美最新反垄断法案或迫使谷歌、Facebook和亚马逊中断部分广告业务

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近日，美国一项新的参议院反垄断法案可能使谷歌、Facebook和亚马逊剥离其部分广告业务。 

线上广告竞争和透明度法案（S4285  ）将拆分大型广告公司参与广告交易链的诸多环节，涉及供应方代理人所出售的广告业务、需求方代理人的广告业务、以及联系买卖双方的广告交易平台等。

（图片来源：CDTA情况说明书）

该法案由参议员Mike Lee于5月19日提出，并由Amy Klobuchar、Ted Cruz和Richard Blumenthal共同发起，禁止企业以创造利益冲突的方式参与线上广告生态系统并获利。据估计，通过该方式获利的企业每年可产生超过200亿美元的数字广告营收。 

该法案还将实施消费者保护法则，以规范金融交易。根据该法案，每年数字广告交易额超过50亿美元的企业必须做到以下要求： 

• 通过获得合理广告出价以维护客户的最大利益。

• 提供可供验证的广告业务透明度。

• 在买卖双方的操作之间创建防火墙。

• 在与交易流程和功能相关的业务表现和信息方面，对所有客户一视同仁。

参议员Mike Lee在一份声明中表示 ，数字广告市场由谷歌和Facebook掌握着主要的话语权。尤其是谷歌，在广告业务的各个环节都是主要的参与者：买方、卖方以及连接买卖双方的交易方。例如，90%的大型广告发布商使用Google Ad Manager，在 2018年第三季度，它提供了75%的线上展示广告的曝光次数。而谷歌利用该工具在整个数字广告生态系统中的坚实市场力量，通过挑起众多利益冲突以获取垄断性租金，从而达到获利。这相当于谷歌对每个支持广告投放的网站和需要进行线上广告投放的企业，征收了高达40%的中间费用，这无疑是谷歌造就的一种巨额“征税形式”，也深刻地影响着现代经济。

与此同时，美国互动广告局（IAB）强烈反对该法案。在一份声明中，首席执行官David Cohen表示：“虽然本次法案旨在整顿少数垄断性公司，但也将在整个数字经济中产生影响，波及不同体量的广告商以及美国公众。对于美国经济强大的增长引擎之一的而言，互联网巨头们所面临的后果将是毁灭性的——商业市场或将失去互联网企业所提供的信息规模和精确度，未来的广告成本将攀升，品牌和广告发布商的增长机会将消失。如果没有集成技术帮助企业吸引和留住客户，并为用户提供产品和服务，美国的小型企业与内容创作者或将难以生存。”

新发布的法律是对谷歌被指控反竞争行为的回应，其中包括伯南克项目 （ Project Bernanke ），这是由十几个州的总检察长提起的反垄断诉讼中的关键事件。该诉讼称，谷歌通过其AdX系统预订的广告赢得广告位竞拍。 

“利益冲突如此明显，以至于一名谷歌员工将自家的广告业务描述为，这像是高盛或花旗银行这样的金融巨鳄吞下了整个纽约证券交易所。”参议员Mike Lee表示。

为什么我们需要关心该事件？因为能够在市场上获得垄断的企业总是会“迈开胳膊，甩开腿”横行，这是商业巨头的本性。但同时，这也是市场监管必不可少的原因。让一家公司控制整个市场——无论是买卖双方，抑或是连接双方的平台机制——将会扼杀创新力和公平的竞争环境。

1776 年亚当·斯密在《国富论》中便阐述了类似的观点，但时至今日，再厉害的技术也无法改变这种现象，唯有不断完善市场监管机制，才有可能维护相对健康、公平的营商竞争格局，促成市场良性发展。

（来源：跨境爆哥）

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