户的方式。

④  一个营销计划

品牌策略不是包含KPI的营销计划和广告计划。

⑤  一种商业模式

品牌策略不是一种商业模式，但是构建品牌策略基于你商业模式且影响你的商业模式。

⑥  在产品之后

品牌策略不是在产品生产之后才有的，制定品牌策略需要趁早。

品牌策略制定流程：

（图片来源：somos）

品牌策略的制定流程主要包含3步——行业洞察、目标受众和品牌身份的创建。今天重点讨论的是理解目标受众，这也是最重要的一部分。

（行业洞察：大量的行业调查以及竞争者分析。比如官网、亚马逊卖货情况、社交媒体账号；

   目标受众：分析行业和研究目标受众，为品牌寻求差异化机会；最后创建品牌身份帮助品牌在市场竞争中脱颖而出。））

深入了解目标受众的好处？

①    有助于提供更真实、相关且完整的客户体验

②    让品牌与客户建立真正的联系

③    留住客户并实现口碑营销

④    为品牌带来低成本和高利润

3．电商3.0时代品牌策略的核心原则

过去品牌策略的重点在于产品和功能。而随着竞争和成本的增加，中国品牌想要取胜无法仅依靠高质量或低价产品。在这个时代，品牌策略的核心是：深入了解目标受众。

 

基于对受众的不断了解，与他们建立深层关系，并为他们创造一个更优质的、完整的、并以他们为中心的用户旅程。

 

想要与客户建立深层关系，你需要：

① 了解客户想要什么

客户想要能被他们认同的品牌，能提供真实体验的品牌。

你的客户以及客户的信息是品牌能拥有的最有价值的资产。当你真正深入了解你的客户是谁以及他们想要什么时，你就能为他们创造非常棒的体验。

② 进行期望管理

了解是需要时间的。就像很少人会在第一次约会后就相爱一样，大多数客户也不会在第一次与品牌互动时就进行购买。在制定策略的时候一定要考虑到实际关系的建立

接下来，我们将探讨客户购买旅程，并以成功品牌为案例，分析他们品牌策略的实践。

完整的客户旅程

客户旅程2.0 VS 客户旅程3.0

（图片来源：somos）

客户旅程2.0：     ●关键词搜索或查看赞助广告                        ●浏览产品详情页 ●购买

客户旅程3.0： ●注重从获客到留住客户的完整用户旅程。 ●品牌只有掌握多项技能才能正确理解和执行这一过程

 

客户旅程-建立认知&兴趣

（图片来源：somos）

“流量”很重要，但并不是最重要的。很多品牌会在这个阶段过于看重流量而忽视了对客户的培养。

在客户获取阶段，需要记住客户渴望品牌真实性。

要建立真实性，品牌声音和基调以及传递的信息和形象需要一致。

品牌发展的同时，你的团队也将分别管理不同的沟通渠道。要注意避免因分工而导致品牌出现多种声音和个性，而变得不真实。

品牌Chubbies 在一点上就做得很好。

（图片来源：Chubbies 官网）

“slightly more upscale, yet still unrefined” 

      “高档多一点，精致少一点”

Chubbies 是一个非常友好、有趣、有品味的休闲品牌。就像你的哥们儿。

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Chubbies 的品牌宣言 – 告诉你他们是谁

爱玩且有趣的品牌 – “We believe in the weekend” 

拿 “short shorts” 开玩笑 – 认为男人应穿更短的短裤解放男性的双腿， “让他们的腿呼吸”

Chubbies 为男性同胞设计了完美的短裤尺寸和长度

老爸们更加时尚，应基于他们的时尚风格进行创新

支持黑人权利和同性恋权利

品牌的文案风格、幽默感和视觉效果精准吸引了年轻的男性受众。

（图片来源：Chubbies）

下期我们来谈谈客户旅程 – 产生购买意愿，来了解一些提升客户体验的小技巧。

（来源：海外营销John）

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